Маркетинг банковских услуг
2.3. Паблик рилейшнз (ПР).
Паблик рилейшнз, одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью. ПР. включает в себя решение различных проблем
1. Обеспечивает руководство банка информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер.
2. Поддерживает руководство банка в состоянии готовности к различным переменам путем прогнозирования тенденций.
Для финансово-банковских структур ПР. является системой управления коммуникативными потоками между банком и его окружением, которое составляют преимущественно некоммерческие мишени.
В экономической литературе встречается частая путаница таких понятий как реклама и ПР., а ее причина - эволюция комплекса внутренних и внешних коммуникаций, а том числе развитие некоммерческой рекламы. Учитывая сложность динамики этого процесса, некоммерческую рекламу следует рассматривать как часть сферы ПР.
Основные отличия ПР от коммерческой рекламы можно сформулировать следующим образом:
1. Различная структура и цель обращения. В рекламном обращении первостепенное значение уделяется товару, его преимуществам, марке, а потребителю непосредственно предлагает купить этот товар. В отличие от рекламного обращения, ПР - присуща техника коммуникации через событие, совпадающая во многом с канонами журналистики, когда этому событию уделяется максимум общественного внимания, а товар, название фирмы, марка могут фигурировать лишь в связи с этим событием. Следовательно, ПР к продаже банковской услуги имеет не редко прямое отношение [ .
2. Различные мнения. Коммерческая реклама жестко зависит от динамики продвижения банковских услуг, и, ее действие, таким образом, обусловлено товарной политикой и носит временный характер. Мишенью коммерческой рекламы являются реальные и потенциальные потребители, в тоже время, мишенью ПР могут быть самые разнообразные аудитории. Таким образом, можно констатировать, что коммерческая реклама является подсистемным элементом в коммерческой политике банка, тогда как ПР. можно рассматривать как системообразующий элемент .
3. Различная мотивация. Коммерческая реклама ориентирована на создание коммуникаций с потребителем, тогда как ПР ориентирован на создание долгосрочных социальных связей с любыми аудиториями. Реклама работает с покупательскими мотивами поведения потребителей, ПР работает со всем сектором общественного мнения [ .
4. Различный временной период воздействия. Коммерческая реклама рассчитана на соответствующую реакцию потребителей в краткосрочном периоде, а некоммерческая реклама как часть ПР рассчитана на долгосрочный период.
5. Различный спектор рекламы. Реклама - это экономический спектр, а ПР это социальный, политический и культурный спектор.
6. Различие в обратной реакции потребителей. Реклама предполагает постоянную обратную связь со своей аудиторией, поэтому принято рассматривать рекламу как активный диалог со всеми ключевыми потребителями банковских услуг. ПР имеет в основном характер монолога, результат которого состоит в реакции потребителя на услуги банка, его марку и имидж.
Ключевым моментом для мероприятий в сфере ПР является создание, закрепление и управление имиджем услуги, марки, фирмы в сознании массовой аудитории.
ПР ставит своей целью интегрировать действия финансовой структуры в социальную жизнь и заставить разделять эту идею через общественное мнение. Цели ПР могут сильно изменяться и касаться различных общественных групп: оповестить о деятельности банка; заставить принять это действие; вызвать благоприятную реакцию; достигнуть поддержки определенных социальных групп. Эффект ПР измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии, поддержки .
В странах с рыночной экономикой ПР - как элемент бизнес-коммуникаций, сформировался эволюционным путем. В России он приобретает специфические особенности, связанные со скачкообразным характером развития предпринимательства. Основным направлением ПР является создание положительного имиджа, рассчитанного на массовую аудиторию, то данный элемент бизнес - коммуникаций может быть использован, когда между бизнесом и прессой существуют партнерские отношения. Имеющаяся финансовая зависимость СМИ позволяет использовать их банками в своих корпоративных интересах. Пример такого противостояния отношение ОАО ПСБ и банка Петровский после выхода из Банкирского дома "С-Петербург", которые нашли свое активное отражение в СМИ.
В современном информационном пространстве слухи и негативная информация стали средствами в конкурентной борьбе , что может вызвать кризисную ситуацию в банке.
Рейтинг упоминаний названий банков в региональной прессе позволяет говорить об уровне активности петербургских банков в сфере ПР, касающейся отношений СМИ и банков. Рассматривая показатели можно заключить, что максимальную активность в данном направлении проявляют крупнейшие региональные банки, как "Сбербанк", "ОАО ПСБ", "Санкт - Петербург", "Петровский", и "Балтийский", "Балтонэксимбанк" что свидетельствует о недостаточном распространении активного ПР в отношении с прессой как элемента коммуникативной политики для большинства банков.
В структуре банковского ПР в прессе доминируют информационные сообщения и материалы, способствующие формированию и продвижению образа банка, по отношению к информации, отражающей спонсорскую и инвестиционную деятельность. Среди банковских услуг, продвигаемых ПР в 1997 году наибольшее внимание уделяется кредитованию и рынку ценных бумаг.
Универсальность ПР позволяет сочетаться с самыми разнообразными элементами бизнес - коммуникаций, как коммерческими, так и некоммерческими. Развитие бизнес - коммуникаций таких как благотворительность, меценатство, спонсорство протекает своеобразно и обусловлено особенностями развития предпринимательской деятельности.
Спонсорство.
Спонсорство - это финансовая поддержка культурной и спортивной деятельности, позволяющая повысить авторитет банка или увеличить его прибыли, на которые спонсор рассчитывает по итогам мероприятия.
Поскольку в сферу спонсорства попадают объекты культуры, средств массовой информации (конкурсы, телевизионные передачи, игры и т.д.) появление такой концепции вызвано эволюцией коммуникативных процессов.
Коммуникация через событие или продвижение через действие это одна и та же техника, которая заключается в развитии темы, которая связана с событиями (спортивными, культурными, гуманитарными), с активным участием спонсора (его имени).
Спонсор выбирает объект таким образом, чтобы объект приносил ему максимальный коммуникативный и коммерческий эффект его услугам, обеспечивал привлечение максимального количества СМИ.
Спонсорство отличается от традиционных средств рекламы следующим ] :
1. Спонсорство захватывает потребителя в некоммерческой ситуации, в соответствии с чем снижается барьер покупательского недоверия.
2. Спонсорство позволяет дифференцироваться от конкурентов отличительным способом.
Среди основных причин, по которым прибегают к технике коммуникации через спонсорство, можно выделить следующие
1. Создание образа марки и повышение ее престижа, авторитета.
2. Поддержка рекламной кампании.
3. Активизация коммерческой и институциональной сети.
Преимущества спонсорства по сравнению с другими средствами рекламы можно представить следующим образом: положительное воздействие на комплекс внутренних и внешних коммуникаций финансово-банковской структуры; привлечение внимания партнеров по бизнесу и широкой публики, формирование имиджа, известность ] .
Коммерческие банки все чаще развивая бизнес коммуникации прибегают к спонсорству. Одна из причин, что спонсорство способствует быстрому созданию имиджа за счет привлечения СМИ, а вложенные средства демонстрируют финансовый потенциал банка, влияя таким образом на весь спектр потребителей банковских услуг. Другим важным моментом можно отметить, что участвуя в спонсировании мероприятий государственных структур - обеспечивают, не редко, эффективное лоббирование своих интересов в регионе и области.
Особенно это проявилось при выходе на рынок Санкт-Петербурга "Инкомбанка". Затраты на спонсорство в 1996г. составили 5 млн. руб, а в 1997г. - 2 млн. руб. Это способствовало агрессивно вести конкурентную борьбу за клиентов и выигрывать ее.
Несмотря на отдельный пример, в целом характер российского бизнеса сейчас тяготеет к ориентации на максимальную прибыль в краткосрочном периоде. Он не рассчитан на перспективу. В связи с этим спонсорство как элемент бизнес-коммуникаций имеет ограниченное применение.
Лоббистский характер спонсорства несколько смещает данную бизнес - коммуникацию из сферы массовой коммуникации в сферу индивидуально - личностных коммуникаций. Спонсорство в этом случае выступает в качестве инструмента лоббирования корпоративных интересов, и вследствие данной мотивации спонсорство не воспринимается банковскими структурами как действенное средство бизнес- коммуникации .
Спонсорство представляет собой сложный и многоступенчатый процесс коммуникации, и его основной целью является произвести такое долгосрочное влияние на коммуникативные мишени, чтобы в условиях выбора банковских услуг они приняли решение обратиться именно в ту финансово-банковскую структуру, которая у него ассоциируется с событием, связанным со спонсорством.
Таким образом, для финансово-банковских структур спонсорство должно выступать в качестве эффективного коммуникативного средства.
2.5. Меценатство и благотворительность.
Меценатство входит в более широкое понятие "благотворительной деятельности", которая возникает под влиянием религии, но по мере уменьшения ее влияния на жизнь, спектр мотивов этой деятельности расширяется, и банки все более и более активно используют данную коммуникацию.
Меценатство и благотворительность в своей основе имеют нравственные ценности, отражающие стремление к справедливому социальному устройству, к гуманности, гармонии, и консолидации в обществе, и их появление возможно при наличии высокой культуры предпринимательства
Развитие данной бизнес-коммуникации также находится в большой зависимости от позиции государства к этому явлению. Так, в США благотворительность получила широкое распространение по причине наличия значительных льгот для предпринимателей.
Таким образом, следует четко разграничивать понятие спонсорства и меценатства, поскольку спонсор, в отличие от мецената, преследует коммерческую цель - получение прибыли, его выбор рационален, для него необходима личная известность, реклама банка и его марки, привлечение новых партнеров и клиентов. Меценатства и благотворительность имеют в своей основе получение не коммерческой выгоды, как спонсорство. Они влияют на эффективность банковского предпринимательства косвенным образом.
Меценатство и благотворительность, как бизнес-коммуникации, имеют в своей основе гораздо сложную мотивацию ее использования. Чем выше культура предпринимательства, чем чаще выступает в качестве мецената, продвигающего свою философию, свою миссию по отношению к обществу.
Рассмотрим, на каком уровне развития находятся эти бизнес - коммуникации в рамках региональной экономики. По данным Балтийского гуманитарного фонда за 1995 г доля прибыли, направляемой на меценатство благотворительность банками Санкт - Петербурга колеблется от 0, 1% до3, 5%, средний процент составляет 1, 68%. Данные цифры позволяют говорить, что расходы на благотворительность являются незначительными в расходах на коммуникацию. Это связано как с нестабильностью внешней среды, так и с отсутствием системы прогрессивных стимулов. Система мотивации формируется внутренними причинами и связана с духовным миром предпринимателя и его предпринимательской культурой. Формирование стимулов осуществляет государство, определяющее границы продвижения предпринимательства как общественно значимого направления. Существующие в настоящий момент льготы являются декларативными и недостаточными, поскольку они не способны стимулировать благотворительность.
Анализ благотворительности как элемента бизнес-коммуникаций позволяет говорить, что основным направлением ее являются культура - 33,4%, помощь малообеспеченным 26,6%, здравоохранение - 17,9%, образование - 9,8%, религию - 8% [11].
Несмотря на сложность и трудоемкость благотворительной деятельности, банки предпочитают самостоятельно осуществлять благотворительную деятельность, а не с помощью благотворительных фондов [ 11].
Распределение современных мотивов благотворительности по степени важности в порядке убывания может быть представлено следующим образом: соображения морали; укрепление репутации банка; общественная значимость поддерживаемых программ; личные мотивы лидеров банка; поддержка известных людей и организаций; религиозные соображения.
Тенденция персонификации проявляется в благотворительности все чаще, о чем свидетельствует достаточно высокий рейтинг личных мотивов.
Среди объектов благотворительности лидируют государственные и общественные ( около 80%) организации. Социально незащищенные слои населения, нуждающиеся в помощи практически ее не получают, что при не достаточно объективном выборе структуры благотворительности банками. Часть банков эту форму бизнес-коммуникаций практически не используют. Среди причин на первом месте - отсутствие свободных средств (28,6%), далее - отсутствие права заниматься благотворительностью банковским структурам, имеющих статус филиалов и представительств (25%) [11 ].
Благотворительность чаще всего оказывается в форме прямой финансовой помощи на безвозвратной основе или оплате счетов за услуги, поставку и приобретение оборудования [11 ].
Число банков, занимающихся благотворительностью не велико это не позволяет еще говорить о современной благотворительности как о системной и социально значимой бизнес-коммуникации.
В перспективе меценатство и благотворительность должно стать одним из важных элементов бизнес - коммуникации способных влиять на духовный потенциал общества, консолидировать его, сглаживать социальные конфликты и противоречия, что особенно важно в условиях экономического кризиса и нестабильности. Благотворительность способна выступать в качестве социального регулятора, когда социальное неравенство и расслоение общества приобретает критическую массу, что подвергает серьезной опасности развитие системы рыночных отношений и банковского предпринимательства.
1. Обеспечивает руководство банка информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер.
2. Поддерживает руководство банка в состоянии готовности к различным переменам путем прогнозирования тенденций.
Для финансово-банковских структур ПР. является системой управления коммуникативными потоками между банком и его окружением, которое составляют преимущественно некоммерческие мишени.
В экономической литературе встречается частая путаница таких понятий как реклама и ПР., а ее причина - эволюция комплекса внутренних и внешних коммуникаций, а том числе развитие некоммерческой рекламы. Учитывая сложность динамики этого процесса, некоммерческую рекламу следует рассматривать как часть сферы ПР.
Основные отличия ПР от коммерческой рекламы можно сформулировать следующим образом:
1. Различная структура и цель обращения. В рекламном обращении первостепенное значение уделяется товару, его преимуществам, марке, а потребителю непосредственно предлагает купить этот товар. В отличие от рекламного обращения, ПР - присуща техника коммуникации через событие, совпадающая во многом с канонами журналистики, когда этому событию уделяется максимум общественного внимания, а товар, название фирмы, марка могут фигурировать лишь в связи с этим событием. Следовательно, ПР к продаже банковской услуги имеет не редко прямое отношение [ .
2. Различные мнения. Коммерческая реклама жестко зависит от динамики продвижения банковских услуг, и, ее действие, таким образом, обусловлено товарной политикой и носит временный характер. Мишенью коммерческой рекламы являются реальные и потенциальные потребители, в тоже время, мишенью ПР могут быть самые разнообразные аудитории. Таким образом, можно констатировать, что коммерческая реклама является подсистемным элементом в коммерческой политике банка, тогда как ПР. можно рассматривать как системообразующий элемент .
3. Различная мотивация. Коммерческая реклама ориентирована на создание коммуникаций с потребителем, тогда как ПР ориентирован на создание долгосрочных социальных связей с любыми аудиториями. Реклама работает с покупательскими мотивами поведения потребителей, ПР работает со всем сектором общественного мнения [ .
5. Различный спектор рекламы. Реклама - это экономический спектр, а ПР это социальный, политический и культурный спектор.
6. Различие в обратной реакции потребителей. Реклама предполагает постоянную обратную связь со своей аудиторией, поэтому принято рассматривать рекламу как активный диалог со всеми ключевыми потребителями банковских услуг. ПР имеет в основном характер монолога, результат которого состоит в реакции потребителя на услуги банка, его марку и имидж.
Ключевым моментом для мероприятий в сфере ПР является создание, закрепление и управление имиджем услуги, марки, фирмы в сознании массовой аудитории.
ПР ставит своей целью интегрировать действия финансовой структуры в социальную жизнь и заставить разделять эту идею через общественное мнение. Цели ПР могут сильно изменяться и касаться различных общественных групп: оповестить о деятельности банка; заставить принять это действие; вызвать благоприятную реакцию; достигнуть поддержки определенных социальных групп. Эффект ПР измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии, поддержки .
В странах с рыночной экономикой ПР - как элемент бизнес-коммуникаций, сформировался эволюционным путем. В России он приобретает специфические особенности, связанные со скачкообразным характером развития предпринимательства. Основным направлением ПР является создание положительного имиджа, рассчитанного на массовую аудиторию, то данный элемент бизнес - коммуникаций может быть использован, когда между бизнесом и прессой существуют партнерские отношения. Имеющаяся финансовая зависимость СМИ позволяет использовать их банками в своих корпоративных интересах. Пример такого противостояния отношение ОАО ПСБ и банка Петровский после выхода из Банкирского дома "С-Петербург", которые нашли свое активное отражение в СМИ.
В современном информационном пространстве слухи и негативная информация стали средствами в конкурентной борьбе , что может вызвать кризисную ситуацию в банке.
Рейтинг упоминаний названий банков в региональной прессе позволяет говорить об уровне активности петербургских банков в сфере ПР, касающейся отношений СМИ и банков. Рассматривая показатели можно заключить, что максимальную активность в данном направлении проявляют крупнейшие региональные банки, как "Сбербанк", "ОАО ПСБ", "Санкт - Петербург", "Петровский", и "Балтийский", "Балтонэксимбанк" что свидетельствует о недостаточном распространении активного ПР в отношении с прессой как элемента коммуникативной политики для большинства банков.
В структуре банковского ПР в прессе доминируют информационные сообщения и материалы, способствующие формированию и продвижению образа банка, по отношению к информации, отражающей спонсорскую и инвестиционную деятельность. Среди банковских услуг, продвигаемых ПР в 1997 году наибольшее внимание уделяется кредитованию и рынку ценных бумаг.
Универсальность ПР позволяет сочетаться с самыми разнообразными элементами бизнес - коммуникаций, как коммерческими, так и некоммерческими. Развитие бизнес - коммуникаций таких как благотворительность, меценатство, спонсорство протекает своеобразно и обусловлено особенностями развития предпринимательской деятельности.
Спонсорство.
Спонсорство - это финансовая поддержка культурной и спортивной деятельности, позволяющая повысить авторитет банка или увеличить его прибыли, на которые спонсор рассчитывает по итогам мероприятия.
Поскольку в сферу спонсорства попадают объекты культуры, средств массовой информации (конкурсы, телевизионные передачи, игры и т.д.) появление такой концепции вызвано эволюцией коммуникативных процессов.
Коммуникация через событие или продвижение через действие это одна и та же техника, которая заключается в развитии темы, которая связана с событиями (спортивными, культурными, гуманитарными), с активным участием спонсора (его имени).
Спонсор выбирает объект таким образом, чтобы объект приносил ему максимальный коммуникативный и коммерческий эффект его услугам, обеспечивал привлечение максимального количества СМИ.
1. Спонсорство захватывает потребителя в некоммерческой ситуации, в соответствии с чем снижается барьер покупательского недоверия.
2. Спонсорство позволяет дифференцироваться от конкурентов отличительным способом.
Среди основных причин, по которым прибегают к технике коммуникации через спонсорство, можно выделить следующие
1. Создание образа марки и повышение ее престижа, авторитета.
2. Поддержка рекламной кампании.
3. Активизация коммерческой и институциональной сети.
Преимущества спонсорства по сравнению с другими средствами рекламы можно представить следующим образом: положительное воздействие на комплекс внутренних и внешних коммуникаций финансово-банковской структуры; привлечение внимания партнеров по бизнесу и широкой публики, формирование имиджа, известность ] .
Коммерческие банки все чаще развивая бизнес коммуникации прибегают к спонсорству. Одна из причин, что спонсорство способствует быстрому созданию имиджа за счет привлечения СМИ, а вложенные средства демонстрируют финансовый потенциал банка, влияя таким образом на весь спектр потребителей банковских услуг. Другим важным моментом можно отметить, что участвуя в спонсировании мероприятий государственных структур - обеспечивают, не редко, эффективное лоббирование своих интересов в регионе и области.
Особенно это проявилось при выходе на рынок Санкт-Петербурга "Инкомбанка". Затраты на спонсорство в 1996г. составили 5 млн. руб, а в 1997г. - 2 млн. руб. Это способствовало агрессивно вести конкурентную борьбу за клиентов и выигрывать ее.
Несмотря на отдельный пример, в целом характер российского бизнеса сейчас тяготеет к ориентации на максимальную прибыль в краткосрочном периоде. Он не рассчитан на перспективу. В связи с этим спонсорство как элемент бизнес-коммуникаций имеет ограниченное применение.
Лоббистский характер спонсорства несколько смещает данную бизнес - коммуникацию из сферы массовой коммуникации в сферу индивидуально - личностных коммуникаций. Спонсорство в этом случае выступает в качестве инструмента лоббирования корпоративных интересов, и вследствие данной мотивации спонсорство не воспринимается банковскими структурами как действенное средство бизнес- коммуникации .
Спонсорство представляет собой сложный и многоступенчатый процесс коммуникации, и его основной целью является произвести такое долгосрочное влияние на коммуникативные мишени, чтобы в условиях выбора банковских услуг они приняли решение обратиться именно в ту финансово-банковскую структуру, которая у него ассоциируется с событием, связанным со спонсорством.
Таким образом, для финансово-банковских структур спонсорство должно выступать в качестве эффективного коммуникативного средства.
2.5. Меценатство и благотворительность.
Меценатство входит в более широкое понятие "благотворительной деятельности", которая возникает под влиянием религии, но по мере уменьшения ее влияния на жизнь, спектр мотивов этой деятельности расширяется, и банки все более и более активно используют данную коммуникацию.
Меценатство и благотворительность в своей основе имеют нравственные ценности, отражающие стремление к справедливому социальному устройству, к гуманности, гармонии, и консолидации в обществе, и их появление возможно при наличии высокой культуры предпринимательства
Развитие данной бизнес-коммуникации также находится в большой зависимости от позиции государства к этому явлению. Так, в США благотворительность получила широкое распространение по причине наличия значительных льгот для предпринимателей.
Таким образом, следует четко разграничивать понятие спонсорства и меценатства, поскольку спонсор, в отличие от мецената, преследует коммерческую цель - получение прибыли, его выбор рационален, для него необходима личная известность, реклама банка и его марки, привлечение новых партнеров и клиентов. Меценатства и благотворительность имеют в своей основе получение не коммерческой выгоды, как спонсорство. Они влияют на эффективность банковского предпринимательства косвенным образом.
Меценатство и благотворительность, как бизнес-коммуникации, имеют в своей основе гораздо сложную мотивацию ее использования. Чем выше культура предпринимательства, чем чаще выступает в качестве мецената, продвигающего свою философию, свою миссию по отношению к обществу.
Анализ благотворительности как элемента бизнес-коммуникаций позволяет говорить, что основным направлением ее являются культура - 33,4%, помощь малообеспеченным 26,6%, здравоохранение - 17,9%, образование - 9,8%, религию - 8% [11].
Несмотря на сложность и трудоемкость благотворительной деятельности, банки предпочитают самостоятельно осуществлять благотворительную деятельность, а не с помощью благотворительных фондов [ 11].
Распределение современных мотивов благотворительности по степени важности в порядке убывания может быть представлено следующим образом: соображения морали; укрепление репутации банка; общественная значимость поддерживаемых программ; личные мотивы лидеров банка; поддержка известных людей и организаций; религиозные соображения.
Тенденция персонификации проявляется в благотворительности все чаще, о чем свидетельствует достаточно высокий рейтинг личных мотивов.
Среди объектов благотворительности лидируют государственные и общественные ( около 80%) организации. Социально незащищенные слои населения, нуждающиеся в помощи практически ее не получают, что при не достаточно объективном выборе структуры благотворительности банками. Часть банков эту форму бизнес-коммуникаций практически не используют. Среди причин на первом месте - отсутствие свободных средств (28,6%), далее - отсутствие права заниматься благотворительностью банковским структурам, имеющих статус филиалов и представительств (25%) [11 ].
Благотворительность чаще всего оказывается в форме прямой финансовой помощи на безвозвратной основе или оплате счетов за услуги, поставку и приобретение оборудования [11 ].
Число банков, занимающихся благотворительностью не велико это не позволяет еще говорить о современной благотворительности как о системной и социально значимой бизнес-коммуникации.
В перспективе меценатство и благотворительность должно стать одним из важных элементов бизнес - коммуникации способных влиять на духовный потенциал общества, консолидировать его, сглаживать социальные конфликты и противоречия, что особенно важно в условиях экономического кризиса и нестабильности. Благотворительность способна выступать в качестве социального регулятора, когда социальное неравенство и расслоение общества приобретает критическую массу, что подвергает серьезной опасности развитие системы рыночных отношений и банковского предпринимательства.
