Орлов Инновационный менеджмент (1999)

4.4. Планирование на основе прогнозирования будущего развития рынка

Есть заметная разница в маркетинге на стадии исследований и проектирования

продукции и на стадии обращения и эксплуатации (потребления) продукции [2].

Во втором случае мы имеем дело с уже существующей продукцией, поставленной

на поток, а в первом - с будущей. Надо так спроектировать изделие, чтобы

оно оказалось конкурентоспособным на тот момент, когда выйдет на рынок. А

это будет не так скоро, как может показаться - от начала работ по созданию

новой марки автомобиля до выпуска первых сотен экземпляров проходит 5-7

лет.



Очевидно, необходимо планирование на основе прогнозирования будущего

развития рынка (см. главу "Функции менеджмента"). Надо прогнозировать как

развитие вкусов потребителей, уровень их доходов, т.е. объем и структуру

рынка, динамику его отдельных сегментов, так и поведение конкурентов, их

нацеленность на те или иные сегменты рынка. Цель - добиться

конкурентоспособности своей продукции. Этого можно добиться и путем

снижения себестоимости за счет внедрения передовых технологий и обучения

персонала. Поэтому при перспективном прогнозировании надо смотреть не

только на рынок, но и "внутрь" своего предприятия.

Технический уровень и качество продукции на мировом рынке растет, и

необходимо спланировать подготовку новой модели так, чтобы в момент выхода

на рынок и в течение нескольких следующих лет она оказалась выше

среднемирового уровня по потребительским свойствам, техническому уровню и

качеству. Можно также предсказать, когда придется ее снимать с производства

- когда она существенно отстанет от продукции конкурентов. Поскольку период

подготовки изделия к выпуску может быть заметно длиннее периода массового

выпуска, то на предприятии могут параллельно идти работы по целой гамме

изделий, которые будут затем сменять друг друга на конвейере.

Представляет интерес и стратегия воспитания новой потребности (см. выше).

Так, из-за ухудшающейся экологической обстановки все более перспективными

представляются электромобили взамен обычных автомобилей с двигателями,

работающими на бензине. Однако предприятию, взявшемуся за осуществление

этой перспективной идеи, придется приложить много усилий, вместе с властями

и экологическими организациями, чтобы воспитать у потребителей потребность

в электромобилях.

Конкретные вопросы разработки и осуществления маркетинговой политики,

методы проведения рекламы, изучения и завоевания рынка, анализа и

прогнозирования поведения потребителей и конкурентов рассмотрены в

многочисленных публикациях по проблемам маркетинга.