Сторчак Ю.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации (2015)

Структура и оформление сообщения

Структура сообщения

Эффективность рекламного обращения в значительной степени зависит и от его структуры. К примеру, коммуникатор думает, что односторонняя презентация, расхваливающая продукт, будет эффективней, чем двусторонняя, которая отмечает и недостатки продукта. Однако бывают случаи, когда целесообразнее применять двустороннюю аргументацию, особенно тогда, когда требуется преодоления у покупателя негативных ассоциаций.

Двусторонние обращения более эффективно воздействуют на аудиторию и покупателей, которые сначала негативно воспринимали определенный товар.

Порядок представления доводов важен в коммуникационном процессе. В одностороннем обращении наиболее убедительный довод следует подавать первым - он привлекает внимание аудитории и заинтересовывает ее. Данный нюанс необходимо учитывать, когда размещают рекламу в СМИ, так как аудитория воспринимает лишь начало рекламного обращения. Например: "Утракур - надежное средство профилактики и лечения острых эндометритов у коров". Доводы в пользу этого препарата заключаются в том, что это пенообразующие таблетки широкого спектра действия, которые применяются для профилактики и лечения острых эндометритов, метритов, цервицитов, вульвовагинитов и тому подобное. Препарат хорошо переносится при местном применении и не обладает побочными эффектами.

Двустороннее сообщение к отрицательно настроенной аудитории целесообразно начинать с предполагаемых контрдоводов покупателей и заканчивать самыми убедительными аргументами в его пользу. Например, "Вакцину" CEVAC IBD L "против болезни Гамборо следует давать с питьевой водой". Фирма-производитель, подчеркивая в контрдоводах потребителей то, что точечные введения препарата является эффективными, но дорогим и не практичными, а при прививке птицы методом спрея наблюдается значительная потеря препарата, в конечном итоге приводит убедительный аргумент о том, что тропизм вируса болезни Гамборо к лимфоидным структурам кишечника - основная причина, по которой этот препарат следует давать с питьевой водой.

Оформление сообщения

Маркетологам следует тщательно подходить к разработке оформление сообщения. При размещении обращения в печатных средствах специалист должен продумать заголовок, текст, иллюстрационное оформление сообщения.

Например, рекламируя игровой сайт, где можно найти всевозможные игры денди, в рекламном сообщении акцентируется внимание на то, что данные игры будут интересны как порастающему поколению, так и уже взрослым людям, которые выросли на игровых приставках. Цель этого рекламного сообщения заключается в том, чтобы разработчики сайта смогли не только расширить целевую аудиторию за счет новых игроков, но и внести некиие коррективы в зависимости от пожеланий аудитории.

Яркие цвета, цветные фотографии, диаграммы по сравнительной эффективности посещения этого сайта в разных странах мира усиливают эффективность восприятия этого рекламного сообщения. Если сообщение предназначается для радио, нужно подобрать текст, диктора с определенным тембром голоса. Если сообщение передается с помощью непосредственно продукта либо упаковки, отправителю необходимо уделить внимание цветовому оформлению, фактуре, габаритам. Сообщения на web-сайтах должны отличаться гибкостью, компоновать в себе элементы печатной, радио- и телерекламы, обладать качественным воздействием с целью привлечения, хранения и повышения заинтересованности потребителей.