Дахно І.І. Міжнародне приватне право (2008)
10.1. Маркетинг у системі управління бізнесом
Перед тим як вести мову про маркетинг у зовнішньоекономічній діяльності (ЗЕД), наведемо деякі загальні уявлення щодо сучасного розуміння маркетингу в системі управління підприємництвом (бізнесом).
Ще в недалекому минулому більшість підприємств-виробників продукції приділяли увагу в основному таким сферам своєї діяльності, як фінанси, інженерні розробки, виробництво, збут. У сучасних ринкових умовах, коли життєвий цикл продукції і різноманітних послуг стає все коротшим, діяльність фірм повинна бути більш гнучкою і динамічною. Керівникам і спеціалістам підприємств потрібно активно освоювати методи і техніку управління, характерні для умов ринкових відносин. Важливою складовою концепції управління в умовах ринку виступає саме маркетинг.
Відома значна кількість трактувань поняття маркетингу. Відповідний акцент у визначеннях маркетингу залежить від специфіки і масштабів проблем, які вирішуються в процесі виробництва, збуту, реклами, сервісного обслуговування і т. ін. У термін "маркетинг" при цьому вкладається двояке розуміння: Це й одна з функцій управління, і філософія бізнесу в умовах ринкових відносин.
У якості функції управління маркетинг має таке саме важливе значення, як і інша діяльність, пов'язана з фінансами фірми, виробництвом, науковими дослідженнями, матеріально-технічним постачанням і т.п.
У якості філософії бізнесу маркетинг орієнтує менеджмент на діяльність із задоволення, насамперед, потреб споживачів, бо саме вони забезпечують прибуток фірми.
Упродовж останніх років трактування маркетингу як функції управління замінюється уявленням про нього як цілісну концепцію управління. Маркетинг — це система організації діяльності підприємства, яке використовує найсучасніші методи раціонального управління для досягнення високої ефективності і конкурентоспроможності своєї діяльності, нарощування її результатів за допомогою таких засобів:
• використання новітніх досягнень фундаментальних науково-дослідницьких робіт, винаходів для виробництва і реалізації високоефективних наукомістких виробів, технологій і послуг;
• ретельне і всебічне вивчення стану і перспектив розвитку загальногосподарської і товарної кон'юнктури ринку, забезпечення достовірної інформації про реальні потреби й запити споживачів;
• орієнтація виробництва і реалізації продукції на сучасні і перспективні вимоги ринку, дотримання адресності виробленої продукції і наукових результатів;
• активний вплив на ринок, на формування його потреб і стимулювання збуту;
• забезпечення повного, всебічного задоволення потреб суспільства для підвищення якості його життя (зростання добробуту народу).
Маркетинг є однією з найбільш динамічних сфер економічної діяльності. Вибір ефективних засобів маркетингового управління фірмою залежить від уміння її керівників своєчасно врахувати тенденції, які характерні для розвитку сучасного ринку. Основні з цих тенденцій пов'язані із зростаючим значенням якості, ціни й задоволення споживачів, необхідністю побудови стійких взаємовідношень із ними; зростанням значення ефективного управління процесами бізнесу й інтегрування управлінських функцій, вмінням мислити глобально; підвищенням ролі в бізнесі галузей з високими технологіями; зростанням значення маркетингу послуг тощо.
Таким чином, маркетинг як концепція управління фірмою основою її внутрішньо фірмового управління, спрямованого на досягнення високої ефективності господарської діяльності в умовах сучасного ринку.
Звичайно, на провідному місці знаходиться маркетинг і при здійсненні підприємствами (фірмами) зовнішньоекономічної діяльності (міжнародного бізнесу).
В умовах прискорення технічного прогресу швидко змінюються умови зовнішнього середовища, підсилюється конкуренція, що робить ціну помилок при прийнятті маркетингових рішень занадто високою. А це потребує пристосування методів маркетингу не тільки до короткострокових (тактичних) цілей підприємства, а й до довгострокового (стратегічного) планування.
За своєю суттю маркетинг — це процес, спрямований на досягнення компанією конкурентоспроможності. У фірми, орієнтованої на ринок, усі дії в бізнесі, а не тільки ті з них, що відносяться безпосередньо до функцій відділу маркетингу, повинні бути зосереджені на покупцеві і його потребах, а функція маркетингу повинна відігравати центральну роль у рішеннях і планах компанії й охоплювати всі сфери її діяльності.
При здійсненні компаніями зовнішньоекономічної діяльності ринки зарубіжних країн часто розглядаються як стратегічна альтернатива.
Економічні показники діяльності конкретного виробника прямо залежать від обсягів продажу його продукції. Цей факт пояснює постійне прагнення комерційного підприємства до розширення своєї частки ринку. Але через ряд причин (обмеженість попиту, недостатня платоспроможність споживачів, їхня консервативність, культурні норми і т.п.) можливості збільшення обсягів продажу в одній конкретній країні можуть бути обмежені. Тому для розширення обсягів продажу своєї продукції багато виробників рано чи пізно починають шукати можливості для виходу на ринки інших країн.
На першій фазі такі виробники просто намагаються знайти можливість збувати свою продукцію в інших країнах. У цьому випадку доцільніше говорити про зовнішньоекономічний маркетинг, оскільки їхні маркетингові підходи мало чим відрізняються від того, що робиться ними у своїй країні.
При сприятливих умовах частка експортних продажів істотно зростає. Виробник починає відчувати все більшу залежність від експорту, форми його взаємодії з зарубіжними партнерами розширюються й ускладнюються. Виробник не тільки включається в міжнародну кооперацію праці, але й створює спільні підприємства і власні виробничі й збутові структури за рубежем. Поступово він може прийти до розуміння, що ринком для його продукції є весь світ, а маркетингові дії повинні враховувати конкретні особливості різних країн — сегментів цього ринку.
В останньому випадку можна говорити вже про міжнародний маркетинг. Приклад такого підходу — діяльність транснаціональних корпорацій, частка яких у світовій торгівлі постійно зростає і наближається, за деякими оцінками, до однієї третини усього світового товарообігу.
Розглянемо специфіку маркетингової діяльності так званої компанії світового рівня.
Коли кажуть, що компанія досягла світового рівня, то мають на увазі виконання ряду умов. Головна з них — поява в компанії стійкого образу (іміджу) кращого у світі постачальника товарів і послуг у своєму виді діяльності. Цікаво, що це зовсім не пов'язано з розмірами компанії чи з масштабами її операцій. Визначальним є розуміння того факту, що компанія отримує прибуток від задоволення потреб споживачів і повинна постійно удосконалювати цю свою здатність. Кажуть, що споживачі винагороджують того, хто їм слугує. "Мірило успіху — це очі клієнта", — люблять повторювати японські підприємці. Те, що пропонує компанія, повинно вражати уяву й захоплювати покупця.
Що захоплює клієнта? Це перше запитання, яке повинне поставити собі керівництво компанії, якщо воно орієнтується на досягнення світового рівня.
• Клієнти зацікавлені в якості — їм потрібно, щоб куплена ними річ відповідала їхнім вимогам.
• Вони хочуть гарного обслуговування — їм потрібно, щоб вироби і послуги надходили точно у визначений термін, тобто саме тоді, коли виникає в них потреба.
• їм потрібна гнучкість — вони хочуть мати можливість отримати саме той товар чи послугу, які їм потрібні.
• Вони прагнуть отримати у своє розпорядження певну корисність (цінність) і не хочуть платити ціну, що перевищує корисність товару.
Виходячи з цього, компанії світового рівня приречені на безупинне удосконалювання своєї діяльності. Що ж вони удосконалюють насамперед? Те, що має значення для їхніх клієнтів: якість продукції чи послуг, рівень обслуговування, гнучкість і швидкість реакції на зміни зовнішнього середовища, здатність забезпечувати прийнятну вартість своєї продукції.
Основні принципи досягнення цього:
• робити тільки де, що потрібно клієнтові;
• робити це якісно з першого разу і краще, ніж можуть інші;
• швидко змінювати асортимент відповідно до зміни потреб клієнтів;
• не створювати зайвих запасів і незатребуваних ресурсів.
Це потребує відповідних методів управління. Компанії світового рівня усвідомлюють те, що дуже багато чого, якщо не все, залежить від компетентності і зацікавленості їхніх працівників. Для цього вони:
• групують виробничі й управлінські функції за процесами, які мають свого споживача, в тому числі й усередині компанії;
• використовують комплексні команди, що відповідають за кінцевий результат ("супербригади");
• упроваджують системи оплати залежно від досягнутого результату;
• делегують працівникам повноваження і відповідальність і цим мотивують персонал",
• створюють "плоскі" і гнучкі організаційні структури, що полегшують міжфункціональні зв'язки і координацію дій.
Досягнення світового рівня потребує, очевидно, наступних дій від компанії: підтримки необхідного рівня конкурентоспроможності; визначення стратегічних пріоритетів; виділення найбільш прибуткових виробів і значимих клієнтів і концентрації всіх зусиль та уваги саме на них; створення довгострокових відносин на основі кооперації з постачальниками; усунення зайвих витрат і зниження собівартості за умови збереження або, що вірніше, поліпшення значимих для споживача властивостей виробленої продукції; застосування сучасних методів управління витратами; спрямування інвестицій насамперед у ті сфери, де можна досягти найбільших конкурентних переваг.
Як відомо, одне з перших найвагоміших рішень, що мають далекосяжні наслідки для будь-якого бізнесу, — це визначення ринку, на якому фірма має намір закріпитися і відповідно змушена буде вступити в конкурентну боротьбу. Такий ринок є базовим для фірми. При визначенні базового ринку потрібно насамперед знайти відповідь на три прості і одночасно дуже складні питання.
• Яким бізнесом ми займаємося?
• Яким бізнесом нам варто займатися?
• Яким бізнесом нам не слід займатися?
Чимало фірм пішло в небуття саме тому, що не подумали про це вчасно.
Позитивний приклад: компанія IBM пережила багатьох, тому що визначила свій бізнес як обробку інформації і без особливих проблем перейшла від механічних рахункових пристроїв до електронних, незважаючи на те, що це було зв'язано з рішучою зміною її технологічного профілю.
А ось компанія NCR перестала бути лідером на ринку касових машин, тому що вважала своїм бізнесом виробництво пристроїв точної механіки і зневажила електронними технологіями.
Товар для покупця — це засіб вирішення якоїсь значимої для нього проблеми. Вирішення існуючої при цьому проблеми можуть забезпечити різні технології. Згодом технології змінюються (наприклад, механіка й електроніка в рахункових пристроях і тих же касових апаратах), а базові потреби (обробка інформації й облік) залишаються колишніми.
Щоб уникнути вузького, короткозорого погляду на бізнес, стверджує відомий американський фахівець Т. Levitt, необхідно визначити бізнес у термінах потреб покупця, якого компанія задовольняє, а не в термінах того, що вона робить. Наприклад, фірма Rover Group знаходиться в бізнесі, що задовольняє потреби людей у засобах пересування, а не в бізнесі з виробництва автомобілів.
Інший приклад: фірма з виробництва покрівельних матеріалів вважає, що вона вирішує проблему водонепроникності даху. В наявності прив'язка не до технології (металеві, керамічні чи синтетичні покрівельні матеріали), а до проблеми клієнта, який готовий платити за те, щоб не капало зверху. І якщо завтра виникне потреба в скляній покрівлі чи солом'яних циновках, фірма її вчасно побачить і зуміє відреагувати адекватно.
Таким чином, проблема полягає в тому, що з позиції маркетингу визначення бізнесу повинне формулюватися не в технічних і технологічних термінах, а в тому, задоволення яких потреб яких груп споживачів фірма вважає основним своїм завданням.
Існують різноманітні стратегії міжнародного маркетингу компаній. Звернемо увагу на ті, які найбільше застосовуються
Ще в недалекому минулому більшість підприємств-виробників продукції приділяли увагу в основному таким сферам своєї діяльності, як фінанси, інженерні розробки, виробництво, збут. У сучасних ринкових умовах, коли життєвий цикл продукції і різноманітних послуг стає все коротшим, діяльність фірм повинна бути більш гнучкою і динамічною. Керівникам і спеціалістам підприємств потрібно активно освоювати методи і техніку управління, характерні для умов ринкових відносин. Важливою складовою концепції управління в умовах ринку виступає саме маркетинг.
Відома значна кількість трактувань поняття маркетингу. Відповідний акцент у визначеннях маркетингу залежить від специфіки і масштабів проблем, які вирішуються в процесі виробництва, збуту, реклами, сервісного обслуговування і т. ін. У термін "маркетинг" при цьому вкладається двояке розуміння: Це й одна з функцій управління, і філософія бізнесу в умовах ринкових відносин.
У якості функції управління маркетинг має таке саме важливе значення, як і інша діяльність, пов'язана з фінансами фірми, виробництвом, науковими дослідженнями, матеріально-технічним постачанням і т.п.
У якості філософії бізнесу маркетинг орієнтує менеджмент на діяльність із задоволення, насамперед, потреб споживачів, бо саме вони забезпечують прибуток фірми.
Упродовж останніх років трактування маркетингу як функції управління замінюється уявленням про нього як цілісну концепцію управління. Маркетинг — це система організації діяльності підприємства, яке використовує найсучасніші методи раціонального управління для досягнення високої ефективності і конкурентоспроможності своєї діяльності, нарощування її результатів за допомогою таких засобів:
• використання новітніх досягнень фундаментальних науково-дослідницьких робіт, винаходів для виробництва і реалізації високоефективних наукомістких виробів, технологій і послуг;
• ретельне і всебічне вивчення стану і перспектив розвитку загальногосподарської і товарної кон'юнктури ринку, забезпечення достовірної інформації про реальні потреби й запити споживачів;
• орієнтація виробництва і реалізації продукції на сучасні і перспективні вимоги ринку, дотримання адресності виробленої продукції і наукових результатів;
• активний вплив на ринок, на формування його потреб і стимулювання збуту;
Маркетинг є однією з найбільш динамічних сфер економічної діяльності. Вибір ефективних засобів маркетингового управління фірмою залежить від уміння її керівників своєчасно врахувати тенденції, які характерні для розвитку сучасного ринку. Основні з цих тенденцій пов'язані із зростаючим значенням якості, ціни й задоволення споживачів, необхідністю побудови стійких взаємовідношень із ними; зростанням значення ефективного управління процесами бізнесу й інтегрування управлінських функцій, вмінням мислити глобально; підвищенням ролі в бізнесі галузей з високими технологіями; зростанням значення маркетингу послуг тощо.
Таким чином, маркетинг як концепція управління фірмою основою її внутрішньо фірмового управління, спрямованого на досягнення високої ефективності господарської діяльності в умовах сучасного ринку.
Звичайно, на провідному місці знаходиться маркетинг і при здійсненні підприємствами (фірмами) зовнішньоекономічної діяльності (міжнародного бізнесу).
В умовах прискорення технічного прогресу швидко змінюються умови зовнішнього середовища, підсилюється конкуренція, що робить ціну помилок при прийнятті маркетингових рішень занадто високою. А це потребує пристосування методів маркетингу не тільки до короткострокових (тактичних) цілей підприємства, а й до довгострокового (стратегічного) планування.
За своєю суттю маркетинг — це процес, спрямований на досягнення компанією конкурентоспроможності. У фірми, орієнтованої на ринок, усі дії в бізнесі, а не тільки ті з них, що відносяться безпосередньо до функцій відділу маркетингу, повинні бути зосереджені на покупцеві і його потребах, а функція маркетингу повинна відігравати центральну роль у рішеннях і планах компанії й охоплювати всі сфери її діяльності.
При здійсненні компаніями зовнішньоекономічної діяльності ринки зарубіжних країн часто розглядаються як стратегічна альтернатива.
Економічні показники діяльності конкретного виробника прямо залежать від обсягів продажу його продукції. Цей факт пояснює постійне прагнення комерційного підприємства до розширення своєї частки ринку. Але через ряд причин (обмеженість попиту, недостатня платоспроможність споживачів, їхня консервативність, культурні норми і т.п.) можливості збільшення обсягів продажу в одній конкретній країні можуть бути обмежені. Тому для розширення обсягів продажу своєї продукції багато виробників рано чи пізно починають шукати можливості для виходу на ринки інших країн.
На першій фазі такі виробники просто намагаються знайти можливість збувати свою продукцію в інших країнах. У цьому випадку доцільніше говорити про зовнішньоекономічний маркетинг, оскільки їхні маркетингові підходи мало чим відрізняються від того, що робиться ними у своїй країні.
При сприятливих умовах частка експортних продажів істотно зростає. Виробник починає відчувати все більшу залежність від експорту, форми його взаємодії з зарубіжними партнерами розширюються й ускладнюються. Виробник не тільки включається в міжнародну кооперацію праці, але й створює спільні підприємства і власні виробничі й збутові структури за рубежем. Поступово він може прийти до розуміння, що ринком для його продукції є весь світ, а маркетингові дії повинні враховувати конкретні особливості різних країн — сегментів цього ринку.
В останньому випадку можна говорити вже про міжнародний маркетинг. Приклад такого підходу — діяльність транснаціональних корпорацій, частка яких у світовій торгівлі постійно зростає і наближається, за деякими оцінками, до однієї третини усього світового товарообігу.
Розглянемо специфіку маркетингової діяльності так званої компанії світового рівня.
Коли кажуть, що компанія досягла світового рівня, то мають на увазі виконання ряду умов. Головна з них — поява в компанії стійкого образу (іміджу) кращого у світі постачальника товарів і послуг у своєму виді діяльності. Цікаво, що це зовсім не пов'язано з розмірами компанії чи з масштабами її операцій. Визначальним є розуміння того факту, що компанія отримує прибуток від задоволення потреб споживачів і повинна постійно удосконалювати цю свою здатність. Кажуть, що споживачі винагороджують того, хто їм слугує. "Мірило успіху — це очі клієнта", — люблять повторювати японські підприємці. Те, що пропонує компанія, повинно вражати уяву й захоплювати покупця.
Що захоплює клієнта? Це перше запитання, яке повинне поставити собі керівництво компанії, якщо воно орієнтується на досягнення світового рівня.
• Клієнти зацікавлені в якості — їм потрібно, щоб куплена ними річ відповідала їхнім вимогам.
• їм потрібна гнучкість — вони хочуть мати можливість отримати саме той товар чи послугу, які їм потрібні.
• Вони прагнуть отримати у своє розпорядження певну корисність (цінність) і не хочуть платити ціну, що перевищує корисність товару.
Виходячи з цього, компанії світового рівня приречені на безупинне удосконалювання своєї діяльності. Що ж вони удосконалюють насамперед? Те, що має значення для їхніх клієнтів: якість продукції чи послуг, рівень обслуговування, гнучкість і швидкість реакції на зміни зовнішнього середовища, здатність забезпечувати прийнятну вартість своєї продукції.
Основні принципи досягнення цього:
• робити тільки де, що потрібно клієнтові;
• робити це якісно з першого разу і краще, ніж можуть інші;
• швидко змінювати асортимент відповідно до зміни потреб клієнтів;
• не створювати зайвих запасів і незатребуваних ресурсів.
Це потребує відповідних методів управління. Компанії світового рівня усвідомлюють те, що дуже багато чого, якщо не все, залежить від компетентності і зацікавленості їхніх працівників. Для цього вони:
• групують виробничі й управлінські функції за процесами, які мають свого споживача, в тому числі й усередині компанії;
• використовують комплексні команди, що відповідають за кінцевий результат ("супербригади");
• упроваджують системи оплати залежно від досягнутого результату;
• делегують працівникам повноваження і відповідальність і цим мотивують персонал",
• створюють "плоскі" і гнучкі організаційні структури, що полегшують міжфункціональні зв'язки і координацію дій.
Досягнення світового рівня потребує, очевидно, наступних дій від компанії: підтримки необхідного рівня конкурентоспроможності; визначення стратегічних пріоритетів; виділення найбільш прибуткових виробів і значимих клієнтів і концентрації всіх зусиль та уваги саме на них; створення довгострокових відносин на основі кооперації з постачальниками; усунення зайвих витрат і зниження собівартості за умови збереження або, що вірніше, поліпшення значимих для споживача властивостей виробленої продукції; застосування сучасних методів управління витратами; спрямування інвестицій насамперед у ті сфери, де можна досягти найбільших конкурентних переваг.
Як відомо, одне з перших найвагоміших рішень, що мають далекосяжні наслідки для будь-якого бізнесу, — це визначення ринку, на якому фірма має намір закріпитися і відповідно змушена буде вступити в конкурентну боротьбу. Такий ринок є базовим для фірми. При визначенні базового ринку потрібно насамперед знайти відповідь на три прості і одночасно дуже складні питання.
• Яким бізнесом ми займаємося?
• Яким бізнесом нам варто займатися?
• Яким бізнесом нам не слід займатися?
Позитивний приклад: компанія IBM пережила багатьох, тому що визначила свій бізнес як обробку інформації і без особливих проблем перейшла від механічних рахункових пристроїв до електронних, незважаючи на те, що це було зв'язано з рішучою зміною її технологічного профілю.
А ось компанія NCR перестала бути лідером на ринку касових машин, тому що вважала своїм бізнесом виробництво пристроїв точної механіки і зневажила електронними технологіями.
Товар для покупця — це засіб вирішення якоїсь значимої для нього проблеми. Вирішення існуючої при цьому проблеми можуть забезпечити різні технології. Згодом технології змінюються (наприклад, механіка й електроніка в рахункових пристроях і тих же касових апаратах), а базові потреби (обробка інформації й облік) залишаються колишніми.
Щоб уникнути вузького, короткозорого погляду на бізнес, стверджує відомий американський фахівець Т. Levitt, необхідно визначити бізнес у термінах потреб покупця, якого компанія задовольняє, а не в термінах того, що вона робить. Наприклад, фірма Rover Group знаходиться в бізнесі, що задовольняє потреби людей у засобах пересування, а не в бізнесі з виробництва автомобілів.
Інший приклад: фірма з виробництва покрівельних матеріалів вважає, що вона вирішує проблему водонепроникності даху. В наявності прив'язка не до технології (металеві, керамічні чи синтетичні покрівельні матеріали), а до проблеми клієнта, який готовий платити за те, щоб не капало зверху. І якщо завтра виникне потреба в скляній покрівлі чи солом'яних циновках, фірма її вчасно побачить і зуміє відреагувати адекватно.
Таким чином, проблема полягає в тому, що з позиції маркетингу визначення бізнесу повинне формулюватися не в технічних і технологічних термінах, а в тому, задоволення яких потреб яких груп споживачів фірма вважає основним своїм завданням.
Існують різноманітні стратегії міжнародного маркетингу компаній. Звернемо увагу на ті, які найбільше застосовуються
