Економіка підприємств (2001)
Маркетингова діяльність і формування програми випуску продукції (надання послуг)
Функції, принципи і концепції маркетингу. Маркетинг — це виробничо-комерційна діяльність підприємства, спрямована на виявлення та задоволення потреб у його продукції (послугах) через продаж п на ринку з метою одержання прибутку. Маркетинг як різновид діяльності необхідної за умов ринкової економіки, виконує такі функції:
— вивчення ринку, його структуризація (сегментування), аналіз і прогнозування попиту;
— вибір сегментів ринку, прийнятних для підприємства;
— визначення номенклатури та асортименту продукції для ринку;
— розробка стратегії виходу на ринок і реакції на дії конкурентів;
— реклама, збут та його стимулювання;
— політика ціноутворення.
Об'єктом маркетингу є комплекс «потреби — товар — ціна — реклама — збут». Центральне місце в цьому комплексі належить товару, тобто всьому такому, що продається з метою задоволення певних потреб (продукція, послуги, ресурси, ідеї тощо).
У широкому розумінні маркетинг — це не просто різновид діяльності, а ринкова концепція управління виробництвом, коли принципова ідея — задоволення потреб через ринок — стає засадною для всіх підрозділів підприємства (проектно-конструкторських, технолого-виробничих, фінансово-комерційних). Це означає, що маркетинг інтегрує всі фази підприємницької діяльності й підпорядковує їх інтересам підприємства на ринку.
Маркетинг цілком узалежнює виробництво продукції від попиту на неї (від можливості її продати). За умов науково-технічного прогресу й конкурентної боротьби для виживання та успішної роботи кожне підприємство мусить мати розвинуту систему маркетингу, відповідну стратегію й тактику вирішення маркетингових завдань.
Маркетинг підприємства ґрунтується на таких принципах:
— орієнтація всіх сфер діяльності підприємства на задоволення потреб покупців із метою продажу продукції й одержання прибутку;
— цілеспрямований та активний вплив на попит, його розвиток;
— гнучке реагування виробництва на зміну потреб і попиту покупців, оперативне пристосування до цих змін;
— використання ціноутворення як механізму реагування і впливу на кон'юнктуру ринку;
— вибір ефективних форм і методів доставки, реклами та продажу продукції;
— підтримування творчої атмосфери серед працівників, причетних до маркетингової діяльності, заохочення їхньої активності (ініціативи) щодо прийняття маркетингових рішень.
У своєму розвитку маркетинг зазнав помітної еволюції, етапи якої можна охарактеризувати через зміну його концепцій. Концепція маркетингу — це загальний підхід підприємства до досягнення своєї мети на ринку. Відомі п'ять концепцій маркетингу: виробнича, продуктова, комерційна, індивідуального маркетингу, соціального маркетингу.
Виробнича концепція передбачає спрямування головних зусиль підприємства на вдосконалення виробництва й мобілізацію внутрішніх резервів із метою розширення обсягу виготовлення продукції та зниження її собівартості. Вона є типовою за умов, незадоволеного попиту, що відповідає передусім низькому рівню розвитку ринкових відносин. Застосовується також тоді, коли собівартість продукції висока і є резерви її зниження.
Продуктова концепція характеризується тим, що основну увагу вона приділяє поліпшенню споживчих параметрів виробів, їхніх конструктивних, експлуатаційних показників, підвищенню якості, а завдяки цьому забезпеченню належного збуту продукції. Ця концепція відповідає потребам конкурентної боротьби, коли є можливість підвищувати конкурентоспроможність виробів через їхнє вдосконалення за умов достатньо стабільного попиту.
Комерційна концепція полягає в тім, що для забезпечення належного збуту активізується передовсім робота комерційних служб: працівників реклами, агентів зі збуту, продавців тощо. Різні форми психологічного впливу на покупця є найбільш ефективними тоді, коли він погано обізнаний з пропонованою продукцією та її споживчими якостями.
Концепція індивідуального маркетингу орієнтує підприємство на виявлення індивідуальних потреб покупців і спрямовує зусилля на те, щоб задовольнити ці потреби ліпше, ніж конкуренти.
Концепція соціального маркетингу не обмежується виявленням і задоволенням індивідуальних потреб як умови ефективної діяльності підприємства, а бере до уваги суспільні потреби та інтереси передусім перспективного характеру: охорону навколишнього середовища, природних ресурсів, здоров'я людей, національної безпеки тощо.
Зрозуміло, що підприємство, яке мусить постійно адаптуватися до мінливого зовнішнього середовища, не реалізує тільки якусь одну концепцію. Концепції маркетингу поєднуються й використовуються комплексно, залежно від конкретних умов.
Стратегія і тактика маркетингу
Для досягнення своєї мети на ринку підприємство розробляє стратегію і тактику маркетингу. Стратегія маркетингу включає такі основні рішення
та обґрунтування: ринок, на якому виступає підприємство; особливості (стратегія) поведінки на ньому; склад і обсяг продукції, яка пропонуватиметься на ринку, розробка нової продукції, форми й методи реклами, доставки і збуту продукції, ціни на продукцію. Реалізація маркетингової стратегії здійснюється прийняттям конкретних оперативних рішень з різних питань, які можна назвати тактикою маркетингу.
Стратегія і тактика маркетингу ґрунтуються на вивченні ринку, його постійному аналізі та структуризації. Ринок з позиції маркетингової діяльності розглядається як сукупність реальних і потенційних покупців товарів. Головним показником ринку для продавця є попит на його продукцію, тобто потреба в ній, забезпечена реальною купівельною спроможністю покупця. У процесі аналізу попит поділяється на відповідні рівні: необмежений (попит істоно перевищує пропонування), задовільний (відповідає можливостям підприємства, є досить стабільним), обмежений (нижчий за оптимальні можливості підприємства), нерегулярний (коливається в часі під впливом певних факторів), брак попиту.
Попит на продукцію — величина змінна, тому, вивчаючи його, важливо виявити фактори, від яких він залежить. Передовсім аналізують конкурентоспроможність продукції, тобто вивчають відносну характеристику споживчих якостей власної продукції, порівнюючи її з аналогічними виробами конкурентів.
Вивчення ринку не обмежується аналізом попиту й конкурентоспроможності продукції. З'ясовуються також інші його характеристики: географія ринку та його сегменти, що в них діє підприємство; місткість ринку і можлива частка підприємства на ньому за сприятливих й несприятливих умов; основні конкуренти, особливості їхньої продукції та стратегії маркетингу; прогнозна оцінка кон'юнктури ринку на найближчий рік і перспективу (2—5 років): можливі зміни місткості ринку, динаміки попиту, гостроти конкуренції, цінової політики тощо.
Ринок як сукупність покупців можна структуризувати, тобто розподілити за певними ознаками на групи покупців — сегменти. Той чи той сегмент ринку складається з покупців, які мають близькі мотиви для купівлі даного товару та приблизно однаково реагують на маркетингові дії підприємства (варіант продукції, рекламу, ціну тощо). Сегментація уможливлює вибір привабливих для підприємства сфер ринку (цільових сегментів) концентрацію на них головної уваги.
На підставі аналізу сукупності покупців вибирають критерії сегментації, які є різними для ринку товарів народного споживання і ринку товарів виробничого призначення. Для предметів народного споживання такі критерії встановлюються за результатами мотиваційного аналізу покупців. До них належать: географічні (ринок розмежовується територіальне), демографічні (стать, вік, рівень доходу, освіта людей тощо), соціальні (суспільні групи, партії), психологічні (тип особистості, характер поведінки, спосіб життя тощо). Критерії сегментації ринку товарів виробничого призначення вибираються в процесі профільного аналізу підприємств та організацій. Ними можуть бути: географічні, галузеві, «потужність» споживача (великі, середні, малі підприємства), стабільність клієнтури (постійні, періодичні, епізодичні споживачі) та ін.
Сегментація дає змогу вибрати стратегію охоплення ринку. До таких стратегій належать: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг.
Недиференційований (масовий) маркетинг полягає в тім, що підприємство не виділяє конкретних сегментів ринку як цільових, а орієнтується на ринок у цілому, на широке коло покупців. Ця стратегія характерна для підприємств, що виробляють однорідну продукцію у великих обсягах для широкого ринку (сталь, вугілля, бензин, продукти тощо). Стратегія недиференційованого маркетингу економічна, бо потребує відносно невеликих витрат на вивчення ринку, рекламу, канали збуту внаслідок масового стандартизованого виробництва. Проте за умов конкурентної боротьби вона не завжди буває ефективною.
Диференційований (сегментний) маркетинг відрізняється тим, що підприємство виступає одночасно на кількох сегментах ринку і для кожного з них розробляє специфічний комплекс маркетингу (наприклад, пошиття чоловічого, жіночого чи дитячого одягу). Стратегія диференційованого маркетингу більшою мірою відповідає умовам конкурентної боротьби, бо орієнтується на специфічні потреби окремих груп споживачів. Але ця стратегія потребує більших маркетингових витрат і добре організованої служби маркетингу.
Концентрований маркетинг має ту особливість, що підприємство концентрує свої зусилля на одному сегменті ринку, максимально враховуючи його особливості. Спеціалізація виробництва, розподілу й рекламування товарів забезпечує зниження витрат, якщо обсяг продажу достатній. Проте стратегію концентрованого маркетингу зв'язано з підвищеним ризиком. За несприятливої кон'юнктури на вибраному сегменті ринку підприємство може опинитися в складному фінансовому стані. Присутність підприємства на кількох сегментах зменшує ризик. Концентрований маркетинг є більш прийнятним для підприємств з обмеженими ресурсами та однорідним виробництвом, тобто для підприємств сфери малого бізнесу.
З вибором варіанта охоплення ринку тісно зв'язано стратегію виходу на нього. Можливими стратегіями для виходу на ринок є такі: а) закріплення на ринку; б) розширення меж ринку; в) удосконалення продукції; г) диверсифікація.
Стратегія закріплення на ринку полягає в тім, що основним завданням підприємства стає стабілізація та збільшення продажу продукції на раніше освоєному ринку. Змін у продукцію не вносять, вона орієнтується на ту саму групу покупців (сегмент). Розв'язання завдань цієї стратегії можна досягти різними способами залежно від особливостей продукції й ситуації на ринку: інтенсифікацією реклами, розширенням мережі збуту, зниженням цін тощо. Цей варіант стратегії найпростіший і найекономніший. Проте успішним він буває передусім за умов низького насичення ринку товаром і невисокої конкуренції або браку такої взагалі. Важливе значення при цьому має етап життєвого циклу виробу. Стратегія є прийнятною для раннього і середнього етапів життєвого циклу продукції, але безперспективною для кінцевого етапу, коли продукція стає застарілою.
Стратегія розширення меж ринку передбачає вихід зі старою продукцією на нові сегменти ринку, тобто туди, де її раніше не продавали. Ця стратегія потребує додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламування, організацію доставки та продажу там продукції. Це має окупатися прибутком від додаткового продажу, її застосовувати доцільно тоді, коли існуючий ринок насичено товаром, а резерви виробничої потужності та конкурентоспроможність продукції дають змогу збільшити обсяг її виробництва і продажу.
Стратегія вдосконалення продукції орієнтує підприємство на її модифікацію або заміну новою на вже освоєному ринку. Така продукція призначається для тієї самої групи покупців, але більше відповідає їхнім потребам за складом, конструкцією чи формою, є досконалішою й відповідно більш конкурентоспроможною. Цю стратегію застосовують тоді, коли продукція, яку виготовляє підприємство, застаріла, попит на неї падає, відбувається енергійне витискування її аналогічною продукцією конкурентів. Стратегія потребує значних витрат на розробку та освоєння виробництва нової продукції, її рекламування. Позитивним у ній є орієнтація на перспективу й діяльність на добре вивченому ринку.
Стратегія диверсифікації означає, що підприємство розширює номенклатуру своєї продукції і виступає з новими товарами на нових ринках, освоює суміжні галузі виробництва. Диверсифікація може мати різні форми. Широко застосовується така її форма, як освоєння нової продукції, яка за технологією виробництва, експлуатаційним призначенням чи обслуговуванням є дуже близькою до продукції, що вже виготовляється. Іноді диверсифікація набирає конгломеративної форми, коли освоюються нові вироби й галузі діяльності, які не мають зв'язку з діючим виробництвом. Така диверсифікація є організаційно складнішою. Диверсифікація як стратегія виходу на ринок потребує великих витрат і має бути ретельно обґрунтованою. Вона під силу фінансово міцним підприємствам і застосовується передусім тоді, коли діяльність у межах однієї галузі виробництва починає обмежувати зростання обсягу продажу й розвиток підприємства. Диверсифікація є також засобом підвищення стійкості підприємства на ринку та зниження ризику банкрутства.
Особливості визначення суспільного попиту на окремі види продукції. Організації виготовлення конкретних видів продукції (надання виробничих і побутових послуг) має передувати ретельне визначення попиту на зовнішньому та внутрішньому ринках товарів і
послуг. Найліпше це можна зробити через маркетинг, систематичне проведення маркетингових досліджень. На підприємствах, що дотримуються стратегії і тактики маркетингу, застосовують такий засадний принцип виробничо-господарської діяльності: спочатку дізнатися, який товар, з якими споживчими властивостями, за якими цінами, в якій кількості та де саме хоче придбати потенційний покупець, і лише потім планувати та організовувати його виробництво.
Суспільний попит на певний вид продукції складається з різноманітних потреб як внутрішнього (відповідної країни), так і зовнішнього (світового) ринку товарів. Внутрішні потреби країни в продукції охоплюють необхідні її обсяги для виробничого та особистого поточного споживання, нагромадження, поповнення державного резерву, включаючи забезпечення оборони, космічних досліджень тощо. За умови виходу підприємства на світовий ринок і конкурентоспроможності на ньому пропонованих товарів визначають необхідні обсяги експорту.
В Україні загальна величина суспільного попиту на відповідні види товарів має визначатись за безпосередньою участю Міністерства економіки України та інших державних управлінських структур економічного профілю. Це зумовлено низкою об'єктивних чинників господарювання за умов ринкової економіки. По-перше, самі підприємства не завжди можуть визначити справжні масштаби ринкового попиту. По-друге, існує система державного замовлення на виробництво певного обсягу продукції найважливіших її видів на конкурсних засадах. По-третє, необхідно постійно підтримувати узгодженість найбільш важливих макроекономічних пропорцій у розвитку народного господарства країни.
За таких обставин держава бере участь у складних процесах вивчення ринку й визначення суспільного попиту на відповідні товари, здійснюючи узагальнені розрахунки народногосподарської потреби в окремих видах продукції виробничого й споживчого призначення. При цьому враховуються особливості обчислення загальної потреби в засобах виробництва та предметах споживання.
Загальну потребу в засобах праці визначають диференційовано (за конкретними видами) виходячи з потреб поповнення й оновлення діючого парку устаткування (відповідно до передбачуваного зростання обсягу виробництва в різних галузях народного господарства), забезпечення реконструйованих і нових підприємств, регулювання державних резервів, експорту. Відповідні розрахунки здійснюються з використанням узагальнених даних про виконувані за допомогою засобів праці обсяги робіт, а також на підставі норм продуктивності машин та устаткування.
Розрахунки потреби в матеріальних ресурсах (щодо окремих видів предметів праці) проводять за основними напрямками їхнього використання: виробничі й ремонтно-експлуатаційні потреби, науково-дослідні роботи, капітальне будівництво, побутове обслуговування населення. Обсяг матеріальних ресурсів на виробничі потреби обчислюють за даними про масштаби виробництва продукції (послуг) на підставі прогресивних норм питомих витрат сировини, матеріалів, палива тощо. За розрахунків необхідного обсягу матеріальних ресурсів для ремонтно-експлуатаційних потреб і капітального будівництва використовують узагальнені норми витрати на мільйон грошових одиниць вартості основних виробничих фондів (будівельно-монтажних робіт).
Необхідні обсяги виробництва предметів споживання визначають з урахуванням обсягу та структури попиту на них окремо для продовольчих і промислових товарів. При цьому можуть бути враховані очікувані обсяги сільськогосподарської сиро вини та існуючі норми споживання цих товарів відповідними групами населення.
За визначення загальних обсягів виробництва тих чи тих видів продукції вітчизняними підприємствами суспільний попит на них обов'язково коригують з урахуванням передбачуваного імпорту товарів, що їх буде завезено за міжнародними контрактами, договорами, угодами тощо.
Складання виробничої програми підприємства.
Найважливішим розділом плану господарської діяльності та розвитку будь-якого підприємства є його виробнича програма (план виробництва продукції), тобто конкретна сукупність завдань щодо
обсягу виробництва продукції визначеної номенклатури та асортименту, а також належної якості, на певний календарний період
(місяць, квартал, рік, кілька років). Оскільки продукція завжди відтворюється в натуральній і вартісній формах, то виробнича програма підприємства має дві складові: перша — обсяг виробництва в натуральних вимірниках; друга — вартість обсягу виробництва продукції. З урахуванням цього здійснюються розробка і формування виробничої програми (рис. 14.2).
Кожне підприємство розробляє свою виробничу програму самостійно, використовуючи: вихідні дані про виявлений у процесі вивчення ринку попит; портфель замовлень на продукцію та послуги інших споживачів, що відображає його постійні прямі господарські зв'язки; державні контракти (державне замовлення), які передбачають не лише конкретну їхню величину, а й гарантоване державою забезпечення оплати поставок і необхідних бюджетних асигнувань. Окрім видачі підприємству обґрунтованих державних контрактів (державного замовлення) на виготовлення і продаж суспільне важливих видів продукції, будь-яке інше пряме втручання держави в процеси господарювання, що базуються на ринкових відносинах, є недопустимим.
Ресурсне обґрунтування виробничої програми.
Запроектовану й відображену в плані підприємства виробничу програму треба економічно обґрунтувати, тобто узгодити з необхідними виробничими потужностями цього підприємства, трудовими, матеріальними та інвестиційними ресурсами. Виявлення реальної можливості виконання плану виробництва продукції полягає передовсім у визначенні максимального обсягу випуску виробів, що його може забезпечити наявна виробнича потужність підприємства, та обчисленні необхідного її нарощування протягом періоду, на який було складено виробничу програму.
За вихідні дані для цього беруть середньорічну виробничу потужність підприємства та коефіцієнт її використання.
Наведемо приклад розрахунку можливого обсягу виробництва продукції за наявною потужністю підприємства (дані умовні):
1. Потужність на початок року........................................ 45 000
2. Приріст потужності за рахунок
організаційно-технічних заходів....................................... З 600
3. Вибуття потужності............................................... ……... 1 200
4. Середньорічна потужність [п.1 + (п.2 - п.З) х 0,45]..... 46 080
5. Коефіцієнт використання потужності......................... 0,94
6. Обсяг виробництва продукції (п.4 х п.5)...................... 43 315
Збільшення потужності за рахунок використання внутрішньовиробничих резервів (здійснення певних організаційно-технічних заходів) не завжди може забезпечити випуск запланованого обсягу продукції. Цим зумовлюється потреба визначати необхідність уведення в дію нових (додаткових) потужностей за рахунок технічного переозброєння, реконструкції або розширення підприємства. Розрахунки проводять у певній послідовності.
• визначають обсяг продукції, що не може бути отриманий з наявної потужності і для виробництва якого необхідно вводити в дію нові (додаткові) потужності;
• установлюють для кожного року коефіцієнт освоєння нових виробничих потужностей kос з урахуванням існуючих нормативних строків;
• розраховують середньорічну величину нових (додаткових) потужностей Nсер, користуючись формулою
Ncep = (BH – BП)/koc, (14.1)
де Вн— обсяг продукції, для забезпечення випуску котрої необхідне введення в дію нових виробничих потужностей;
Вп— обсяг продукції, виробленої в поточному році з додаткових потужностей, що були введені в дію в попередні роки; при цьому Вп для першого року розрахункового періоду дорівнює нулю, другого — N1koc, третього - N1+N2koc тощо;
• обчислюють повний обсяг виробничих потужностей Ni, що вводитимуться у дію в i-му році розрахункового періоду, за формулою
Ni=N сер/0,45 (14.2)
де Ncep i — величина середньорічного введення в дію потужностей в i-му році розрахункового періоду;
0,45 -— коефіцієнт для перерахунку абсолютного введення в дію потужностей у середню величину.
Економічне обґрунтування виробничої програми підприємства з огляду на її забезпечення необхідними трудовими, матеріальними та інвестиційними ресурсами в цілому зводиться до визначення загальної потреби в них та ефективного їхнього використання.
— вивчення ринку, його структуризація (сегментування), аналіз і прогнозування попиту;
— вибір сегментів ринку, прийнятних для підприємства;
— визначення номенклатури та асортименту продукції для ринку;
— розробка стратегії виходу на ринок і реакції на дії конкурентів;
— реклама, збут та його стимулювання;
— політика ціноутворення.
Об'єктом маркетингу є комплекс «потреби — товар — ціна — реклама — збут». Центральне місце в цьому комплексі належить товару, тобто всьому такому, що продається з метою задоволення певних потреб (продукція, послуги, ресурси, ідеї тощо).
У широкому розумінні маркетинг — це не просто різновид діяльності, а ринкова концепція управління виробництвом, коли принципова ідея — задоволення потреб через ринок — стає засадною для всіх підрозділів підприємства (проектно-конструкторських, технолого-виробничих, фінансово-комерційних). Це означає, що маркетинг інтегрує всі фази підприємницької діяльності й підпорядковує їх інтересам підприємства на ринку.
Маркетинг підприємства ґрунтується на таких принципах:
— орієнтація всіх сфер діяльності підприємства на задоволення потреб покупців із метою продажу продукції й одержання прибутку;
— цілеспрямований та активний вплив на попит, його розвиток;
— гнучке реагування виробництва на зміну потреб і попиту покупців, оперативне пристосування до цих змін;
— використання ціноутворення як механізму реагування і впливу на кон'юнктуру ринку;
— вибір ефективних форм і методів доставки, реклами та продажу продукції;
— підтримування творчої атмосфери серед працівників, причетних до маркетингової діяльності, заохочення їхньої активності (ініціативи) щодо прийняття маркетингових рішень.
У своєму розвитку маркетинг зазнав помітної еволюції, етапи якої можна охарактеризувати через зміну його концепцій. Концепція маркетингу — це загальний підхід підприємства до досягнення своєї мети на ринку. Відомі п'ять концепцій маркетингу: виробнича, продуктова, комерційна, індивідуального маркетингу, соціального маркетингу.
Виробнича концепція передбачає спрямування головних зусиль підприємства на вдосконалення виробництва й мобілізацію внутрішніх резервів із метою розширення обсягу виготовлення продукції та зниження її собівартості. Вона є типовою за умов, незадоволеного попиту, що відповідає передусім низькому рівню розвитку ринкових відносин. Застосовується також тоді, коли собівартість продукції висока і є резерви її зниження.
Продуктова концепція характеризується тим, що основну увагу вона приділяє поліпшенню споживчих параметрів виробів, їхніх конструктивних, експлуатаційних показників, підвищенню якості, а завдяки цьому забезпеченню належного збуту продукції. Ця концепція відповідає потребам конкурентної боротьби, коли є можливість підвищувати конкурентоспроможність виробів через їхнє вдосконалення за умов достатньо стабільного попиту.
Комерційна концепція полягає в тім, що для забезпечення належного збуту активізується передовсім робота комерційних служб: працівників реклами, агентів зі збуту, продавців тощо. Різні форми психологічного впливу на покупця є найбільш ефективними тоді, коли він погано обізнаний з пропонованою продукцією та її споживчими якостями.
Концепція індивідуального маркетингу орієнтує підприємство на виявлення індивідуальних потреб покупців і спрямовує зусилля на те, щоб задовольнити ці потреби ліпше, ніж конкуренти.
Концепція соціального маркетингу не обмежується виявленням і задоволенням індивідуальних потреб як умови ефективної діяльності підприємства, а бере до уваги суспільні потреби та інтереси передусім перспективного характеру: охорону навколишнього середовища, природних ресурсів, здоров'я людей, національної безпеки тощо.
Зрозуміло, що підприємство, яке мусить постійно адаптуватися до мінливого зовнішнього середовища, не реалізує тільки якусь одну концепцію. Концепції маркетингу поєднуються й використовуються комплексно, залежно від конкретних умов.
Для досягнення своєї мети на ринку підприємство розробляє стратегію і тактику маркетингу. Стратегія маркетингу включає такі основні рішення
та обґрунтування: ринок, на якому виступає підприємство; особливості (стратегія) поведінки на ньому; склад і обсяг продукції, яка пропонуватиметься на ринку, розробка нової продукції, форми й методи реклами, доставки і збуту продукції, ціни на продукцію. Реалізація маркетингової стратегії здійснюється прийняттям конкретних оперативних рішень з різних питань, які можна назвати тактикою маркетингу.
Стратегія і тактика маркетингу ґрунтуються на вивченні ринку, його постійному аналізі та структуризації. Ринок з позиції маркетингової діяльності розглядається як сукупність реальних і потенційних покупців товарів. Головним показником ринку для продавця є попит на його продукцію, тобто потреба в ній, забезпечена реальною купівельною спроможністю покупця. У процесі аналізу попит поділяється на відповідні рівні: необмежений (попит істоно перевищує пропонування), задовільний (відповідає можливостям підприємства, є досить стабільним), обмежений (нижчий за оптимальні можливості підприємства), нерегулярний (коливається в часі під впливом певних факторів), брак попиту.
Попит на продукцію — величина змінна, тому, вивчаючи його, важливо виявити фактори, від яких він залежить. Передовсім аналізують конкурентоспроможність продукції, тобто вивчають відносну характеристику споживчих якостей власної продукції, порівнюючи її з аналогічними виробами конкурентів.
Вивчення ринку не обмежується аналізом попиту й конкурентоспроможності продукції. З'ясовуються також інші його характеристики: географія ринку та його сегменти, що в них діє підприємство; місткість ринку і можлива частка підприємства на ньому за сприятливих й несприятливих умов; основні конкуренти, особливості їхньої продукції та стратегії маркетингу; прогнозна оцінка кон'юнктури ринку на найближчий рік і перспективу (2—5 років): можливі зміни місткості ринку, динаміки попиту, гостроти конкуренції, цінової політики тощо.
Ринок як сукупність покупців можна структуризувати, тобто розподілити за певними ознаками на групи покупців — сегменти. Той чи той сегмент ринку складається з покупців, які мають близькі мотиви для купівлі даного товару та приблизно однаково реагують на маркетингові дії підприємства (варіант продукції, рекламу, ціну тощо). Сегментація уможливлює вибір привабливих для підприємства сфер ринку (цільових сегментів) концентрацію на них головної уваги.
На підставі аналізу сукупності покупців вибирають критерії сегментації, які є різними для ринку товарів народного споживання і ринку товарів виробничого призначення. Для предметів народного споживання такі критерії встановлюються за результатами мотиваційного аналізу покупців. До них належать: географічні (ринок розмежовується територіальне), демографічні (стать, вік, рівень доходу, освіта людей тощо), соціальні (суспільні групи, партії), психологічні (тип особистості, характер поведінки, спосіб життя тощо). Критерії сегментації ринку товарів виробничого призначення вибираються в процесі профільного аналізу підприємств та організацій. Ними можуть бути: географічні, галузеві, «потужність» споживача (великі, середні, малі підприємства), стабільність клієнтури (постійні, періодичні, епізодичні споживачі) та ін.
Сегментація дає змогу вибрати стратегію охоплення ринку. До таких стратегій належать: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг.
Недиференційований (масовий) маркетинг полягає в тім, що підприємство не виділяє конкретних сегментів ринку як цільових, а орієнтується на ринок у цілому, на широке коло покупців. Ця стратегія характерна для підприємств, що виробляють однорідну продукцію у великих обсягах для широкого ринку (сталь, вугілля, бензин, продукти тощо). Стратегія недиференційованого маркетингу економічна, бо потребує відносно невеликих витрат на вивчення ринку, рекламу, канали збуту внаслідок масового стандартизованого виробництва. Проте за умов конкурентної боротьби вона не завжди буває ефективною.
Диференційований (сегментний) маркетинг відрізняється тим, що підприємство виступає одночасно на кількох сегментах ринку і для кожного з них розробляє специфічний комплекс маркетингу (наприклад, пошиття чоловічого, жіночого чи дитячого одягу). Стратегія диференційованого маркетингу більшою мірою відповідає умовам конкурентної боротьби, бо орієнтується на специфічні потреби окремих груп споживачів. Але ця стратегія потребує більших маркетингових витрат і добре організованої служби маркетингу.
Концентрований маркетинг має ту особливість, що підприємство концентрує свої зусилля на одному сегменті ринку, максимально враховуючи його особливості. Спеціалізація виробництва, розподілу й рекламування товарів забезпечує зниження витрат, якщо обсяг продажу достатній. Проте стратегію концентрованого маркетингу зв'язано з підвищеним ризиком. За несприятливої кон'юнктури на вибраному сегменті ринку підприємство може опинитися в складному фінансовому стані. Присутність підприємства на кількох сегментах зменшує ризик. Концентрований маркетинг є більш прийнятним для підприємств з обмеженими ресурсами та однорідним виробництвом, тобто для підприємств сфери малого бізнесу.
З вибором варіанта охоплення ринку тісно зв'язано стратегію виходу на нього. Можливими стратегіями для виходу на ринок є такі: а) закріплення на ринку; б) розширення меж ринку; в) удосконалення продукції; г) диверсифікація.
Стратегія закріплення на ринку полягає в тім, що основним завданням підприємства стає стабілізація та збільшення продажу продукції на раніше освоєному ринку. Змін у продукцію не вносять, вона орієнтується на ту саму групу покупців (сегмент). Розв'язання завдань цієї стратегії можна досягти різними способами залежно від особливостей продукції й ситуації на ринку: інтенсифікацією реклами, розширенням мережі збуту, зниженням цін тощо. Цей варіант стратегії найпростіший і найекономніший. Проте успішним він буває передусім за умов низького насичення ринку товаром і невисокої конкуренції або браку такої взагалі. Важливе значення при цьому має етап життєвого циклу виробу. Стратегія є прийнятною для раннього і середнього етапів життєвого циклу продукції, але безперспективною для кінцевого етапу, коли продукція стає застарілою.
Стратегія розширення меж ринку передбачає вихід зі старою продукцією на нові сегменти ринку, тобто туди, де її раніше не продавали. Ця стратегія потребує додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламування, організацію доставки та продажу там продукції. Це має окупатися прибутком від додаткового продажу, її застосовувати доцільно тоді, коли існуючий ринок насичено товаром, а резерви виробничої потужності та конкурентоспроможність продукції дають змогу збільшити обсяг її виробництва і продажу.
Стратегія вдосконалення продукції орієнтує підприємство на її модифікацію або заміну новою на вже освоєному ринку. Така продукція призначається для тієї самої групи покупців, але більше відповідає їхнім потребам за складом, конструкцією чи формою, є досконалішою й відповідно більш конкурентоспроможною. Цю стратегію застосовують тоді, коли продукція, яку виготовляє підприємство, застаріла, попит на неї падає, відбувається енергійне витискування її аналогічною продукцією конкурентів. Стратегія потребує значних витрат на розробку та освоєння виробництва нової продукції, її рекламування. Позитивним у ній є орієнтація на перспективу й діяльність на добре вивченому ринку.
Стратегія диверсифікації означає, що підприємство розширює номенклатуру своєї продукції і виступає з новими товарами на нових ринках, освоює суміжні галузі виробництва. Диверсифікація може мати різні форми. Широко застосовується така її форма, як освоєння нової продукції, яка за технологією виробництва, експлуатаційним призначенням чи обслуговуванням є дуже близькою до продукції, що вже виготовляється. Іноді диверсифікація набирає конгломеративної форми, коли освоюються нові вироби й галузі діяльності, які не мають зв'язку з діючим виробництвом. Така диверсифікація є організаційно складнішою. Диверсифікація як стратегія виходу на ринок потребує великих витрат і має бути ретельно обґрунтованою. Вона під силу фінансово міцним підприємствам і застосовується передусім тоді, коли діяльність у межах однієї галузі виробництва починає обмежувати зростання обсягу продажу й розвиток підприємства. Диверсифікація є також засобом підвищення стійкості підприємства на ринку та зниження ризику банкрутства.
Особливості визначення суспільного попиту на окремі види продукції. Організації виготовлення конкретних видів продукції (надання виробничих і побутових послуг) має передувати ретельне визначення попиту на зовнішньому та внутрішньому ринках товарів і
послуг. Найліпше це можна зробити через маркетинг, систематичне проведення маркетингових досліджень. На підприємствах, що дотримуються стратегії і тактики маркетингу, застосовують такий засадний принцип виробничо-господарської діяльності: спочатку дізнатися, який товар, з якими споживчими властивостями, за якими цінами, в якій кількості та де саме хоче придбати потенційний покупець, і лише потім планувати та організовувати його виробництво.
Суспільний попит на певний вид продукції складається з різноманітних потреб як внутрішнього (відповідної країни), так і зовнішнього (світового) ринку товарів. Внутрішні потреби країни в продукції охоплюють необхідні її обсяги для виробничого та особистого поточного споживання, нагромадження, поповнення державного резерву, включаючи забезпечення оборони, космічних досліджень тощо. За умови виходу підприємства на світовий ринок і конкурентоспроможності на ньому пропонованих товарів визначають необхідні обсяги експорту.
За таких обставин держава бере участь у складних процесах вивчення ринку й визначення суспільного попиту на відповідні товари, здійснюючи узагальнені розрахунки народногосподарської потреби в окремих видах продукції виробничого й споживчого призначення. При цьому враховуються особливості обчислення загальної потреби в засобах виробництва та предметах споживання.
Загальну потребу в засобах праці визначають диференційовано (за конкретними видами) виходячи з потреб поповнення й оновлення діючого парку устаткування (відповідно до передбачуваного зростання обсягу виробництва в різних галузях народного господарства), забезпечення реконструйованих і нових підприємств, регулювання державних резервів, експорту. Відповідні розрахунки здійснюються з використанням узагальнених даних про виконувані за допомогою засобів праці обсяги робіт, а також на підставі норм продуктивності машин та устаткування.
Розрахунки потреби в матеріальних ресурсах (щодо окремих видів предметів праці) проводять за основними напрямками їхнього використання: виробничі й ремонтно-експлуатаційні потреби, науково-дослідні роботи, капітальне будівництво, побутове обслуговування населення. Обсяг матеріальних ресурсів на виробничі потреби обчислюють за даними про масштаби виробництва продукції (послуг) на підставі прогресивних норм питомих витрат сировини, матеріалів, палива тощо. За розрахунків необхідного обсягу матеріальних ресурсів для ремонтно-експлуатаційних потреб і капітального будівництва використовують узагальнені норми витрати на мільйон грошових одиниць вартості основних виробничих фондів (будівельно-монтажних робіт).
Необхідні обсяги виробництва предметів споживання визначають з урахуванням обсягу та структури попиту на них окремо для продовольчих і промислових товарів. При цьому можуть бути враховані очікувані обсяги сільськогосподарської сиро вини та існуючі норми споживання цих товарів відповідними групами населення.
За визначення загальних обсягів виробництва тих чи тих видів продукції вітчизняними підприємствами суспільний попит на них обов'язково коригують з урахуванням передбачуваного імпорту товарів, що їх буде завезено за міжнародними контрактами, договорами, угодами тощо.
Складання виробничої програми підприємства.
Найважливішим розділом плану господарської діяльності та розвитку будь-якого підприємства є його виробнича програма (план виробництва продукції), тобто конкретна сукупність завдань щодо
обсягу виробництва продукції визначеної номенклатури та асортименту, а також належної якості, на певний календарний період
(місяць, квартал, рік, кілька років). Оскільки продукція завжди відтворюється в натуральній і вартісній формах, то виробнича програма підприємства має дві складові: перша — обсяг виробництва в натуральних вимірниках; друга — вартість обсягу виробництва продукції. З урахуванням цього здійснюються розробка і формування виробничої програми (рис. 14.2).
Кожне підприємство розробляє свою виробничу програму самостійно, використовуючи: вихідні дані про виявлений у процесі вивчення ринку попит; портфель замовлень на продукцію та послуги інших споживачів, що відображає його постійні прямі господарські зв'язки; державні контракти (державне замовлення), які передбачають не лише конкретну їхню величину, а й гарантоване державою забезпечення оплати поставок і необхідних бюджетних асигнувань. Окрім видачі підприємству обґрунтованих державних контрактів (державного замовлення) на виготовлення і продаж суспільне важливих видів продукції, будь-яке інше пряме втручання держави в процеси господарювання, що базуються на ринкових відносинах, є недопустимим.
Ресурсне обґрунтування виробничої програми.
Запроектовану й відображену в плані підприємства виробничу програму треба економічно обґрунтувати, тобто узгодити з необхідними виробничими потужностями цього підприємства, трудовими, матеріальними та інвестиційними ресурсами. Виявлення реальної можливості виконання плану виробництва продукції полягає передовсім у визначенні максимального обсягу випуску виробів, що його може забезпечити наявна виробнича потужність підприємства, та обчисленні необхідного її нарощування протягом періоду, на який було складено виробничу програму.
За вихідні дані для цього беруть середньорічну виробничу потужність підприємства та коефіцієнт її використання.
Наведемо приклад розрахунку можливого обсягу виробництва продукції за наявною потужністю підприємства (дані умовні):
1. Потужність на початок року........................................ 45 000
2. Приріст потужності за рахунок
організаційно-технічних заходів....................................... З 600
3. Вибуття потужності............................................... ……... 1 200
4. Середньорічна потужність [п.1 + (п.2 - п.З) х 0,45]..... 46 080
5. Коефіцієнт використання потужності......................... 0,94
6. Обсяг виробництва продукції (п.4 х п.5)...................... 43 315
Збільшення потужності за рахунок використання внутрішньовиробничих резервів (здійснення певних організаційно-технічних заходів) не завжди може забезпечити випуск запланованого обсягу продукції. Цим зумовлюється потреба визначати необхідність уведення в дію нових (додаткових) потужностей за рахунок технічного переозброєння, реконструкції або розширення підприємства. Розрахунки проводять у певній послідовності.
• визначають обсяг продукції, що не може бути отриманий з наявної потужності і для виробництва якого необхідно вводити в дію нові (додаткові) потужності;
• установлюють для кожного року коефіцієнт освоєння нових виробничих потужностей kос з урахуванням існуючих нормативних строків;
• розраховують середньорічну величину нових (додаткових) потужностей Nсер, користуючись формулою
Ncep = (BH – BП)/koc, (14.1)
де Вн— обсяг продукції, для забезпечення випуску котрої необхідне введення в дію нових виробничих потужностей;
Вп— обсяг продукції, виробленої в поточному році з додаткових потужностей, що були введені в дію в попередні роки; при цьому Вп для першого року розрахункового періоду дорівнює нулю, другого — N1koc, третього - N1+N2koc тощо;
• обчислюють повний обсяг виробничих потужностей Ni, що вводитимуться у дію в i-му році розрахункового періоду, за формулою
Ni=N сер/0,45 (14.2)
де Ncep i — величина середньорічного введення в дію потужностей в i-му році розрахункового періоду;
0,45 -— коефіцієнт для перерахунку абсолютного введення в дію потужностей у середню величину.
Економічне обґрунтування виробничої програми підприємства з огляду на її забезпечення необхідними трудовими, матеріальними та інвестиційними ресурсами в цілому зводиться до визначення загальної потреби в них та ефективного їхнього використання.
