Городяненко Соціологія (2008)
3.6. Соціологія масових комунікацій
Об'єкт, предмет, історія виникнення
Комунікація як одна з базових умов існування людської спільноти властива будь-якій формі спільного існування людей. Тому вона є соціальним утворенням.
Комунікація (лат. communicatio — зв'язок, повідомлення) — передавання інформації від однієї системи до іншої за допомогою сигналів чи спеціальних матеріальних носіїв.
Вона може бути вербальною (передача інформації за допомогою усних чи друкованих слів), візуальною (за допомогою образного ряду), орієнтованою на сприйняття за допомогою слуху (музична), невербальною (коли одержувач інформації інтерпретує міміку, жести, символи тощо), комбінованою.
З розвитком суспільства, ускладненням соціальної структури і соціокультурних відносин змінювалися форми та особливості аудиторії, на яку було спрямовано інформацію. Відповідно змінювалася й комунікація, що дало підставу вести мову про масову комунікацію в індустріальних суспільствах, яка здійснюється за допомогою технічних засобів поширення повідомлень.
Масова комунікація — систематичне та одночасне поширення однотипних повідомлень у великих аудиторіях з метою інформування та здійснення ідеологічного, політичного, економічного, психологічного, організаційного впливу на думки, оцінки і поведінку людей.
Комунікація, хоч і пов'язана з передачею інформації, але не обмежується лише цим. Тому часто розмежовують поняття масової комунікації та масової інформації.
Масова інформація — стереотипізована інформація, яка оперативно та регулярно поширюється на велику, географічно розпорошену аудиторію.
Інформація і комунікація є двома рівнями процесу спілкування. Перший — пізнавальний (когнітивний) — пов'язаний з поширенням соціально важливих відомостей серед широкої аудиторії. На цьому рівні інформація створює умови для пізнавальної діяльності соціальних
суб'єктів, є пізнавальним ресурсом при формуванні уявлень, ціннісних орієнтирів, стереотипів поведінки тощо. На другому рівні процесу спілкування одержана соціальним суб'єктом інформація поєднується з системою існуючих норм і цінностей, регулює контакти з оточуючим середовищем, передусім соціальним. За цих умов процес комунікації має безпосереднє відношення до соціальної дії. Усе це свідчить, що комунікація — розгалуженіший процес, який суттєво впливає на функціонування соціуму. З масовою інформацією її ріднить те, що обидві вони конституюються лише засобами масової інформації (ЗМІ) і не можуть існувати поза ними.
Засоби масової інформації — соціальні інститути (преса, радіо, телебачення, Інтернет, видавництва тощо), що забезпечують збирання, обробку та масове поширення інформації.
Одночасно з виникненням феномену масової комунікації та розвитком засобів масової інформації окреслюється соціологія масових комунікацій як окрема царина в соціології.
Соціологія масових комунікацій — галузь соціології, предметом якої є закономірності масових інформаційних явищ і процесів, діяльність соціальних інститутів, що виробляють та поширюють масову інформацію.
Предмет її досліджень — взаємодія комунікатора, аудиторії та визначення змісту, особливості сприйняття масової інформації, вивчення функціонування окремих засобів масової інформації тощо. Об'єкт — сукупність масових інформаційних і комунікаційних явищ у їх соціальному вимірі.
Появі соціології масових комунікацій сприяв розвиток соціально-політичних систем у XX ст., зокрема формування в першій його половині тоталітарних режимів в Європі з міцною та розгалуженою системою масової пропаганди. У цей час на передньому плані опиняються проблеми ефективності пропаганди і контрпропаганди, впливу масової комунікації на поведінку громадян. А своїм головним завданням соціологія масових комунікацій вважала вивчення особливостей процесу комунікації та чинників, що впливають на його ефективність. Сам процес комунікації вона розглядає за такою схемою: «ХТО — ЩО ПОВІДОМЛЯЄ — ЯКИМ КАНАЛОМ — КОМУ — З ЯКИМ ЕФЕКТОМ?» (схема Г. Ласауелла).
Одночасно розвивався методологічний арсенал досліджень: процедури масового вибіркового опитування та панельного дослідження аудиторії (Г. Лазарсфельд), контент-аналізу (Г. Ласауелл, Б. Берельсон), експериментів у сфері масової комунікації (К. Левін, К. Хов-ланд) тощо. Ефективність комунікації розглядали тоді як прямий наслідок пропагандистського впливу, приділяючи головну увагу чинникам, що посилювали чи послаблювали його.
У 50—60-ті роки XX ст., під впливом структурного функціоналізму, стрижневе до того часу поняття ефективності було доповнене поняттям про функцію та дисфункцію в процесі комунікації. А об'єктом досліджень замість процесу комунікації стала система соціальних зв'язків, у межах яких процес масової комунікації реалізується і на які він безпосередньо впливає. Відтоді роль масової комунікації почали вбачати не лише у впливі на установки, знання окремих індивідів, а й у поширенні певних інституціалізованих стандартів сприйняття дійсності, культурних норм, стереотипів поведінки.
Усе це дало змогу у 70—80-ті роки розвинути радикальні критичні напрями соціології масової комунікації. Критично настроєні дослідники звертають увагу на маніпуляції масовою свідомістю, поширення та нав'язування через засоби масової інформації певних ідеологій, розкривають механізми їх нав'язування, тиску на суб'єктів соціального життя, широкі верстви населення, на суспільство загалом через процес масової комунікації.
Одночасно загострюється інтерес до масової культури, міжнародних комунікацій, глобальних проблем поширення інформації, які часто розглядали в межах концепції «культурного імперіалізму». Конкретним результатом розвитку соціології масових комунікацій у цей період стала підготовка у межах ЮНЕСКО програми «нового інформаційного порядку», покликаної забезпечити рівні права країн, що розвиваються, у структурі світової інформаційної мережі.
В останні десятиріччя соціологія масових комунікацій зосередилася і на культурологічних проблемах, особливостях функціонування сучасних засобів масової інформації та якості поширюваної інформації. Представники постмодерністського підходу загострюють увагу на різких розбіжностях між реальним світом та його образом у сучасних комунікативних потоках, на зростанні в процесі масової комунікації ролі «симулякрів» (інформаційних образів, що не відповідають життєвим реаліям).
Загалом розвиток соціології масових комунікацій, її проблематика тісно пов'язані з еволюцією самої системи засобів масової інформації.
Першим засобом масової інформації історично була преса. Газети (тоді це були памфлети на актуальні теми і листки новин) з'явилися в Європі на початку XVII ст., будучи одним з наслідків «друкарської революції» — появи друкарських верстатів, що зумовило радикальне здешевіння й різке зростання кількості друкованих видань. Протягом XIX ст. преса ставала дедалі дешевшою, масовішою. Одночасно скорочувався час між подією та інформуванням про неї публіки, актуалізувалася інформація в пресі.
На початку XX ст. було винайдено радіо, яке виявило недосяжну для преси здатність інтегрувати мешканців географічно та політично відокремлених територій. Саме завдяки радіо став очевидним ефект одночасної трансляції однієї й тієї ж інформації на широкі верстви населення. Тут доречно згадати трагікомічний ефект, який справила радіопостановка (в 30-ті роки XX ст.) роману Г. Уеллса «Війна світів» на мешканців Сполучених Штатів Америки, що сприйняли ігровий сюжет як офіційне повідомлення про інтервенцію позаземної цивілізації. Відчутним був і ефект консолідації людей, розкиданих війною по обидва боки фронту. У цьому сенсі Друга світова війна була і війною ЗМІ.
Ще одним незаперечним досягненням радіо як засобу масової інформації було залучення в контекст соціальної взаємодії сільського населення. Навіть у 90-ті роки XX ст., як з'ясували вітчизняні соціологічні опитування, радіо було у сільській місцевості найпоширенішим джерелом інформування.
Телебачення ще більше розширило можливості ЗМІ, закріпило створене радіо уявлення про географічний та соціальний простір і можливості його подолання. Синтезуючи зображення і звук, воно забезпечило користувачам ширші комунікативні можливості, створило недосяжний для інших ЗМІ «ефект присутності», ілюзію безпосередньої участі у важливих політичних та культурних подіях. Завдяки телебаченню соціальний світ став персоніфікованим, унаочненим: люди почали отримувати конкретну інформацію про те, що, де і як відбувається.
З точки зору аудиторії, телебачення створює ефект безпосереднього двостороннього спілкування. А відповідна організованість інформації разом з різноманітними зоровими, звуковими та іншими ефектами робить телебачення чи не найвпливовішим ЗМІ сучасності.
Останнім часом дедалі більшої популярності набуває такий засіб масової інформації, як Інтернет («всесвітня павутина») — потужна мережа комп'ютерів, з'єднаних в єдиний інформаційний простір. Він відкриває доступ до будь-яких розміщених в ньому інформаційних баз даних (текстової, аудіо- чи візуальної інформації), надає змогу використовувати їх, обмінюватися даними, вступати в комунікацію з необмеженою кількістю осіб. До системи Інтернет підключені тисячі бібліотек, підприємств, органів управління тощо. Однією з рис Інтернету є високий ступінь незалежності інформаційних пакетів, оскільки вони не цензуруються.
Попри суттєві специфічні можливості, засоби масової інформації характерезуються такими загальними особливостями:
— широта аудиторії, спрямованість і швидкість інформаційного впливу;
— сила, комунікативність, постійність і багатофакторність впливу;
— єдність пропагандистського, виховного та інформаційного впливу;
— багатство методів і форм впливу;
— доступність, поширеність, динамічність інформації.
Розвиток ЗМІ спричинив зміни в суспільній психології, способі мислення людей. Вони є важливим чинником створення особистості нового типу, з особливою психологією та поведінковими реакціями, що реалізують ідеологічний, політичний вплив на людей, згуртовують їх в єдине ціле. Вплив ЗМІ на громадськість зумовлюється щонайменше двома функціональними завданнями.
1. Відображення, фіксація, моделювання дійсності, тобто подій, фактів, соціальних відносин, а остаточним продуктом є інформація про цю дійсність.
2. Зміна соціальної реальності й управління нею, утвердження, підтримання і трансляція ціннісних, нормативних орієнтирів суспільства, контроль за реалізацією управлінських рішень, регулювання соціальних відносин.
На практиці відокремити ці завдання важко, оскільки вони реалізуються в єдиному соціально-інформаційному просторі. До того ж процес функціонування ЗМІ за своєю природою є цілісним, важко піддається диференціації на рівні безпосередніх дій.
Серед функцій ЗМІ найголовнішими є:
— інформаційна — спрямована на задоволення інформаційних потреб індивідів і соціальних груп щодо різноманітних подій в суспільстві та світі;
— комунікативна — полягає в організації інформаційної взаємодії між різними соціальними верствами населення, а також між громадськістю та джерелом її інформування;
— виховна — пов'язана з формуванням, зміною установок та ціннісних орієнтацій індивідів, заохочу ванням аудиторії до пропаганди певного способу життя, з формуванням суспільно значущих рис, засвоєнням соціального досвіду;
— управлінська — виявляє себе в контролі за взаєминами між членами суспільства, а також між ними і системою керівних органів;
— соціальної адаптації та орієнтації — спирається на потреби аудиторії в інформації для орієнтування у соціальних процесах та явищах, адаптації до змін соціальних, політичних, економічних умов життя;
— соціальної ідентифікації — базується на потребі людини відчувати свою спільність із певними соціальними групами, верствами тощо;
— відтворення певного емоційно-психологічного тонусу — спрямована на зняття психологічної напруги тощо;
— рекреативна — пов'язана з відпочинком, розвагами тощо.
ЗМІ реалізують свої можливості не тільки на мак-рорівні (у глобальних соціальних вимірах). Не менш важливими є мезо- та мікрорівень їх діяльності, зорієнтованої на конкретні соціальні групи та індивіди. Щодо цього ефективність їх діяльності залежить від особливостей психологічних та соціальних ефектів, які вони справляють на аудиторію, серед яких виділяють:
- утилітарний — виражається у задоволенні індивіда інформацією, необхідною йому для вирішення життєвих, практичних завдань;
— престижу — являє собою задоволення інформацією, що підтверджує цінності групи, до якої належить індивід;
— посилення позицій — виявляється в позитивному впливі на індивіда інформації, що підтверджує думку, судження людини з певного дискусійного питання;
— задоволення пізнавального інтересу — полягає у відчутті поінформованості з певного кола питань;
— емоційний — виявляється в компенсації пізнавальної потреби;
— естетичний — базується на задоволенні сприйняття прекрасного, естетичному збагаченні;
— комфорту — формується внаслідок зняття особистісної напруги.
Основні підходи до вивчення масової комунікації
Суспільна роль масової комунікації, можливості її впливу на громадську думку та суспільні настрої, особливості функціонування ЗМІ завжди привертали до себе соціологічну думку. Існує кілька концептуальних підходів до висвітлення особливостей масової інформації щодо її впливу на суспільство.
Концепція тотального впливу
Згідно з нею громадська думка формується здебільшого під тотальним впливом масової інформації, що циркулює комунікативними каналами суспільства. Така інформація багато в чому визначає соціальні цінності й стереотипи, культурні домінанти в суспільстві. Головним у процесі соціальної комунікації прихильники цієї концепції вважають пропагандистський момент, а поняття «пропаганда» взагалі є центральним для них.
Такий підхід до вивчення масової комунікації співвідноситься з розумінням соціального світу як «масового суспільства», відповідно стратифікованого на маси та еліту. Маси розглядаються своєрідним пасивом соціуму, хоч і найбільшою його частиною.
Значно активнішим об'єктом соціальної структури суспільства постає еліта, яка визначає формування суспільних чеснот (систем цінностей, культурних та соціальних об'єктів), що уможливлюють існування і розвиток її самої.
Розмежування суспільства на маси та еліту спричинило утвердження ідеї підкорення масової свідомості впливові з боку еліти, яка нав'язує суспільству свої норми та цінності. У зв'язку з цим вивчення процесу масової комунікації має беззаперечний практичний смисл, оскільки дає змогу з'ясувати, кому вигідні певні дії, і на цій підставі концептуально проаналізувати, оцінити процеси та явища суспільного буття.
Водночас концепція «масового суспільства» з часом наводить на усвідомлення необхідності якісних змін у суспільних цінностях. Здебільшого так буває внаслідок поширення спрощених варіантів культурних домінант (масової культури). Це породжує тривогу інтелектуалів щодо «смерті культури», зниження загального культурного рівня соціуму тощо. В Україні цей аспект концепції тотального впливу виявляється у занепокоєнні зниженням рівня освіти у молоді, загрозою вестерніза-ції (поширення в ній цінностей, властивих Заходу) культури, нехтуванням траційними цінностями.
Концепція обмежених ефектів
Передбачає врівноважений підхід до вивчення масової комунікації, абсолютизує маніпуляційні можливості влади, а ЗМІ вважає відокремленими і незалежними від владних структур соціальними інститутами, які є генераторами і поширювачами інформації, майже вільними від зовнішнього тиску. їх завдання полягає в інформуванні суспільства, а не тотальному впливі на нього.
Суспільна свідомість є активним співучасником процесу комунікації. Суспільство не лише всотує пропаганду, а й жваво на неї реагує. Окрім того, аудиторія ЗМІ неоднорідна за поглядами на життя, а відповідно і на інформацію. Тому некоректно вести мову про масову свідомість при розгляді конкретних випадків функціонування системи масової комунікації: окремі класи та верстви, індивіди по-різному реагують на те, що їм повідомляють.
Центральне положення цієї концепції полягає в тому, що масова комунікація не є необхідним та достатнім чинником впливу на суспільство. Вона не здатна забезпечити тотальні зміни установок і переконань індивідів та суспільних груп, а тільки створює нагоду для реалізації їх внутрішньої готовності до змін. Одночасно масова комунікація може спричинити незапла-новані авторами повідомлень наслідки, оскільки людина не є пасивним одержувачем інформації, а робить свій вибір, налаштовується на дії свідомо.
Методологічні засади концепції обмежених ефектів нерідко застосовують під час емпіричних досліджень передвиборчої комунікації, коли міркування та їх результати можна зафіксувати і дослідити в кількісних величинах. За таких обставин часто застосовують кон-тент-аналіз як метод вивчення масової комунікації.
Обидві зазначені концепції домінували у першій половині XX ст. З розвитком ЗМІ, розширенням їх аудиторії та комунікативних можливостей вони зазнали відчутної модифікації.
Концепція глобалістської орієнтації
її прихильники вважають визначальною роль новітніх засобів масової інформації у творенні нової культури, нових засад спілкування та взаємодії людей. Технічний прогрес, поява сучасних засобів спілкування та передачі інформації спричинили кардинальні зміни у системі соціального контролю та програмування соціального порядку.
Глобалізація процесу масової комунікації є передумовою встановлення принципової та абсолютної прозорості системи соціальної взаємодії. А світове співтовариство із сукупності відокремлених елементів під впливом нових можливостей ЗМІ має перетворитися на «світове селище» — утворення однорідних структурних одиниць.
Семіотична концепція
Центральними в ній є питання, пов'язані із значенням, особливостями передачі інформації, співвідношенням реальності та ідеології у процесі масової комунікації. Сучасна ідеологія, на думку представників цього напряму (Р. Барт, У. Еко), функціонує вже не як система догм, лозунгів, доктрин і теорій, а як цілісний знаковий простір, як окрема мова. Вона не усуває реальність як таку, а активно міфологізує її, акцентує лише на важливому для неї сенсі та значенні певних подій. Ідеологія постає сукупністю концептів (думок, понять), за допомогою яких відбувається нав'язування поглядів на зміст і сутність навколишньої реальності. Через оволодіння цими концептами, тиражування їх, надання їм статусу реальності у суспільній свідомості можна контролювати розуміння, інтерпретацію, бачення цієї ж реальності. Тому вона є невіддільною частиною масової комунікації, яка за своєю природою схильна до творення міфів. Міфи, на думку представників семіотичної концепції, є вторинними утвореннями щодо безпосередньої реальності, але здатними заміщувати її (наприклад, реклама, звернена не на якість товару, а на ставлення до нього користувача).
Усяка влада схильна до відтворення в процесі комунікації основних ідеологем, прийнятих в суспільстві. Тому масова комунікація є благодатним простором для реалізації ідеологічного потенціалу владної мови.
Постмодерністські концепції
Представників їх (Ж. Дерріда, Ф. Ліотар, Ж. Бод-рійяр та ін.) об'єднує тотальна недовіра до можливостей передачі за допомогою ЗМІ достовірної інформації. Протягом історії відбулася еволюція знаків, за допомогою яких людство фіксувало навколишню реальність. Серед них (за Ф. Ліотаром):
— знаки безпосередньої базової реальності;
— знаки, що спотворюють базову реальність, але залишаються пов'язаними з нею (реалістичні художні твори);
— знаки, що маскують відсутність базової реальності (ікона — зображення Бога, система права);
— симулякри — знаки, що не мають жодного відношення до базової реальності, створюють своєрідну «паралельну реальність» (більшість знаків сучасної системи масової комунікації).
Саме із симулякрами, з погляду представників постмодерністської концепції, тісно пов'язані особливості функціонування сучасної системи масової комунікації. ЗМІ ніби існують самі по собі, без послідовного зв'язку з реальністю. Головне їх завдання полягає у створенні «другої реальності», орієнтованої на широку аудиторію. Одержуючи інформацію з мас-медіа, людина стикається не з реальністю, а зі штучно створеним її образом.
Це явище багато в чому схоже з реставрацією історичної споруди, яка унеможливлює існування її як автентичної «історичної пам'ятки», а зберігаючи її образ, модернізується завдяки використанню нових будівельних матеріалів, іншому навколишньому, здебільшого урбанізованому, краєвиду тощо. Але масова комунікація, повідомляючи про цю подію, акцентує увагу на збереженні первозданності пам'ятки.
Постмодерністи вважають, що сучасний споживач не може розраховувати на одержання реальної інформації через ЗМІ про навколишній світ. Циркулюючи каналами масової комунікації, ця інформація стає си-мулякром. Тому «дійсність», «базова реальність» є пустими значеннями, оскільки вони уособлюють те, що, з точки зору аналізу масової комунікації, не існує зовсім. Одночасно вони орієнтовані на опис та вивчення впливів масової інформації на процеси управління. На їх думку, сучасний стан розвитку ЗМІ уможливлює ненав'язливий тотальний контроль за думками та бажаннями громадян навіть у демократичних суспільствах.
Характерно, що всі згадані теоретичні напрями підводять до необхідності вивчення можливостей функціонування ЗМІ як способу контролю влади. Концепції останніх десятиліть переорієнтовуються насамперед на вивчення особливостей передачі інформації нетрадиційними для писемної культури способами (телебачення, візуалізація інформації), значно складнішими бачать особливості впливу масової комунікації на формування суспільних цінностей. Сучасні теорії щодо особливостей функціонування мас-медіа дедалі ускладнюються, виокремлюються в єдину міждисциплінарну галузь науки, не втрачаючи при цьому соціологічних рис.
Особливості функціонування ЗМІ
Функціонування і розвиток системи масової комунікації в сучасній Україні мають суттєві особливості, що зумовлено як загальними сутнісними характеристиками трансформаційних суспільств, так і власне українськими реаліями. З огляду на це соціологію цікавить вплив соціальних процесів на особливості функціонування ЗМІ, а також і те, як модифікація ЗМІ позначається на соціальному бутті.
Якісні зміни у вітчизняних ЗМІ розпочалися наприкінці 80-х років XX ст. Цей час, як і початок 90-х, характеризувався зростанням соціальної активності громадян, різким збільшенням кількості та підвищенням популярності друкованих засобів інформації, розширенням аудиторій специфічних програм мас-медіа (трансляції засідань Верховної Ради СРСР та України, суспільно-політичні телерадіопрограми). Мас-медіа були тоді своєрідним нервовим згустком процесів, що їх переживала країна.
У другій половині 90-х років загальні тиражі друкованих видань знизилися, хоча зросла загальна кількість найменувань. За офіційними даними, з 1990 по 1996 рік кількість періодичних видань зросла на 23%. Але загальний разовий наклад їх знизився з 25 млн. примірників у 1990 р. до 23 млн. у 1996 р. Скоротилася і їх читацька аудиторія. За соціологічними даними, майже 25% опитаних відзначили, що за тиждень напередодні опитування вони не переглянули жодної газети.
Читацький інтерес став переорієнтовуватися із суспільно-політичної тематики на розважальну, що зумовило зростання популярності відповідних видань: серед найпопулярніших тематик у пресі респонденти зазначають передусім гороскопи, кросворди, гумор, світську хроніку тощо. Схожа ситуація спостерігається і на телебаченні. Згідно з опитуванням чітко простежується інтерес аудиторії до розважальних, музичних, спортивних програм, телесеріалів, художніх фільмів тощо.
Найпоширенішими в мас-медіа стають рекреативна та функція відтворення в аудиторії певного емоційно-психологічного настрою, які донедавна перебували на периферійних позиціях. Це стосується як загальної ситуації, так і кожного мас-медійного продукту зокрема. Дедалі частіше газети — особливо щотижневі — перетворюються на те, що в західних дослідженнях масових комунікацій називають «омнібусами» — пресу, розраховану на будь-який смак, щонайширшу аудиторію.
Суттєво змінює обличчя сучасних мас-медіа економічний чинник. Ринкова економіка перетворює інформацію на товар. Вона повинна бути не лише передана, а й придбана, спожита. ЗМІ дедалі частіше намагаються збільшити свої тиражі за рахунок ринкових технологій, маркетингових стратегій тощо. Але перетворення інформації на товар із властивостями споживчої вартості актуалізує проблему виконання масовою комунікацією всієї сукупності притаманних їй функцій. Передусім постає питання, чи можлива реалізація всієї сукупності функцій ЗМІ одночасно з комерціалізацією, домінуванням рекреативних тем, сюжетів у мас-медіа.
Іншою проблемою є ступінь контролю за суспільством з боку владних структур через ЗМІ. Ця проблема в соціології масових комунікацій останнім часом є особливо актуальною. Зокрема, активно дебатується проблема тиску на суспільство під час виборчих кампаній, використання «виборчих технологій» тощо. Сучасні технології дають змогу здійснювати тиск на аудиторію не жорстким ідеологічним примусом, а на рівні так званого «слабкого впливу». Наприклад, вся концепція сучасних паблік рілейшнз (англ. public rela-tious — зв'язки з громадськістю) орієнтується на використання методик непрямого тиску на громадську думку. Усе частіше спеціалісти ведуть мову про дивовижну ефективність впливу на свідомість людини так званого «двадцять п'ятого кадру».
Але моральність таких впливів викликає певні сумніви. PR-практик, скажімо, перебуває перед дилемою: чи має він право на аморальні маніпуляції із свідомістю громадськості навіть для поліпшення її становища. Ця дилема ускладнюється тим, що сучасні засоби масової комунікації через свою природу та особливості функціонування вдаються до підміни реальності її імітаціями. Отже, може йтися в кращому разі про контроль та селективну практику щодо інформації в ЗМІ, про перетворення її на «нормативну», «соціальну», яка відповідала б соціальним уподобанням більшості.
Дедалі частіше соціологи вказують на те, що ЗМІ перетворюються на важелі управління, навіть маніпулювання громадською думкою. Легітимізація дій влади, намагання подати їх такими, що підтримуються суспільством, інтегрування широкої аудиторії — усі ці аспекти перебувають у центрі уваги дослідників масової комунікації. Дослідження останніх років свідчать про різке посилення контролю за інформацією з метою управління громадською думкою.
Легітимізація владних дій, створення позитивної громадської думки щодо владних структур, підтримка домінуючих ціннісних орієнтирів у суспільстві — саме цього влада чекає від мас-медіа. Українські реалії останнього десятиріччя XX ст. свідчать про використання владою ЗМІ у політичних цілях та їх самоініці-ативне підключення до системи ідеологічного тиску. Небезпечність цього полягає в реальних можливостях опосередкованого впливу мас-медіа на громадськість завдяки сучасним ЗМІ. Як стверджують дослідники, «важко уявити собі, чим закінчився б націонал-соціалізм, якби Гітлер мав телебачення».
Однак тиск владних структур на громадськість через ЗМІ не у всьому є безпосереднім і брутальним. Громадська думка є феноменом, що функціонує не лише на основі інформації, переданої через канали комунікації, а будучи достатньо автономною, селекціонує, фільтрує цю інформацію. Тому не все, що циркулює каналами ЗМІ, ефективно впливає на суспільство. Прямий ідеологічний тиск може бути ослаблений проголошенням в сучасному суспільстві орієнтації на громадянські права, оскільки можливість оприлюднення власної позиції є ефективним важелем соціального контролю за масовою комунікацією.
Комунікація як одна з базових умов існування людської спільноти властива будь-якій формі спільного існування людей. Тому вона є соціальним утворенням.
Комунікація (лат. communicatio — зв'язок, повідомлення) — передавання інформації від однієї системи до іншої за допомогою сигналів чи спеціальних матеріальних носіїв.
Вона може бути вербальною (передача інформації за допомогою усних чи друкованих слів), візуальною (за допомогою образного ряду), орієнтованою на сприйняття за допомогою слуху (музична), невербальною (коли одержувач інформації інтерпретує міміку, жести, символи тощо), комбінованою.
З розвитком суспільства, ускладненням соціальної структури і соціокультурних відносин змінювалися форми та особливості аудиторії, на яку було спрямовано інформацію. Відповідно змінювалася й комунікація, що дало підставу вести мову про масову комунікацію в індустріальних суспільствах, яка здійснюється за допомогою технічних засобів поширення повідомлень.
Масова комунікація — систематичне та одночасне поширення однотипних повідомлень у великих аудиторіях з метою інформування та здійснення ідеологічного, політичного, економічного, психологічного, організаційного впливу на думки, оцінки і поведінку людей.
Комунікація, хоч і пов'язана з передачею інформації, але не обмежується лише цим. Тому часто розмежовують поняття масової комунікації та масової інформації.
Масова інформація — стереотипізована інформація, яка оперативно та регулярно поширюється на велику, географічно розпорошену аудиторію.
Інформація і комунікація є двома рівнями процесу спілкування. Перший — пізнавальний (когнітивний) — пов'язаний з поширенням соціально важливих відомостей серед широкої аудиторії. На цьому рівні інформація створює умови для пізнавальної діяльності соціальних
суб'єктів, є пізнавальним ресурсом при формуванні уявлень, ціннісних орієнтирів, стереотипів поведінки тощо. На другому рівні процесу спілкування одержана соціальним суб'єктом інформація поєднується з системою існуючих норм і цінностей, регулює контакти з оточуючим середовищем, передусім соціальним. За цих умов процес комунікації має безпосереднє відношення до соціальної дії. Усе це свідчить, що комунікація — розгалуженіший процес, який суттєво впливає на функціонування соціуму. З масовою інформацією її ріднить те, що обидві вони конституюються лише засобами масової інформації (ЗМІ) і не можуть існувати поза ними.
Одночасно з виникненням феномену масової комунікації та розвитком засобів масової інформації окреслюється соціологія масових комунікацій як окрема царина в соціології.
Соціологія масових комунікацій — галузь соціології, предметом якої є закономірності масових інформаційних явищ і процесів, діяльність соціальних інститутів, що виробляють та поширюють масову інформацію.
Предмет її досліджень — взаємодія комунікатора, аудиторії та визначення змісту, особливості сприйняття масової інформації, вивчення функціонування окремих засобів масової інформації тощо. Об'єкт — сукупність масових інформаційних і комунікаційних явищ у їх соціальному вимірі.
Появі соціології масових комунікацій сприяв розвиток соціально-політичних систем у XX ст., зокрема формування в першій його половині тоталітарних режимів в Європі з міцною та розгалуженою системою масової пропаганди. У цей час на передньому плані опиняються проблеми ефективності пропаганди і контрпропаганди, впливу масової комунікації на поведінку громадян. А своїм головним завданням соціологія масових комунікацій вважала вивчення особливостей процесу комунікації та чинників, що впливають на його ефективність. Сам процес комунікації вона розглядає за такою схемою: «ХТО — ЩО ПОВІДОМЛЯЄ — ЯКИМ КАНАЛОМ — КОМУ — З ЯКИМ ЕФЕКТОМ?» (схема Г. Ласауелла).
Одночасно розвивався методологічний арсенал досліджень: процедури масового вибіркового опитування та панельного дослідження аудиторії (Г. Лазарсфельд), контент-аналізу (Г. Ласауелл, Б. Берельсон), експериментів у сфері масової комунікації (К. Левін, К. Хов-ланд) тощо. Ефективність комунікації розглядали тоді як прямий наслідок пропагандистського впливу, приділяючи головну увагу чинникам, що посилювали чи послаблювали його.
У 50—60-ті роки XX ст., під впливом структурного функціоналізму, стрижневе до того часу поняття ефективності було доповнене поняттям про функцію та дисфункцію в процесі комунікації. А об'єктом досліджень замість процесу комунікації стала система соціальних зв'язків, у межах яких процес масової комунікації реалізується і на які він безпосередньо впливає. Відтоді роль масової комунікації почали вбачати не лише у впливі на установки, знання окремих індивідів, а й у поширенні певних інституціалізованих стандартів сприйняття дійсності, культурних норм, стереотипів поведінки.
Усе це дало змогу у 70—80-ті роки розвинути радикальні критичні напрями соціології масової комунікації. Критично настроєні дослідники звертають увагу на маніпуляції масовою свідомістю, поширення та нав'язування через засоби масової інформації певних ідеологій, розкривають механізми їх нав'язування, тиску на суб'єктів соціального життя, широкі верстви населення, на суспільство загалом через процес масової комунікації.
Одночасно загострюється інтерес до масової культури, міжнародних комунікацій, глобальних проблем поширення інформації, які часто розглядали в межах концепції «культурного імперіалізму». Конкретним результатом розвитку соціології масових комунікацій у цей період стала підготовка у межах ЮНЕСКО програми «нового інформаційного порядку», покликаної забезпечити рівні права країн, що розвиваються, у структурі світової інформаційної мережі.
В останні десятиріччя соціологія масових комунікацій зосередилася і на культурологічних проблемах, особливостях функціонування сучасних засобів масової інформації та якості поширюваної інформації. Представники постмодерністського підходу загострюють увагу на різких розбіжностях між реальним світом та його образом у сучасних комунікативних потоках, на зростанні в процесі масової комунікації ролі «симулякрів» (інформаційних образів, що не відповідають життєвим реаліям).
Загалом розвиток соціології масових комунікацій, її проблематика тісно пов'язані з еволюцією самої системи засобів масової інформації.
Першим засобом масової інформації історично була преса. Газети (тоді це були памфлети на актуальні теми і листки новин) з'явилися в Європі на початку XVII ст., будучи одним з наслідків «друкарської революції» — появи друкарських верстатів, що зумовило радикальне здешевіння й різке зростання кількості друкованих видань. Протягом XIX ст. преса ставала дедалі дешевшою, масовішою. Одночасно скорочувався час між подією та інформуванням про неї публіки, актуалізувалася інформація в пресі.
На початку XX ст. було винайдено радіо, яке виявило недосяжну для преси здатність інтегрувати мешканців географічно та політично відокремлених територій. Саме завдяки радіо став очевидним ефект одночасної трансляції однієї й тієї ж інформації на широкі верстви населення. Тут доречно згадати трагікомічний ефект, який справила радіопостановка (в 30-ті роки XX ст.) роману Г. Уеллса «Війна світів» на мешканців Сполучених Штатів Америки, що сприйняли ігровий сюжет як офіційне повідомлення про інтервенцію позаземної цивілізації. Відчутним був і ефект консолідації людей, розкиданих війною по обидва боки фронту. У цьому сенсі Друга світова війна була і війною ЗМІ.
Ще одним незаперечним досягненням радіо як засобу масової інформації було залучення в контекст соціальної взаємодії сільського населення. Навіть у 90-ті роки XX ст., як з'ясували вітчизняні соціологічні опитування, радіо було у сільській місцевості найпоширенішим джерелом інформування.
Телебачення ще більше розширило можливості ЗМІ, закріпило створене радіо уявлення про географічний та соціальний простір і можливості його подолання. Синтезуючи зображення і звук, воно забезпечило користувачам ширші комунікативні можливості, створило недосяжний для інших ЗМІ «ефект присутності», ілюзію безпосередньої участі у важливих політичних та культурних подіях. Завдяки телебаченню соціальний світ став персоніфікованим, унаочненим: люди почали отримувати конкретну інформацію про те, що, де і як відбувається.
Останнім часом дедалі більшої популярності набуває такий засіб масової інформації, як Інтернет («всесвітня павутина») — потужна мережа комп'ютерів, з'єднаних в єдиний інформаційний простір. Він відкриває доступ до будь-яких розміщених в ньому інформаційних баз даних (текстової, аудіо- чи візуальної інформації), надає змогу використовувати їх, обмінюватися даними, вступати в комунікацію з необмеженою кількістю осіб. До системи Інтернет підключені тисячі бібліотек, підприємств, органів управління тощо. Однією з рис Інтернету є високий ступінь незалежності інформаційних пакетів, оскільки вони не цензуруються.
Попри суттєві специфічні можливості, засоби масової інформації характерезуються такими загальними особливостями:
— широта аудиторії, спрямованість і швидкість інформаційного впливу;
— сила, комунікативність, постійність і багатофакторність впливу;
— єдність пропагандистського, виховного та інформаційного впливу;
— багатство методів і форм впливу;
— доступність, поширеність, динамічність інформації.
Розвиток ЗМІ спричинив зміни в суспільній психології, способі мислення людей. Вони є важливим чинником створення особистості нового типу, з особливою психологією та поведінковими реакціями, що реалізують ідеологічний, політичний вплив на людей, згуртовують їх в єдине ціле. Вплив ЗМІ на громадськість зумовлюється щонайменше двома функціональними завданнями.
1. Відображення, фіксація, моделювання дійсності, тобто подій, фактів, соціальних відносин, а остаточним продуктом є інформація про цю дійсність.
2. Зміна соціальної реальності й управління нею, утвердження, підтримання і трансляція ціннісних, нормативних орієнтирів суспільства, контроль за реалізацією управлінських рішень, регулювання соціальних відносин.
На практиці відокремити ці завдання важко, оскільки вони реалізуються в єдиному соціально-інформаційному просторі. До того ж процес функціонування ЗМІ за своєю природою є цілісним, важко піддається диференціації на рівні безпосередніх дій.
Серед функцій ЗМІ найголовнішими є:
— інформаційна — спрямована на задоволення інформаційних потреб індивідів і соціальних груп щодо різноманітних подій в суспільстві та світі;
— комунікативна — полягає в організації інформаційної взаємодії між різними соціальними верствами населення, а також між громадськістю та джерелом її інформування;
— виховна — пов'язана з формуванням, зміною установок та ціннісних орієнтацій індивідів, заохочу ванням аудиторії до пропаганди певного способу життя, з формуванням суспільно значущих рис, засвоєнням соціального досвіду;
— управлінська — виявляє себе в контролі за взаєминами між членами суспільства, а також між ними і системою керівних органів;
— соціальної адаптації та орієнтації — спирається на потреби аудиторії в інформації для орієнтування у соціальних процесах та явищах, адаптації до змін соціальних, політичних, економічних умов життя;
— соціальної ідентифікації — базується на потребі людини відчувати свою спільність із певними соціальними групами, верствами тощо;
— відтворення певного емоційно-психологічного тонусу — спрямована на зняття психологічної напруги тощо;
ЗМІ реалізують свої можливості не тільки на мак-рорівні (у глобальних соціальних вимірах). Не менш важливими є мезо- та мікрорівень їх діяльності, зорієнтованої на конкретні соціальні групи та індивіди. Щодо цього ефективність їх діяльності залежить від особливостей психологічних та соціальних ефектів, які вони справляють на аудиторію, серед яких виділяють:
- утилітарний — виражається у задоволенні індивіда інформацією, необхідною йому для вирішення життєвих, практичних завдань;
— престижу — являє собою задоволення інформацією, що підтверджує цінності групи, до якої належить індивід;
— посилення позицій — виявляється в позитивному впливі на індивіда інформації, що підтверджує думку, судження людини з певного дискусійного питання;
— задоволення пізнавального інтересу — полягає у відчутті поінформованості з певного кола питань;
— емоційний — виявляється в компенсації пізнавальної потреби;
— естетичний — базується на задоволенні сприйняття прекрасного, естетичному збагаченні;
— комфорту — формується внаслідок зняття особистісної напруги.
Основні підходи до вивчення масової комунікації
Суспільна роль масової комунікації, можливості її впливу на громадську думку та суспільні настрої, особливості функціонування ЗМІ завжди привертали до себе соціологічну думку. Існує кілька концептуальних підходів до висвітлення особливостей масової інформації щодо її впливу на суспільство.
Концепція тотального впливу
Згідно з нею громадська думка формується здебільшого під тотальним впливом масової інформації, що циркулює комунікативними каналами суспільства. Така інформація багато в чому визначає соціальні цінності й стереотипи, культурні домінанти в суспільстві. Головним у процесі соціальної комунікації прихильники цієї концепції вважають пропагандистський момент, а поняття «пропаганда» взагалі є центральним для них.
Такий підхід до вивчення масової комунікації співвідноситься з розумінням соціального світу як «масового суспільства», відповідно стратифікованого на маси та еліту. Маси розглядаються своєрідним пасивом соціуму, хоч і найбільшою його частиною.
Значно активнішим об'єктом соціальної структури суспільства постає еліта, яка визначає формування суспільних чеснот (систем цінностей, культурних та соціальних об'єктів), що уможливлюють існування і розвиток її самої.
Розмежування суспільства на маси та еліту спричинило утвердження ідеї підкорення масової свідомості впливові з боку еліти, яка нав'язує суспільству свої норми та цінності. У зв'язку з цим вивчення процесу масової комунікації має беззаперечний практичний смисл, оскільки дає змогу з'ясувати, кому вигідні певні дії, і на цій підставі концептуально проаналізувати, оцінити процеси та явища суспільного буття.
Водночас концепція «масового суспільства» з часом наводить на усвідомлення необхідності якісних змін у суспільних цінностях. Здебільшого так буває внаслідок поширення спрощених варіантів культурних домінант (масової культури). Це породжує тривогу інтелектуалів щодо «смерті культури», зниження загального культурного рівня соціуму тощо. В Україні цей аспект концепції тотального впливу виявляється у занепокоєнні зниженням рівня освіти у молоді, загрозою вестерніза-ції (поширення в ній цінностей, властивих Заходу) культури, нехтуванням траційними цінностями.
Концепція обмежених ефектів
Передбачає врівноважений підхід до вивчення масової комунікації, абсолютизує маніпуляційні можливості влади, а ЗМІ вважає відокремленими і незалежними від владних структур соціальними інститутами, які є генераторами і поширювачами інформації, майже вільними від зовнішнього тиску. їх завдання полягає в інформуванні суспільства, а не тотальному впливі на нього.
Суспільна свідомість є активним співучасником процесу комунікації. Суспільство не лише всотує пропаганду, а й жваво на неї реагує. Окрім того, аудиторія ЗМІ неоднорідна за поглядами на життя, а відповідно і на інформацію. Тому некоректно вести мову про масову свідомість при розгляді конкретних випадків функціонування системи масової комунікації: окремі класи та верстви, індивіди по-різному реагують на те, що їм повідомляють.
Центральне положення цієї концепції полягає в тому, що масова комунікація не є необхідним та достатнім чинником впливу на суспільство. Вона не здатна забезпечити тотальні зміни установок і переконань індивідів та суспільних груп, а тільки створює нагоду для реалізації їх внутрішньої готовності до змін. Одночасно масова комунікація може спричинити незапла-новані авторами повідомлень наслідки, оскільки людина не є пасивним одержувачем інформації, а робить свій вибір, налаштовується на дії свідомо.
Методологічні засади концепції обмежених ефектів нерідко застосовують під час емпіричних досліджень передвиборчої комунікації, коли міркування та їх результати можна зафіксувати і дослідити в кількісних величинах. За таких обставин часто застосовують кон-тент-аналіз як метод вивчення масової комунікації.
Обидві зазначені концепції домінували у першій половині XX ст. З розвитком ЗМІ, розширенням їх аудиторії та комунікативних можливостей вони зазнали відчутної модифікації.
Концепція глобалістської орієнтації
її прихильники вважають визначальною роль новітніх засобів масової інформації у творенні нової культури, нових засад спілкування та взаємодії людей. Технічний прогрес, поява сучасних засобів спілкування та передачі інформації спричинили кардинальні зміни у системі соціального контролю та програмування соціального порядку.
Глобалізація процесу масової комунікації є передумовою встановлення принципової та абсолютної прозорості системи соціальної взаємодії. А світове співтовариство із сукупності відокремлених елементів під впливом нових можливостей ЗМІ має перетворитися на «світове селище» — утворення однорідних структурних одиниць.
Семіотична концепція
Центральними в ній є питання, пов'язані із значенням, особливостями передачі інформації, співвідношенням реальності та ідеології у процесі масової комунікації. Сучасна ідеологія, на думку представників цього напряму (Р. Барт, У. Еко), функціонує вже не як система догм, лозунгів, доктрин і теорій, а як цілісний знаковий простір, як окрема мова. Вона не усуває реальність як таку, а активно міфологізує її, акцентує лише на важливому для неї сенсі та значенні певних подій. Ідеологія постає сукупністю концептів (думок, понять), за допомогою яких відбувається нав'язування поглядів на зміст і сутність навколишньої реальності. Через оволодіння цими концептами, тиражування їх, надання їм статусу реальності у суспільній свідомості можна контролювати розуміння, інтерпретацію, бачення цієї ж реальності. Тому вона є невіддільною частиною масової комунікації, яка за своєю природою схильна до творення міфів. Міфи, на думку представників семіотичної концепції, є вторинними утвореннями щодо безпосередньої реальності, але здатними заміщувати її (наприклад, реклама, звернена не на якість товару, а на ставлення до нього користувача).
Усяка влада схильна до відтворення в процесі комунікації основних ідеологем, прийнятих в суспільстві. Тому масова комунікація є благодатним простором для реалізації ідеологічного потенціалу владної мови.
Постмодерністські концепції
Представників їх (Ж. Дерріда, Ф. Ліотар, Ж. Бод-рійяр та ін.) об'єднує тотальна недовіра до можливостей передачі за допомогою ЗМІ достовірної інформації. Протягом історії відбулася еволюція знаків, за допомогою яких людство фіксувало навколишню реальність. Серед них (за Ф. Ліотаром):
— знаки безпосередньої базової реальності;
— знаки, що спотворюють базову реальність, але залишаються пов'язаними з нею (реалістичні художні твори);
— знаки, що маскують відсутність базової реальності (ікона — зображення Бога, система права);
— симулякри — знаки, що не мають жодного відношення до базової реальності, створюють своєрідну «паралельну реальність» (більшість знаків сучасної системи масової комунікації).
Саме із симулякрами, з погляду представників постмодерністської концепції, тісно пов'язані особливості функціонування сучасної системи масової комунікації. ЗМІ ніби існують самі по собі, без послідовного зв'язку з реальністю. Головне їх завдання полягає у створенні «другої реальності», орієнтованої на широку аудиторію. Одержуючи інформацію з мас-медіа, людина стикається не з реальністю, а зі штучно створеним її образом.
Це явище багато в чому схоже з реставрацією історичної споруди, яка унеможливлює існування її як автентичної «історичної пам'ятки», а зберігаючи її образ, модернізується завдяки використанню нових будівельних матеріалів, іншому навколишньому, здебільшого урбанізованому, краєвиду тощо. Але масова комунікація, повідомляючи про цю подію, акцентує увагу на збереженні первозданності пам'ятки.
Постмодерністи вважають, що сучасний споживач не може розраховувати на одержання реальної інформації через ЗМІ про навколишній світ. Циркулюючи каналами масової комунікації, ця інформація стає си-мулякром. Тому «дійсність», «базова реальність» є пустими значеннями, оскільки вони уособлюють те, що, з точки зору аналізу масової комунікації, не існує зовсім. Одночасно вони орієнтовані на опис та вивчення впливів масової інформації на процеси управління. На їх думку, сучасний стан розвитку ЗМІ уможливлює ненав'язливий тотальний контроль за думками та бажаннями громадян навіть у демократичних суспільствах.
Характерно, що всі згадані теоретичні напрями підводять до необхідності вивчення можливостей функціонування ЗМІ як способу контролю влади. Концепції останніх десятиліть переорієнтовуються насамперед на вивчення особливостей передачі інформації нетрадиційними для писемної культури способами (телебачення, візуалізація інформації), значно складнішими бачать особливості впливу масової комунікації на формування суспільних цінностей. Сучасні теорії щодо особливостей функціонування мас-медіа дедалі ускладнюються, виокремлюються в єдину міждисциплінарну галузь науки, не втрачаючи при цьому соціологічних рис.
Особливості функціонування ЗМІ
Функціонування і розвиток системи масової комунікації в сучасній Україні мають суттєві особливості, що зумовлено як загальними сутнісними характеристиками трансформаційних суспільств, так і власне українськими реаліями. З огляду на це соціологію цікавить вплив соціальних процесів на особливості функціонування ЗМІ, а також і те, як модифікація ЗМІ позначається на соціальному бутті.
Якісні зміни у вітчизняних ЗМІ розпочалися наприкінці 80-х років XX ст. Цей час, як і початок 90-х, характеризувався зростанням соціальної активності громадян, різким збільшенням кількості та підвищенням популярності друкованих засобів інформації, розширенням аудиторій специфічних програм мас-медіа (трансляції засідань Верховної Ради СРСР та України, суспільно-політичні телерадіопрограми). Мас-медіа були тоді своєрідним нервовим згустком процесів, що їх переживала країна.
У другій половині 90-х років загальні тиражі друкованих видань знизилися, хоча зросла загальна кількість найменувань. За офіційними даними, з 1990 по 1996 рік кількість періодичних видань зросла на 23%. Але загальний разовий наклад їх знизився з 25 млн. примірників у 1990 р. до 23 млн. у 1996 р. Скоротилася і їх читацька аудиторія. За соціологічними даними, майже 25% опитаних відзначили, що за тиждень напередодні опитування вони не переглянули жодної газети.
Читацький інтерес став переорієнтовуватися із суспільно-політичної тематики на розважальну, що зумовило зростання популярності відповідних видань: серед найпопулярніших тематик у пресі респонденти зазначають передусім гороскопи, кросворди, гумор, світську хроніку тощо. Схожа ситуація спостерігається і на телебаченні. Згідно з опитуванням чітко простежується інтерес аудиторії до розважальних, музичних, спортивних програм, телесеріалів, художніх фільмів тощо.
Найпоширенішими в мас-медіа стають рекреативна та функція відтворення в аудиторії певного емоційно-психологічного настрою, які донедавна перебували на периферійних позиціях. Це стосується як загальної ситуації, так і кожного мас-медійного продукту зокрема. Дедалі частіше газети — особливо щотижневі — перетворюються на те, що в західних дослідженнях масових комунікацій називають «омнібусами» — пресу, розраховану на будь-який смак, щонайширшу аудиторію.
Суттєво змінює обличчя сучасних мас-медіа економічний чинник. Ринкова економіка перетворює інформацію на товар. Вона повинна бути не лише передана, а й придбана, спожита. ЗМІ дедалі частіше намагаються збільшити свої тиражі за рахунок ринкових технологій, маркетингових стратегій тощо. Але перетворення інформації на товар із властивостями споживчої вартості актуалізує проблему виконання масовою комунікацією всієї сукупності притаманних їй функцій. Передусім постає питання, чи можлива реалізація всієї сукупності функцій ЗМІ одночасно з комерціалізацією, домінуванням рекреативних тем, сюжетів у мас-медіа.
Іншою проблемою є ступінь контролю за суспільством з боку владних структур через ЗМІ. Ця проблема в соціології масових комунікацій останнім часом є особливо актуальною. Зокрема, активно дебатується проблема тиску на суспільство під час виборчих кампаній, використання «виборчих технологій» тощо. Сучасні технології дають змогу здійснювати тиск на аудиторію не жорстким ідеологічним примусом, а на рівні так званого «слабкого впливу». Наприклад, вся концепція сучасних паблік рілейшнз (англ. public rela-tious — зв'язки з громадськістю) орієнтується на використання методик непрямого тиску на громадську думку. Усе частіше спеціалісти ведуть мову про дивовижну ефективність впливу на свідомість людини так званого «двадцять п'ятого кадру».
Але моральність таких впливів викликає певні сумніви. PR-практик, скажімо, перебуває перед дилемою: чи має він право на аморальні маніпуляції із свідомістю громадськості навіть для поліпшення її становища. Ця дилема ускладнюється тим, що сучасні засоби масової комунікації через свою природу та особливості функціонування вдаються до підміни реальності її імітаціями. Отже, може йтися в кращому разі про контроль та селективну практику щодо інформації в ЗМІ, про перетворення її на «нормативну», «соціальну», яка відповідала б соціальним уподобанням більшості.
Дедалі частіше соціологи вказують на те, що ЗМІ перетворюються на важелі управління, навіть маніпулювання громадською думкою. Легітимізація дій влади, намагання подати їх такими, що підтримуються суспільством, інтегрування широкої аудиторії — усі ці аспекти перебувають у центрі уваги дослідників масової комунікації. Дослідження останніх років свідчать про різке посилення контролю за інформацією з метою управління громадською думкою.
Легітимізація владних дій, створення позитивної громадської думки щодо владних структур, підтримка домінуючих ціннісних орієнтирів у суспільстві — саме цього влада чекає від мас-медіа. Українські реалії останнього десятиріччя XX ст. свідчать про використання владою ЗМІ у політичних цілях та їх самоініці-ативне підключення до системи ідеологічного тиску. Небезпечність цього полягає в реальних можливостях опосередкованого впливу мас-медіа на громадськість завдяки сучасним ЗМІ. Як стверджують дослідники, «важко уявити собі, чим закінчився б націонал-соціалізм, якби Гітлер мав телебачення».
Однак тиск владних структур на громадськість через ЗМІ не у всьому є безпосереднім і брутальним. Громадська думка є феноменом, що функціонує не лише на основі інформації, переданої через канали комунікації, а будучи достатньо автономною, селекціонує, фільтрує цю інформацію. Тому не все, що циркулює каналами ЗМІ, ефективно впливає на суспільство. Прямий ідеологічний тиск може бути ослаблений проголошенням в сучасному суспільстві орієнтації на громадянські права, оскільки можливість оприлюднення власної позиції є ефективним важелем соціального контролю за масовою комунікацією.
