Рокоча Трансакційні корпорації (2001)
9.1. Сутність і класифікація маркетингових стратегій
Маркетингові стратегії ТНК є складовою корпоративного стратегічного менеджменту і передбачають забезпечення механізму узгодження цілей глобальної експансії ТНК та її потенціалу і ресурсних можливостей.
При формування маркетингової стратегії важливо чітко ідентифікувати її вхідні та вихідні елементи. До вхідних елементів відносять чинники, які обумовлюють вироблення маркетингової стратегії, ключовими з них є детермінанти маркетингового середовища і корпоративна місія та цілі ТНК.
Вихідні елементи маркетингової стратегії - рішення щодо комплексу маркетингу (маркетинг-міксу), який включає підходи по чотирьох напрямах: товарній (Product), ціновій (Price), збутовій (Place), комунікаційній політиці (Promotion). Таким чином, стратегія маркетингу використовується як спосіб реалізації ТНК власного потенціалу для досягнення успіху в її зовнішньому середовищі.
Специфіка використання маркетингових стратегій тісно пов'язана з поділом ТНК на глобальні та багатонаціональні компанії. Розглянемо цю диференціацію в обсязі, необхідному для подальшого пояснення особливостей запровадження в міжнародній практиці ТНК маркетингових підходів.
Згідно з М. Портером, багатонаціональні фірми існують у галузях, де конкурентні переваги не відіграють жодної ролі за межами національного ринку. Приклад таких галузей з мультинаціональною конкуренцією - виробництво заморожених продуктів, кави, консервів, сфера послуг щодо страхування життя, пошиття одягу.
Глобальні компанії діють у галузях, схожих рівнем цін і конкурентними умовами на різних національних ринках. Для них найадекватнішим є термін "глобальний" ринок. Приклад глобальних галузей - виробництво автомобілів, телевізорів, копіювальної техніки, автошин, фотоапаратів, годинників, побутової техніки.
У галузях з мультинаціональною конкуренцією фірми борються за лідерство на кожному національному ринку, а в глобальних галузях вони претендують на світове панування.
Виходячи з визнання специфіки галузей із багатонаціональною та глобальною конкуренцією, виділяють різноманітні стратегії маркетингу, які використовуються ТНК.
Багатонаціональну маркетингову стратегію обирають за наявності істотних соціально-культурних, політичних, економічних умов, які відрізняють один національний ринок від іншого. Кожен ринок розглядається як окремий сегмент; продукція, створювана філіями ТНК, адаптована до характеристик попиту конкретної країни. Наприклад, всесвітньо відомий пральний порошок "Аріель" компанії "Проктер енд Гембел" адаптований відповідно до ринків Америки, Німеччини, Японії, Центральної та Східної Європи. Американський варіант зорієнтований на нижчу температуру води, він краще піниться і розрахований на короткотермінове прання. В Німеччині прийнятним є тривале замочування білизни і прання за вищих температур. Саме на ці вимоги розрахований німецький "Аріель". Для Японії "Аріель" адаптований до короткого терміну прання у невеликих за розміром машинах.
Багатонаціональна маркетингова стратегія характеризується різноманітними підходами до кожного національного ринку. Центральна штаб-квартира, яка здійснює фінансовий контроль, обмежується функціями досліджень і виробництва в країні базування. Ймовірне також запровадження окремих елементів міжнародного маркетингу. Безумовною перевагою запровадження цієї стратегії є тісне поєднання запропонованих програм компанії з умовами конкретної країни, їх адаптація до вимог споживачів. Недоліки - відсутність цільової стратегічної конкуренції у країнах, слабкий зв'язок з конкурентними перевагами.
Глобальна маркетингова стратегія передбачає уніфікований підхід у маркетингових рішеннях щодо різноманітних національних ринків. Він виробляється централізовано й поширюється в усіх ключових напрямах діяльності ТНК: науково-дослідні розробки, товарна та цінова політика, координація логістичної політики, оптимізація міжнародної організації виробництва.
Серед очевидних переваг глобальної маркетингової стратегії - ефект економії на масштабах виробництва, компенсація витрат на науково-дослідні та конструкторські розробки, зменшення витрат на розробку комплексу просування товарів на різноманітні ринки. Раціоналізація виробничого процесу, коли філії ТНК у різних країнах спеціалізуються на випуску певного продукту або вузла, посилюється використанням політики трансфертного ціноутворення, що, у свою чергу, знижує трансакційні витрати і посилює конкурентні переваги глобальної ТНК.
Статистичні дані свідчать про масштабність здійснення внутрішньофірмової торгівлі в межах сучасних глобальних ТНК, яка забезпечує переваги над міжнародними та внутрішніми конкурентами: лише чверть світової економіки, враховуючи розміри ТНК, функціонує в умовах вільного ціноутворення, решта 3/4 - зона прямого впливу ТНК.
Серед чинників, що забезпечують успіх в реалізації глобальних маркетингових стратегій ТНК, - посилення ролі великих мегаполісів, які є ідеальним середовищем для діяльності ТНК та важливими базами транснаціонального капіталу1. Мешканці великих міст поступово виробляють нову наднаціональну субкультуру. Вони дивляться ті самі всесвітні інформаційні програми, виховані на єдиних стандартах освіти та поведінки. Вони живуть у прискореному ритмі. Хоч як це парадоксально, житель Нью-Йорка чи Лондона має у повсякденному житті набагато більше спільного з мешканцем Москви, ніж той зі своїм співвітчизником із маленького провінційного містечка чи селища.
Усе це дає змогу ТНК знаходити "свою" аудиторію, яка здатна реагувати на маркетингові дії незалежно від того, в якій країні застосовується глобальний маркетинговий підхід.
Відмінності між мультинаціональною та глобальною маркетинговими стратегіями наведено в таблиці 9.1.
Таблиця 9.1.
Порівняльні характеристики глобальної та мультинаціональної стратегії маркетингу
Джерело: Croue С. Marketing International. - Bruxelles: De Boeck, 1994.
THK не використовує лише глобальну чи мультинаціональну маркетингову стратегію. Здебільшого переважають компромісні підходи, які можна умовно визначити як стандартизовану адаптацію.
Прикладами використання глобальної маркетингової стратегії є пропозиція на різноманітних ринках уніфікованих товарів: автошин "Мішелін", фотоапаратів "Кодак"; використання однієї торгової марки чи логотипа на сукупності ринків, зокрема, автомобілів товарних марок "Б'юїк" та "Олдсмобіл" фірми "Дженерал Моторз", здійснення глобальних рекламних акцій на різноманітних ринках, наприклад, компаній Coca-Cola, Pepsi.
Орієнтація ТНК на глобальну маркетингову стратегію не тотожна прагненню створити продукт, прийнятний для всіх ринкових сегментів і ніш. Здавалося, що виробництво прохолодних напоїв не передбачає серйозних модифікацій для різних ринкових сегментів. Однак у своїй глобальній рекламній діяльності Pepsi Co позиціонується як виробник напоїв для споживачів, які є мобільними, відкритими для змін і подій. Красномовними щодо цього є рекламні слогани Pepsi, які за останнє півстоліття встигли змінитися за формою, але не за суттю звернення до покупців:
* кінець 50-х - початок 60-х років: "Пепсі для тих, хто молодий душею";
* середина 70-х років: "Приєднуйся до людей Пепсі та відчуй свободу";
* 80-ті роки: "Відчуй дух Пепсі! Випий його!";
* 3 1994 року: "Нове покоління вибирає Пепсі!"
При формування маркетингової стратегії важливо чітко ідентифікувати її вхідні та вихідні елементи. До вхідних елементів відносять чинники, які обумовлюють вироблення маркетингової стратегії, ключовими з них є детермінанти маркетингового середовища і корпоративна місія та цілі ТНК.
Вихідні елементи маркетингової стратегії - рішення щодо комплексу маркетингу (маркетинг-міксу), який включає підходи по чотирьох напрямах: товарній (Product), ціновій (Price), збутовій (Place), комунікаційній політиці (Promotion). Таким чином, стратегія маркетингу використовується як спосіб реалізації ТНК власного потенціалу для досягнення успіху в її зовнішньому середовищі.
Специфіка використання маркетингових стратегій тісно пов'язана з поділом ТНК на глобальні та багатонаціональні компанії. Розглянемо цю диференціацію в обсязі, необхідному для подальшого пояснення особливостей запровадження в міжнародній практиці ТНК маркетингових підходів.
Згідно з М. Портером, багатонаціональні фірми існують у галузях, де конкурентні переваги не відіграють жодної ролі за межами національного ринку. Приклад таких галузей з мультинаціональною конкуренцією - виробництво заморожених продуктів, кави, консервів, сфера послуг щодо страхування життя, пошиття одягу.
Глобальні компанії діють у галузях, схожих рівнем цін і конкурентними умовами на різних національних ринках. Для них найадекватнішим є термін "глобальний" ринок. Приклад глобальних галузей - виробництво автомобілів, телевізорів, копіювальної техніки, автошин, фотоапаратів, годинників, побутової техніки.
У галузях з мультинаціональною конкуренцією фірми борються за лідерство на кожному національному ринку, а в глобальних галузях вони претендують на світове панування.
Виходячи з визнання специфіки галузей із багатонаціональною та глобальною конкуренцією, виділяють різноманітні стратегії маркетингу, які використовуються ТНК.
Багатонаціональну маркетингову стратегію обирають за наявності істотних соціально-культурних, політичних, економічних умов, які відрізняють один національний ринок від іншого. Кожен ринок розглядається як окремий сегмент; продукція, створювана філіями ТНК, адаптована до характеристик попиту конкретної країни. Наприклад, всесвітньо відомий пральний порошок "Аріель" компанії "Проктер енд Гембел" адаптований відповідно до ринків Америки, Німеччини, Японії, Центральної та Східної Європи. Американський варіант зорієнтований на нижчу температуру води, він краще піниться і розрахований на короткотермінове прання. В Німеччині прийнятним є тривале замочування білизни і прання за вищих температур. Саме на ці вимоги розрахований німецький "Аріель". Для Японії "Аріель" адаптований до короткого терміну прання у невеликих за розміром машинах.
Глобальна маркетингова стратегія передбачає уніфікований підхід у маркетингових рішеннях щодо різноманітних національних ринків. Він виробляється централізовано й поширюється в усіх ключових напрямах діяльності ТНК: науково-дослідні розробки, товарна та цінова політика, координація логістичної політики, оптимізація міжнародної організації виробництва.
Серед очевидних переваг глобальної маркетингової стратегії - ефект економії на масштабах виробництва, компенсація витрат на науково-дослідні та конструкторські розробки, зменшення витрат на розробку комплексу просування товарів на різноманітні ринки. Раціоналізація виробничого процесу, коли філії ТНК у різних країнах спеціалізуються на випуску певного продукту або вузла, посилюється використанням політики трансфертного ціноутворення, що, у свою чергу, знижує трансакційні витрати і посилює конкурентні переваги глобальної ТНК.
Статистичні дані свідчать про масштабність здійснення внутрішньофірмової торгівлі в межах сучасних глобальних ТНК, яка забезпечує переваги над міжнародними та внутрішніми конкурентами: лише чверть світової економіки, враховуючи розміри ТНК, функціонує в умовах вільного ціноутворення, решта 3/4 - зона прямого впливу ТНК.
Серед чинників, що забезпечують успіх в реалізації глобальних маркетингових стратегій ТНК, - посилення ролі великих мегаполісів, які є ідеальним середовищем для діяльності ТНК та важливими базами транснаціонального капіталу1. Мешканці великих міст поступово виробляють нову наднаціональну субкультуру. Вони дивляться ті самі всесвітні інформаційні програми, виховані на єдиних стандартах освіти та поведінки. Вони живуть у прискореному ритмі. Хоч як це парадоксально, житель Нью-Йорка чи Лондона має у повсякденному житті набагато більше спільного з мешканцем Москви, ніж той зі своїм співвітчизником із маленького провінційного містечка чи селища.
Усе це дає змогу ТНК знаходити "свою" аудиторію, яка здатна реагувати на маркетингові дії незалежно від того, в якій країні застосовується глобальний маркетинговий підхід.
Відмінності між мультинаціональною та глобальною маркетинговими стратегіями наведено в таблиці 9.1.
Таблиця 9.1.
Порівняльні характеристики глобальної та мультинаціональної стратегії маркетингу
| Характеристики | Багатонаціональна стратегія маркетингу | Глобальна стратегія маркетингу |
| Ціль | Урахування соціокультурних відмінностей кожного ринку (країни) | Визначення глобальних, універсальних потреб, їх цілеспрямоване конструювання |
| Життєвий цикл товару | Різні стадії для кожного національного ринку | Глобальний життєвий цикл Одномоментна |
| Конструкція | Імовірна модифікація для кожного ринку | Міжнародні стандарти щодо проектування |
| Адаптація | Відповідає національним відмінностям кожного ринку | Орієнтація на універсальні потреби і бажання |
| Сегментування | Товар для кожного сегмента (диференційований маркетинг); багато ринків, урахування регіонально-національних відмінностей | Пошук ідентичних сегментів ринку без урахування національних відмінностей. Експансія на ринки в світовому масштабі |
| Конкуренція | У межах певного національного ринку | Позиції фірми обумовлюються її глобальним становищем |
| Виробництво | Поєднання стандартизації з адаптацією товару щодо національних смаків | Глобальна стандартизація. Стандартизація через модуляцію конструкції |
| Споживач | Урахування національних (етнічних) відмінностей | Глобальна конвергенція бажань і потреб покупців |
| Товар | Товар адаптований на основі базової конструкції. Торгова марка, упаковка, споживчі характеристики наближені до потреб місцевих споживачів | Розробка уніфікованого (глобального) товару. Акцент на його унікальності та відмінності |
| Ціна | Диференціюється з огляду на умови місцевих ринків, з урахуванням відмінностей у сприйнятті іміджу товару | Розробка системи міжнародної |
| Просування | Національний імідж продукту, який відтворює національні потреби | Імідж відображає глобальні потреби. Єдина глобальна марка |
| Збут | Використання національних каналів розподілу товарів | Глобальна стандартизація розподілу |
Джерело: Croue С. Marketing International. - Bruxelles: De Boeck, 1994.
THK не використовує лише глобальну чи мультинаціональну маркетингову стратегію. Здебільшого переважають компромісні підходи, які можна умовно визначити як стандартизовану адаптацію.
Прикладами використання глобальної маркетингової стратегії є пропозиція на різноманітних ринках уніфікованих товарів: автошин "Мішелін", фотоапаратів "Кодак"; використання однієї торгової марки чи логотипа на сукупності ринків, зокрема, автомобілів товарних марок "Б'юїк" та "Олдсмобіл" фірми "Дженерал Моторз", здійснення глобальних рекламних акцій на різноманітних ринках, наприклад, компаній Coca-Cola, Pepsi.
Орієнтація ТНК на глобальну маркетингову стратегію не тотожна прагненню створити продукт, прийнятний для всіх ринкових сегментів і ніш. Здавалося, що виробництво прохолодних напоїв не передбачає серйозних модифікацій для різних ринкових сегментів. Однак у своїй глобальній рекламній діяльності Pepsi Co позиціонується як виробник напоїв для споживачів, які є мобільними, відкритими для змін і подій. Красномовними щодо цього є рекламні слогани Pepsi, які за останнє півстоліття встигли змінитися за формою, але не за суттю звернення до покупців:
* кінець 50-х - початок 60-х років: "Пепсі для тих, хто молодий душею";
* середина 70-х років: "Приєднуйся до людей Пепсі та відчуй свободу";
* 80-ті роки: "Відчуй дух Пепсі! Випий його!";
* 3 1994 року: "Нове покоління вибирає Пепсі!"
