Багрова І.В. (ру) Внешнеэкономическая деятельность предприятия (2004)
5.5. Конкурентоспособность продукции на внешнем рынке и пути ее повышение
Конкурентоспособность продукции - весомый критерий целесообразности выхода предприятия на внешний рынок, условие эффективного проведения внешнеэкономических операций и составляющая выбора средств и методов производственно-экспортной деятельности, которая представляет собой совокупность качественных и стоимостных признаков продукции, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей потребителей.
Критериями оценки конкурентоспособности продукции на внешнем рынке следует считать факторы, которые определяют его конъюнктуру:
• наличие потребителя данного вида продукции;
• количество конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию;
• объемы производства и реализации продукции предприятий-конкурентов в целом и в сфере деятельности украинского предприятия;
• важность для конкурентов «господство» на том сегменте рынка, который одержим планируется к «завоеванию» отечественным предприятием;
• основные направления конкурентной борьбы на внешнем рынке;
• оценка стратегической деятельности конкурентов (контроль за каналами сбыта и деятельностью предприятий-поставщиков с целью снижения уровня издержек)
• политика горизонтальной интеграции (с целью выявления возможностей проведения контроля и управления состоянием сектора определенной отрасли);
• разнообразие методов конкуренции (цены, качество, технологический уровень, дизайн продукции, сервисные услуги, имидж предприятия, товарный знак и др.);
• стабильность спроса на продукцию, которую имеет предприятие на каждом сегменте рынка.
В современных условиях на мировом рынке на смену ценовой конкуренции пришла неценовая, есть конкуренция технического и качественного уровня продукции. В конкурентной борьбе за рынки сбыта побеждает не тот, кто предлагает более низкие цены, а тот, кто предлагает высокое качество, поскольку продукция с лучшим качеством значительно эффективнее в использовании. Однако при этом роль цены не уменьшается, она всегда была и будет выступать влиятельным критерием максимизации прибыли.
Конкурентоспособность продукции (competitiveness of products) - совокупность качественных и стоимостных свойств продукции, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей потребителей в определенном сегменте внешнего рынка
Конкурентоспособность - качество экспорта (competitiveness of export) - это совокупность свойств, предоставленных продукции при ее разработке, производству, реализации, обеспечивающих отличие от аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителей, по уровню затрат на приобретение и использование, по степени информированности, доступности, удобства для покупателя, что способствует ее динамической реализации на внешнем рынке в определенный период времени
Конкурентоспособность экспортной продукции характеризуют показатели спроса на нее, а экономический эффект выражается величиной полученной прибыли от реализации продукции на внешнем рынке. Кроме этого, на уровень конкурентоспособности продукции указывают такие экономические показатели, как:
1) динамика экспорта продукции в стоимостном и натуральном воспроизведении (Превышение темпов роста стоимостного объема продукции с учетом инфляционного повышения цен над ростом его физического объема свидетельствует о повышение спроса на нее)
2) отношение прибыли от реализации продукции на внешнем рынке к объему ее экспорта (увеличение такого показателя указывает на повышение конкурентоспособности)
3) отношение объемов реализации экспортной продукции к стоимости материально-производственных запасов (снижение этого показателя свидетельствует о замедление оборачиваемости запасов из-за снижения спроса на продукцию или увеличение материальных запасов);
4) отношение объемов реализации экспорта к нереализованной экспортной продукции (Уменьшение этого показателя свидетельствует о снижении спроса или перепроизводство экспортной продукции)
5) отношение объемов реализации экспорта в дебиторской задолженности, отражает объемы коммерческих кредитов, предоставленных иностранным покупателям (чем выше спрос на экспортную продукцию, тем ниже размер кредита, меньше дебиторская задолженность)
6) «портфель» иностранных заказов, объем которого характеризует уровень спроса на продукцию отечественных предприятий;
7) загрузка производственных мощностей изготовлением продукции на экспорт (Снижение спроса вызывает уменьшение данного показателя)
8) объемы и направления капиталовложений (показатель воспроизводит степень направленности капитальных инвестиций на производство перспективных и конкурентоспособных видов продукции).
С точки зрения покупателей, конкурентоспособным считается товар, в котором отношение полезного эффекта к затратам на его приобретение и использование является максимальным по сравнению с аналогами. При определении конкурентоспособности продукции необходимо исходить из следующих основных методологических принципов:
• конкурентоспособность оценивается путем сравнения двух или более аналогов, что приводит относительность данного показателя;
• при оценке конкурентоспособности учитываются не все свойства, а только те, которые вызывают интерес иностранного потребителя удовлетворяя его потребности;
• уровень конкурентоспособности определяется для отдельного вида продукции с учетом конкретных условий ее реализации и потребления есть для конкретного рынка сбыта или его сектора.
На конкурентоспособность экспортной продукции влияет ряд факторов:
• экономических, характеризующие основные экономические таи потребительские свойства продукции (цена, себестоимость, уровень спроса на нее и т.д.) и воспроизводятся показателях общих затрат на приобретение продукции и эксплуатационных затрат на срок ее службы;
• классификационных (параметров назначения), которые используются для определения принадлежности продукции к соответствующему классу по ряду признаков (вид продукции, ее назначению, содержанию, новизне)
• юридических или нормативно-правовых, определяющие правовую защищенность продукции на внешнем рынке;
• технико-технологических, которые определяют технические свойства продукции и регламентируются технологическими стандартами выпуска продукции, что соответствует стандартам и нормам, действующим в выбранной для экспорта страны;
• эргономических, характеризующих свойства продукции в процессе ее использования человеком (гигиенические, антропометрические, психофизические)
• эстетических, которые отражают выразительность и совершенство внешнего вида продукции, особенности ее восприятия потребителями в процессе эксплуатации (Насыщенность цветов, дизайн, удобство в использовании);
• организационных, которые предназначены для оценки условий платежа, поставок, сроков и условий гарантии, сервисных услуг и т.п..
К факторам, которые непосредственно влияют па обеспечение конкурентоспособности экспортной продукции, следует отнести не только высокое качество и экономические условия продажи, но и ряд неценовых факторов: уникальность, эффективность базы распространения информации о продукции, динамизм сбыта и возможность быстрого реагирование на рыночные достижения.
Реализация программы повышения конкурентоспособности должна включать совокупность организационных, научно-технических, экологических, инвестиционных, управленческих и других решений, связанных между собой единой целью. Для достижения положительного результата руководство должно обеспечить рост качественного уровня продукции и максимальное удовлетворение требований иностранных потребителей при одновременном минимизации затрат на ее изготовление и реализацию. С этой целью необходимо разработать комплекс мероприятий по совершенствованию организации производства, обратив особое внимание на обновление и модернизацию основного технического парка предприятия, рационализацию и стимулирования эффективности производства, создание систем мотивации управления трудом, подготовку персонала.
Проблема повышения конкурентоспособности имеет несколько аспектов технический, организационный, экономический, социальный, психологические и юридический (правовой), коммерческий. И хоть все они составляют единую систему обеспечения конкурентоспособности существует соответствующая очередь в решении вопросов каждого из аспектов с учетом их «весомости»:
1) ценовая политика относительно конкурентоспособности продукции;
2) инвестиционная политика государства по выпуску конкурентоспособной продукции;
3) налогообложения предприятий, выпускающих конкурентоспособную продукцию;
4) кредитная политика государства и банковских структур в отношении предприятий, которые выпускающих конкурентоспособную экспортную продукцию, и по самой конкурентоспособной продукции (разработка, освоение, производство);
5) регулирование импорта продукции;
6) регулирование финансового учета;
7) антимонопольная политика.
Ценовая политика в сфере обеспечения конкурентоспособности продукции должна основываться на принципах государственного регулирования цен на отдельные виды продукции, например, запрет демпинговых цен, ограничение монопольных, государственных, прейскурантных и других рыночных цен.
Инвестиционная политика государства по выпуску конкурентоспособной продукции должна строиться на основании первоочередного инвестирования перспективных технологий и изделий, целевых программ по их разработке и внедрению.
Налогообложение как средство создания конкурентоспособной продукции должно носить благоприятный характер для предпринимательских структур, выпускающих конкурентоспособную продукцию или внедряют новейшие технологии.
Кредитная политика должна носить льготный характер относительно условий и сроков кредитования тех предприятий, которые овладевают технологию выпуска и производят конкурентоспособную продукцию.
Регулирование импорта продукции с целью защиты отечественного производителя предлагает проведение протекционистских или ограничительных мер в отношении продукции, импортируется в Украину.
Регламентация финансового учета должна осуществляться с помощью регулирования состав расходов финансовых результатов предприятий, выпускающих конкурентоспособную продукцию, внедряя новейшие разработки системы бухгалтерского и управленческого учета.
Антимонопольная политика государства для обеспечения конкурентоспособности продукции может быть построена на примере государств развитой рыночной экономикой с учетом особенностей развития народного хозяйства Украины и его состояния в переходный период.
Теперь, когда проанализированы основные аспекты становления маркетингового механизма регулирования внешнеэкономической деятельности, факторы влияния на маркетинговое внешнее и внутреннее среду, следует определить, как они влияют на формирование имиджа отечественных предприятий на внешнем
рынка.
Каждое предприятие имеет собственный имидж. Каким он будет: сильным, прозрачным и исключительным или хаотическим, неуверенным и фрагментарным - полностью зависеть от умение менеджера применить этот не всегда используемый ресурс.
На Западе исследования в области формирования позитивного имиджа предприятий (Имиджмейкинга) получили широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще-такие исследования имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности.
Развитие рыночной экономики способствовал увеличению категорий субъектов заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время, обработанные схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского сообщества.
Назначение мероприятий имиджмейкинга - позацинова конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров (услуг), самой фирмы (предприятия), личности, моды, идеологии и т.п.. Как правило, эти мероприятия состоят не из искусственных (воспринимаемые клиентами как случайные), а из целой системы взаимосогласованных акций, направленных на действительных и потенциальных клиентов, партнеров и власть.
Корпоративный имидж формируется из четырех составляющих:
1) продукты и услуги (включая качество продукта, инновации и заботу о потребителя);
2) социальная ответственность, понимание роли предприятия в обществе, нравственные нормы;
3) окружение (офисы, производственные сооружения)
4) коммуникации (реклама, Public Relations, личная коммуникация, публикации и программы корпоративной идентичности).
Создание положительного имиджа предприятий на внешних рынках по указанными
составляющими формируется благодаря разработке соответствующих стратегий на различных иерархических звеньях управления предприятием (рис. 5.5.1).
Начинается этот процесс с разработки стратегии коммуникаций, то есть среди многих средств коммуникационной политики избираются именно те, которые, по мнению специалистов соответствующей отрасли, способствовать привлечению внимания потенциальных потребителей продукции, выпускаемой предприятием. На основе выбранной коммуникационной стратегии определяется стратегия маркетинга, которая будет исповедовать предприятие зависимости от сферы своей деятельности, товарного ассортимента, доли внешнего рынка, которой оно уже владеет или надеется овладеть. Следующим шагом будет формирование маркетинговой концепции управления предприятием в зависимости от выбранной цели и направлений. И, наконец, определяющим фактором в становлении положительного имиджа предприятия на внешнем рынке выступает разработка будущего образа предприятия, в котором решающую роль играет такое средство, как Public Relations (PR) (связи с общественностью).
Мероприятия PR направлены на достижение одной из пяти основных целей:
• позиционирование объекта;
• повышение имиджа;
• антиреклама (снижение имиджа);
• отрыв от конкурентов;
• контрреклама.
Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но базой для понятия имиджмейкинга служит позиционирование.
Корпоративный имидж (corporation image) - это сумма впечатлений от восприятия предприятия обществом и его отдельными членами (потребителями, деловыми партнерами, чиновниками, служащими и т.д.)
Позиционирование (position) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснение клиентам существующих проблем
Если объект не позиционированный - он просто непонятен потенциальным клиентам.
Объектами формирования имиджа выступают: 1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории отнести отдельных личностей (политиков, лидеров общественного и религиозного движения), социальные группы (военнослужащие, студенты, пенсионеры), парты, радио- и телекомпании, отдельные телепередачи.
2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или оказанных услуг. Это, прежде всего, крупные национальные и транснациональные корпорации «Согласие», «DAEWOO»). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы (предприятия), если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объема продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.
3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их процветания. Преимущественно это мелкие торговые организации, чей успех на рынке зависит от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.
В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, телевидение и радио. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным, а их выбор определяется целесообразностью и потребностями заказчика.
Наиболее распространенными методами имиджмейкинга выступают:
1. Присоединение клиента к:
• действия других клиентов, которая проходит в текущем периоде;
• ранее сделанного им действия.
Эффект этого метода основан на психологическом воздействии, когда ребенок бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для нее
На практике он используется как основание и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников, как присоединение клиента к действиям, которые уверенно осуществляются другими клиентами.
2. Вложенная действие, которое содержит в себе:
• предложение клиенту совершить действие, знакомую ему и связанную с действием, необходимым производителю;
• предложение клиенту на выбор диапазона товаров (услуг), при которой не обсуждается возможность отказа от выбора;
• ситуацию, когда клиентов ставят перед проблемой выбора, находя новые доказательства «За» и «против», тем самым делая объект привычным для себя и для населения (в случае трансляции или публикации дискуссии)
• «эффект Герострата», когда внедряется «якобы запрет" на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, клиенту необходимо сначала представить «Действие, запрещается».
3. Смена канала восприятия. Если влияние выбранного канала на клиента недостаточный, то следует прибегнуть к:
• изменения метода воздействия;
• изменения канала восприятия (при этом учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читала, 20% того, что слышала, 30% того, что видела, 50% того, что видела и слышала, 70% того, о чем сама рассказала, 90% того, что сама сделала)
• изменения времени или места воздействия;
• одновременного воздействия по разным каналам.
4. «Чудо» и последующие рассказы о нем. При этом средствами создания «чуда» выступают:
• аномально большие объекты и рекордные достижения;
• «постановка клиента в глухой угол с последующим выходом из него»;
• преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).
5. Намек. Лучше запоминаются еще не закончены человеком действия и забываются закончены. При невозможности выполнить желаемое действие она заменяется другой. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:
• намек как осмысление клиентом воспринятого в своих словах, представлениях за счет использования "вечных стереотипов";
• осмысление клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции;
• «прорыв» клиента к содержанию за счет "перевода" намеренно усложненной формы на язык собственного воображения.
Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появлений рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, а в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период реформирования вида предприятия на внешнем рынке, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.
Целесообразным будет отметить отличия Public Relations от рекламных акций, ведь первые часто путают с последними через их поразительное сходство.
Заметим, что реклама редко является целью. Как правило, реклама товара (услуги) является лишь частью общей кампании по формированию имиджа. Итак. Public Relations - это стратегия, а реклама - это тактика успеха. Таким образом, Public Relations имеет большое значение для субъекта рынка. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем повышение репутации субъекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.
Сильный имидж может дать существенное преимущество, особенно в том случае, когда предприятие (компания) не отличается или незначительно отличается на рынке от конкурентов. Уже сегодня в Украине есть примеры позитивного использования корпоративного имиджа для позиционирования товара на рынке (можно вспомнить продукты компаний «Торчин продукт», «Оболонь» и др.). Показательно, что интенсивнее используют собственный корпоративный имидж для продвижения своих товаров предприятия, производящие продукты питания, ведь именно в этом секторе наблюдается наиболее жесткая конкуренция как с зарубежными товарами, так и между отечественными товаропроизводителями.
Критериями оценки конкурентоспособности продукции на внешнем рынке следует считать факторы, которые определяют его конъюнктуру:
• наличие потребителя данного вида продукции;
• количество конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию;
• объемы производства и реализации продукции предприятий-конкурентов в целом и в сфере деятельности украинского предприятия;
• важность для конкурентов «господство» на том сегменте рынка, который одержим планируется к «завоеванию» отечественным предприятием;
• основные направления конкурентной борьбы на внешнем рынке;
• оценка стратегической деятельности конкурентов (контроль за каналами сбыта и деятельностью предприятий-поставщиков с целью снижения уровня издержек)
• политика горизонтальной интеграции (с целью выявления возможностей проведения контроля и управления состоянием сектора определенной отрасли);
• разнообразие методов конкуренции (цены, качество, технологический уровень, дизайн продукции, сервисные услуги, имидж предприятия, товарный знак и др.);
В современных условиях на мировом рынке на смену ценовой конкуренции пришла неценовая, есть конкуренция технического и качественного уровня продукции. В конкурентной борьбе за рынки сбыта побеждает не тот, кто предлагает более низкие цены, а тот, кто предлагает высокое качество, поскольку продукция с лучшим качеством значительно эффективнее в использовании. Однако при этом роль цены не уменьшается, она всегда была и будет выступать влиятельным критерием максимизации прибыли.
Конкурентоспособность продукции (competitiveness of products) - совокупность качественных и стоимостных свойств продукции, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей потребителей в определенном сегменте внешнего рынка
Конкурентоспособность - качество экспорта (competitiveness of export) - это совокупность свойств, предоставленных продукции при ее разработке, производству, реализации, обеспечивающих отличие от аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителей, по уровню затрат на приобретение и использование, по степени информированности, доступности, удобства для покупателя, что способствует ее динамической реализации на внешнем рынке в определенный период времени
Конкурентоспособность экспортной продукции характеризуют показатели спроса на нее, а экономический эффект выражается величиной полученной прибыли от реализации продукции на внешнем рынке. Кроме этого, на уровень конкурентоспособности продукции указывают такие экономические показатели, как:
1) динамика экспорта продукции в стоимостном и натуральном воспроизведении (Превышение темпов роста стоимостного объема продукции с учетом инфляционного повышения цен над ростом его физического объема свидетельствует о повышение спроса на нее)
2) отношение прибыли от реализации продукции на внешнем рынке к объему ее экспорта (увеличение такого показателя указывает на повышение конкурентоспособности)
3) отношение объемов реализации экспортной продукции к стоимости материально-производственных запасов (снижение этого показателя свидетельствует о замедление оборачиваемости запасов из-за снижения спроса на продукцию или увеличение материальных запасов);
4) отношение объемов реализации экспорта к нереализованной экспортной продукции (Уменьшение этого показателя свидетельствует о снижении спроса или перепроизводство экспортной продукции)
5) отношение объемов реализации экспорта в дебиторской задолженности, отражает объемы коммерческих кредитов, предоставленных иностранным покупателям (чем выше спрос на экспортную продукцию, тем ниже размер кредита, меньше дебиторская задолженность)
6) «портфель» иностранных заказов, объем которого характеризует уровень спроса на продукцию отечественных предприятий;
7) загрузка производственных мощностей изготовлением продукции на экспорт (Снижение спроса вызывает уменьшение данного показателя)
8) объемы и направления капиталовложений (показатель воспроизводит степень направленности капитальных инвестиций на производство перспективных и конкурентоспособных видов продукции).
С точки зрения покупателей, конкурентоспособным считается товар, в котором отношение полезного эффекта к затратам на его приобретение и использование является максимальным по сравнению с аналогами. При определении конкурентоспособности продукции необходимо исходить из следующих основных методологических принципов:
• при оценке конкурентоспособности учитываются не все свойства, а только те, которые вызывают интерес иностранного потребителя удовлетворяя его потребности;
• уровень конкурентоспособности определяется для отдельного вида продукции с учетом конкретных условий ее реализации и потребления есть для конкретного рынка сбыта или его сектора.
На конкурентоспособность экспортной продукции влияет ряд факторов:
• экономических, характеризующие основные экономические таи потребительские свойства продукции (цена, себестоимость, уровень спроса на нее и т.д.) и воспроизводятся показателях общих затрат на приобретение продукции и эксплуатационных затрат на срок ее службы;
• классификационных (параметров назначения), которые используются для определения принадлежности продукции к соответствующему классу по ряду признаков (вид продукции, ее назначению, содержанию, новизне)
• юридических или нормативно-правовых, определяющие правовую защищенность продукции на внешнем рынке;
• технико-технологических, которые определяют технические свойства продукции и регламентируются технологическими стандартами выпуска продукции, что соответствует стандартам и нормам, действующим в выбранной для экспорта страны;
• эргономических, характеризующих свойства продукции в процессе ее использования человеком (гигиенические, антропометрические, психофизические)
• эстетических, которые отражают выразительность и совершенство внешнего вида продукции, особенности ее восприятия потребителями в процессе эксплуатации (Насыщенность цветов, дизайн, удобство в использовании);
• организационных, которые предназначены для оценки условий платежа, поставок, сроков и условий гарантии, сервисных услуг и т.п..
К факторам, которые непосредственно влияют па обеспечение конкурентоспособности экспортной продукции, следует отнести не только высокое качество и экономические условия продажи, но и ряд неценовых факторов: уникальность, эффективность базы распространения информации о продукции, динамизм сбыта и возможность быстрого реагирование на рыночные достижения.
Реализация программы повышения конкурентоспособности должна включать совокупность организационных, научно-технических, экологических, инвестиционных, управленческих и других решений, связанных между собой единой целью. Для достижения положительного результата руководство должно обеспечить рост качественного уровня продукции и максимальное удовлетворение требований иностранных потребителей при одновременном минимизации затрат на ее изготовление и реализацию. С этой целью необходимо разработать комплекс мероприятий по совершенствованию организации производства, обратив особое внимание на обновление и модернизацию основного технического парка предприятия, рационализацию и стимулирования эффективности производства, создание систем мотивации управления трудом, подготовку персонала.
Проблема повышения конкурентоспособности имеет несколько аспектов технический, организационный, экономический, социальный, психологические и юридический (правовой), коммерческий. И хоть все они составляют единую систему обеспечения конкурентоспособности существует соответствующая очередь в решении вопросов каждого из аспектов с учетом их «весомости»:
1) ценовая политика относительно конкурентоспособности продукции;
2) инвестиционная политика государства по выпуску конкурентоспособной продукции;
3) налогообложения предприятий, выпускающих конкурентоспособную продукцию;
4) кредитная политика государства и банковских структур в отношении предприятий, которые выпускающих конкурентоспособную экспортную продукцию, и по самой конкурентоспособной продукции (разработка, освоение, производство);
5) регулирование импорта продукции;
6) регулирование финансового учета;
Ценовая политика в сфере обеспечения конкурентоспособности продукции должна основываться на принципах государственного регулирования цен на отдельные виды продукции, например, запрет демпинговых цен, ограничение монопольных, государственных, прейскурантных и других рыночных цен.
Инвестиционная политика государства по выпуску конкурентоспособной продукции должна строиться на основании первоочередного инвестирования перспективных технологий и изделий, целевых программ по их разработке и внедрению.
Налогообложение как средство создания конкурентоспособной продукции должно носить благоприятный характер для предпринимательских структур, выпускающих конкурентоспособную продукцию или внедряют новейшие технологии.
Кредитная политика должна носить льготный характер относительно условий и сроков кредитования тех предприятий, которые овладевают технологию выпуска и производят конкурентоспособную продукцию.
Регулирование импорта продукции с целью защиты отечественного производителя предлагает проведение протекционистских или ограничительных мер в отношении продукции, импортируется в Украину.
Регламентация финансового учета должна осуществляться с помощью регулирования состав расходов финансовых результатов предприятий, выпускающих конкурентоспособную продукцию, внедряя новейшие разработки системы бухгалтерского и управленческого учета.
Антимонопольная политика государства для обеспечения конкурентоспособности продукции может быть построена на примере государств развитой рыночной экономикой с учетом особенностей развития народного хозяйства Украины и его состояния в переходный период.
Теперь, когда проанализированы основные аспекты становления маркетингового механизма регулирования внешнеэкономической деятельности, факторы влияния на маркетинговое внешнее и внутреннее среду, следует определить, как они влияют на формирование имиджа отечественных предприятий на внешнем
рынка.
Каждое предприятие имеет собственный имидж. Каким он будет: сильным, прозрачным и исключительным или хаотическим, неуверенным и фрагментарным - полностью зависеть от умение менеджера применить этот не всегда используемый ресурс.
На Западе исследования в области формирования позитивного имиджа предприятий (Имиджмейкинга) получили широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще-такие исследования имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности.
Развитие рыночной экономики способствовал увеличению категорий субъектов заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время, обработанные схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского сообщества.
Назначение мероприятий имиджмейкинга - позацинова конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров (услуг), самой фирмы (предприятия), личности, моды, идеологии и т.п.. Как правило, эти мероприятия состоят не из искусственных (воспринимаемые клиентами как случайные), а из целой системы взаимосогласованных акций, направленных на действительных и потенциальных клиентов, партнеров и власть.
Корпоративный имидж формируется из четырех составляющих:
1) продукты и услуги (включая качество продукта, инновации и заботу о потребителя);
2) социальная ответственность, понимание роли предприятия в обществе, нравственные нормы;
3) окружение (офисы, производственные сооружения)
4) коммуникации (реклама, Public Relations, личная коммуникация, публикации и программы корпоративной идентичности).
Создание положительного имиджа предприятий на внешних рынках по указанными
составляющими формируется благодаря разработке соответствующих стратегий на различных иерархических звеньях управления предприятием (рис. 5.5.1).
Начинается этот процесс с разработки стратегии коммуникаций, то есть среди многих средств коммуникационной политики избираются именно те, которые, по мнению специалистов соответствующей отрасли, способствовать привлечению внимания потенциальных потребителей продукции, выпускаемой предприятием. На основе выбранной коммуникационной стратегии определяется стратегия маркетинга, которая будет исповедовать предприятие зависимости от сферы своей деятельности, товарного ассортимента, доли внешнего рынка, которой оно уже владеет или надеется овладеть. Следующим шагом будет формирование маркетинговой концепции управления предприятием в зависимости от выбранной цели и направлений. И, наконец, определяющим фактором в становлении положительного имиджа предприятия на внешнем рынке выступает разработка будущего образа предприятия, в котором решающую роль играет такое средство, как Public Relations (PR) (связи с общественностью).
Мероприятия PR направлены на достижение одной из пяти основных целей:
• позиционирование объекта;
• повышение имиджа;
• антиреклама (снижение имиджа);
• отрыв от конкурентов;
• контрреклама.
Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но базой для понятия имиджмейкинга служит позиционирование.
Корпоративный имидж (corporation image) - это сумма впечатлений от восприятия предприятия обществом и его отдельными членами (потребителями, деловыми партнерами, чиновниками, служащими и т.д.)
Позиционирование (position) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснение клиентам существующих проблем
Если объект не позиционированный - он просто непонятен потенциальным клиентам.
Объектами формирования имиджа выступают: 1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории отнести отдельных личностей (политиков, лидеров общественного и религиозного движения), социальные группы (военнослужащие, студенты, пенсионеры), парты, радио- и телекомпании, отдельные телепередачи.
2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или оказанных услуг. Это, прежде всего, крупные национальные и транснациональные корпорации «Согласие», «DAEWOO»). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы (предприятия), если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объема продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.
3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их процветания. Преимущественно это мелкие торговые организации, чей успех на рынке зависит от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.
В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, телевидение и радио. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным, а их выбор определяется целесообразностью и потребностями заказчика.
Наиболее распространенными методами имиджмейкинга выступают:
1. Присоединение клиента к:
• действия других клиентов, которая проходит в текущем периоде;
• ранее сделанного им действия.
Эффект этого метода основан на психологическом воздействии, когда ребенок бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для нее
На практике он используется как основание и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников, как присоединение клиента к действиям, которые уверенно осуществляются другими клиентами.
2. Вложенная действие, которое содержит в себе:
• предложение клиенту совершить действие, знакомую ему и связанную с действием, необходимым производителю;
• предложение клиенту на выбор диапазона товаров (услуг), при которой не обсуждается возможность отказа от выбора;
• ситуацию, когда клиентов ставят перед проблемой выбора, находя новые доказательства «За» и «против», тем самым делая объект привычным для себя и для населения (в случае трансляции или публикации дискуссии)
• «эффект Герострата», когда внедряется «якобы запрет" на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, клиенту необходимо сначала представить «Действие, запрещается».
3. Смена канала восприятия. Если влияние выбранного канала на клиента недостаточный, то следует прибегнуть к:
• изменения метода воздействия;
• изменения канала восприятия (при этом учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читала, 20% того, что слышала, 30% того, что видела, 50% того, что видела и слышала, 70% того, о чем сама рассказала, 90% того, что сама сделала)
• изменения времени или места воздействия;
• одновременного воздействия по разным каналам.
4. «Чудо» и последующие рассказы о нем. При этом средствами создания «чуда» выступают:
• аномально большие объекты и рекордные достижения;
• «постановка клиента в глухой угол с последующим выходом из него»;
• преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).
5. Намек. Лучше запоминаются еще не закончены человеком действия и забываются закончены. При невозможности выполнить желаемое действие она заменяется другой. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:
• намек как осмысление клиентом воспринятого в своих словах, представлениях за счет использования "вечных стереотипов";
• осмысление клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции;
• «прорыв» клиента к содержанию за счет "перевода" намеренно усложненной формы на язык собственного воображения.
Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появлений рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, а в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период реформирования вида предприятия на внешнем рынке, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.
Целесообразным будет отметить отличия Public Relations от рекламных акций, ведь первые часто путают с последними через их поразительное сходство.
Заметим, что реклама редко является целью. Как правило, реклама товара (услуги) является лишь частью общей кампании по формированию имиджа. Итак. Public Relations - это стратегия, а реклама - это тактика успеха. Таким образом, Public Relations имеет большое значение для субъекта рынка. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем повышение репутации субъекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.
Сильный имидж может дать существенное преимущество, особенно в том случае, когда предприятие (компания) не отличается или незначительно отличается на рынке от конкурентов. Уже сегодня в Украине есть примеры позитивного использования корпоративного имиджа для позиционирования товара на рынке (можно вспомнить продукты компаний «Торчин продукт», «Оболонь» и др.). Показательно, что интенсивнее используют собственный корпоративный имидж для продвижения своих товаров предприятия, производящие продукты питания, ведь именно в этом секторе наблюдается наиболее жесткая конкуренция как с зарубежными товарами, так и между отечественными товаропроизводителями.
