Багрова І.В. Зовнішньоекономічна діяльність підприємств (2004)
5.4. Маркетингова оцінка ефективності виставкової діяльності підприємств-товаровиробників на зовнішніх ринках
Науковий підхід до організації, проведення та участі вітчизняних підприємств у виставковій діяльності в Україні практично ще не склався, виставкові заходи висвітлюються лише в інформаційно-рекламних виданнях. Для збільшення експортного потенціалу країни необхідна оцінка виставкової діяльності у таких напрямках:
1) комплексна оцінка виставкових заходів та їх значимості для галузі, регіону, держави, міждержавних відносин;
2) оцінка участі у виставках-ярмарках, як домінанта діяльності підприємств, регіонів, країни для збільшення обсягів загального виробництва та реалізації експортного потенціалу країни.
Оцінка ефективності участі виробника в тій чи іншій виставці здійснюється за досить поширеним показником «досягнутого відвідувача» (який відтворює частку витрат на участь у виставці, що припадає на одного реального відвідувача). Таким же чином оцінюється і кількість «досягнутого партнера» та «собівартість підписання контракту».
Шкали оцінок у такому підході не існує, але якщо впровадити такі показники, то з'явиться можливість порівнювати їх з повсякденними результатами діяльності підприємства і відносити їх до суми накладних витрат, фонду заробітної плати, інших видатків, пов'язаних із організацією цієї роботи. Також можна оцінювати і вагомість сум укладених на виставці контрактів. При виході у світове співтовариство з пропозицією своєї продукції через виставкову діяльність підприємства не мають об'єктивних даних щодо ефективності своїх
витрат для участі у тій або іншій виставці, методики визначення порівняльної корисності участі у певних виставкових заходах.
З огляду на розвиток зовнішньоекономічних відносин через виставкову діяльність, виникає необхідність застосування критерію значимості виставок, тобто впровадження такого критерію оцінки значимості виставок, як рейтинг виставки.
Найбільш важливі ознаки рейтингу виставки зображені на рис. 5.3.1.
Чим вищий рейтинг, тим значніша виставка.
Виходячи з цього, числове значення загального рейтингу виставки (R) визначається згідно з формулою добутку відповідних індексів (5.4.1):
де Ікр- індекс країн-експонентів (5.4.2), що взяли участь у даній виставці. Його можна розрахувати на основі обліку кількості країн-експонентів (т) та пересічного рейтингу їх економічного розвитку (rcp):
Зміст множника
.
полягає в тому, що збільшення кількості
учасників відповідає росту значення 1КР: чим більше учасників, тим ближче його значення до 1 (одиниці). Співмножник 1,01 (більше 1) необхідний для того, щоб при участі лише однієї країни (тобто виставка проводиться у своїй країні у ній беруть участь лише вітчизняні експоненти) можливо було б визначити рейтинг і такої виставки, не повернувши добуток у нуль.
Середній рейтинг країн-експонентів (rcp) визначається як середньоарифметична (5.4.3) індивідуальних рейтингів економічного розвитку країн-учасниць:
Де r1,r2....rm - індивідуальні рейтинги країн-експонентів, їх можна визначити на снові широко використовуваних у літературі оцінок місця економіки країн у світовому співтоваристві.
На підставі використання методик експертних оцінок найбільший рейтинг мають США і Японія, у інших країн він менший (табл. 5.4.1).
Індекс значення представлених на виставці галузей (Ігал) можна розрахувати на основі обліку числа представлених галузей та значимості їх в економіці країн-експонентів (5.4.4):
де и — число галузей, представлених на виставці (чим їх більше, тим вищий
рейтинг виставки).
Пересічна значимість представлених галузей (Ігал.ср) країн-експонентів також розраховується методом середньоарифметичної показників по кожній галузі (і) країн за представленими галузями (5.4.5):
Значимість конкретної галузі п для економіки країни т (іллпт) можна визначити як частку ВВП, який виробляється цією галуззю (тобто ВВПп) в обсязі виробленого ВВП по країні в цілому (тобто ВВПт) (5.4.6):
Індекс, що характеризує престижність місця розташування виставки (Імсц), можна визначити як представницькість, значимість регіону у виставковій діяльності. На основі експертної оцінки пропонується рейтинг Європейського регіону (як найбільш насиченого і доступного для нашої країни) умовно прийняти за 10 (десять), а інші регіони розташувати за зменшенням (табл. 5.4.2).
Охоплення безпосередніх виробників продукції (5.4.7) характеризується величиною індексу фірм (/ф):
де Ф - кількість фірм-експонентів і компаній-експонентів, які беруть участь
у виставці;
Іфср- середній рейтинг підприємства у галузі. Значимість його в галузі визначає частку продукції підприємства (Пф) в продукції галузі (Пгал), яка обчислюється як середньоарифметична рейтингів фірм-експонентів (іф„) у певній галузі своєї країни (5.4.8):
Для визначення показників, які необхідні для розрахунку загального рейтингу виставки, всі експоненти виставки заповнюють «Анкету експонента виставки» (табл. 5.4.3).
Для дослідження ефективності виставкових заходів з метою збільшення імпортного потенціалу регіону рекомендується обчислювати показник (5.4.9)
Підприємств у реалізації свого експортного потенціалу (РЕП) за 3 участь У виставках (в області, в країні, в галузі, за кордоном). Для цього нову приймається виставковий потенціал в цілому, а також загальна
кількість виставок (В), в яких брало участь підприємство протягом року з урахуванням рейтингу цих виставок. До того ж необхідним є надання регіональної значимості розташуванню виставок (рейтингу) ще й у своїй країні Для цього можна застосувати такі співвідношення значимості (у порівнянні із значимістю регіонів світу) в Україні - 0,4; в одному із економічних регіонів України (Схід, Захід, Центр, Північ, Південь) - 0,3; в одній області - 0,2 в окремому місті -0,1.
0
де Ri, R2, R3 ... Rz - рейтинг виставок, на яких підприємство було експонентом
протягом року (розраховано за формулами 5.4.1 - 5.4.9); Zfakt - сумарна кількість виставок, де підприємство експонувалось протягом року;
dв - охоплення підприємством за профілем своєї діяльності загального обсягу виставок, які відбулись протягом року (ZЗАГ) (5.4.10):
Цей показник може бути розрахований як:
• показник реалізації експортного потенціалу на виставках у своїй країні (їх відвідують також іноземці);
• показник реалізації експортного потенціалу на закордонних виставках.
При необхідності порівняння результативності виставкової діяльності у галузі, в області, регіоні можливо використати запропоновану методику, прийнявши за об'єкт відліку відповідно галузь, адміністративну область або регіон країни. Запропонована система показників дозволяє зробити об'єктивну оцінку ефективності проведення виставок та участі в них підприємств, фірм і організацій.
Таким чином, об'єктивна оцінка інтенсифікації у реалізації експортного потенціалу, як у країні в цілому, так і у регіонах, сприяє обгрунтуванню необхідності посилення цієї діяльності для впровадження новітніх технологій, залученню наукових розробок, відродженню вітчизняного виробництва, модернізації промисловості та переорієнтації її на світові стандарти з метою забезпечення конкурентоспроможності вітчизняної продукції, наповненню бюджету, вирішенню проблеми зайнятості і поліпшенню соціально-економічного життя країни. Адже оптимальний мікроклімат впровадження ринкової інфраструктури залежить від держави, яка повинна створити умови для функціонування суб'єктів у сфері виставкової діяльності. Це потребує:
• звільнення експонентів від акцизів і податків на суму витрат за участь у виставках, або надання пільгових умов для демонстрації продукції;
• створення державного фонду підтримки експорту вітчизняних товаровиробників, які просувають свою продукцію через виставкові заходи;
• залучення через державні органи інвестицій у виставкову діяльність;
• створення інформаційної бази даних про виставки, які проводяться як в Україні, так і за її кордоном;
• юридичного та правового забезпечення виставкових заходів;
• введення підприємствами до маркетингових служб фахівців з організації виставкової діяльності, які зможуть визначати необхідність об'єктивного управління формуванням експортного потенціалу через рейтинг виставок, якість продукції, яку виробляє підприємство, і її відповідність світовим стандартам.
Участь підприємств у роботі виставок є ефективним і потужним засобом формування маркетингових комунікацій. Це стосується і підприємств, які вже досягли певних позицій на своєму ринку. Тому запропоновані рекомендації відносяться до галузей, які за експортними можливостями мають певний потенціал, за допомогою якого можуть визначити доцільність участі будь-якого підприємства у виставці в тій або іншій країні.
Необхідна подальша державна підтримка виставкової діяльності як у середині країни, так і за кордоном, пільгове оподаткування суб'єктів виставкової діяльності (податки можливо було б відшкодовувати із загальної суми контракту поетапно, по мірі його виконання), що забезпечило б спрощення системи оподаткування і заохотило підприємства до збільшення експортних операцій. Слід було б також надавати пільги підприємствам-експонентам залежно від інтенсивності й ефективності їхньої участі у виставках, а міністерствам, обласним державним адміністраціям слід доручити аналіз причин, через які окремі підприємства не беруть участі у виставковій діяльності (відсутність належної сировини, низька якість продукції, незначні обсяги виробництва тощо) для корегування інвестиційної політики на регіональному та урядовому рівнях.
Підсумовуючи аналіз існування та розвитку виставкової діяльності в світі, відзначимо, що особливо цінним для України є досвід пов'язування інтересів, накопичений іншими країнами, оскільки він грунтується на прогресивному мисленні і розумінні практики надання через виставкову діяльність сприятливих умов щодо пізнання, оцінки своїх можливостей для майже всіх сфер діяльності, кожної галузі промисловості, обговорення нових тенденцій, розповсюдження нововведень і пошуку нових ринків.
У регулюванні зовнішньоекономічної діяльності України розвиток і розширення виставкової діяльності повинні бути включені у перелік заходів щодо реалізації завдань проведення радикальних економічних реформ. Розвиток виставкової діяльності відіграє позитивну роль у зовнішньоекономічних стосунках при розбудові незалежної України.
При переході до ринкової економіки удосконалення і розробка перспективних напрямків і моделей регулювання зовнішньоекономічних торговельних зв'язків із залученням можливостей регіонів, надання їм зовнішніх відносин, спираючись на окремі галузі господарства та застосовуючи наукові розробки і пропозиції в інтенсифікації виставкової діяльності, починаючи із підприємств, регіонів і країни в цілому дозволить прискорити процеси інтеграції у світове господарство і впливати на якісні зміни у
соціально-економічному житті в країні. При формуванні програм зовнішньоекономічного розвитку в Україні слід врахувати і наявні сприятливі регіональні умови у галузях та використовувати запропоновані системні показники на всіх трьох рівнях для всього господарства країни, регіонів галузей, міст і підприємств.
1) комплексна оцінка виставкових заходів та їх значимості для галузі, регіону, держави, міждержавних відносин;
2) оцінка участі у виставках-ярмарках, як домінанта діяльності підприємств, регіонів, країни для збільшення обсягів загального виробництва та реалізації експортного потенціалу країни.
Оцінка ефективності участі виробника в тій чи іншій виставці здійснюється за досить поширеним показником «досягнутого відвідувача» (який відтворює частку витрат на участь у виставці, що припадає на одного реального відвідувача). Таким же чином оцінюється і кількість «досягнутого партнера» та «собівартість підписання контракту».
Шкали оцінок у такому підході не існує, але якщо впровадити такі показники, то з'явиться можливість порівнювати їх з повсякденними результатами діяльності підприємства і відносити їх до суми накладних витрат, фонду заробітної плати, інших видатків, пов'язаних із організацією цієї роботи. Також можна оцінювати і вагомість сум укладених на виставці контрактів. При виході у світове співтовариство з пропозицією своєї продукції через виставкову діяльність підприємства не мають об'єктивних даних щодо ефективності своїх
витрат для участі у тій або іншій виставці, методики визначення порівняльної корисності участі у певних виставкових заходах.
З огляду на розвиток зовнішньоекономічних відносин через виставкову діяльність, виникає необхідність застосування критерію значимості виставок, тобто впровадження такого критерію оцінки значимості виставок, як рейтинг виставки.
Найбільш важливі ознаки рейтингу виставки зображені на рис. 5.3.1.
Чим вищий рейтинг, тим значніша виставка.
де Ікр- індекс країн-експонентів (5.4.2), що взяли участь у даній виставці. Його можна розрахувати на основі обліку кількості країн-експонентів (т) та пересічного рейтингу їх економічного розвитку (rcp):
Зміст множника
.полягає в тому, що збільшення кількості
учасників відповідає росту значення 1КР: чим більше учасників, тим ближче його значення до 1 (одиниці). Співмножник 1,01 (більше 1) необхідний для того, щоб при участі лише однієї країни (тобто виставка проводиться у своїй країні у ній беруть участь лише вітчизняні експоненти) можливо було б визначити рейтинг і такої виставки, не повернувши добуток у нуль.
Середній рейтинг країн-експонентів (rcp) визначається як середньоарифметична (5.4.3) індивідуальних рейтингів економічного розвитку країн-учасниць:
Де r1,r2....rm - індивідуальні рейтинги країн-експонентів, їх можна визначити на снові широко використовуваних у літературі оцінок місця економіки країн у світовому співтоваристві.
На підставі використання методик експертних оцінок найбільший рейтинг мають США і Японія, у інших країн він менший (табл. 5.4.1).
Індекс значення представлених на виставці галузей (Ігал) можна розрахувати на основі обліку числа представлених галузей та значимості їх в економіці країн-експонентів (5.4.4):
рейтинг виставки).
Пересічна значимість представлених галузей (Ігал.ср) країн-експонентів також розраховується методом середньоарифметичної показників по кожній галузі (і) країн за представленими галузями (5.4.5):
Значимість конкретної галузі п для економіки країни т (іллпт) можна визначити як частку ВВП, який виробляється цією галуззю (тобто ВВПп) в обсязі виробленого ВВП по країні в цілому (тобто ВВПт) (5.4.6):
Індекс, що характеризує престижність місця розташування виставки (Імсц), можна визначити як представницькість, значимість регіону у виставковій діяльності. На основі експертної оцінки пропонується рейтинг Європейського регіону (як найбільш насиченого і доступного для нашої країни) умовно прийняти за 10 (десять), а інші регіони розташувати за зменшенням (табл. 5.4.2).
Охоплення безпосередніх виробників продукції (5.4.7) характеризується величиною індексу фірм (/ф):
де Ф - кількість фірм-експонентів і компаній-експонентів, які беруть участь
у виставці;
Іфср- середній рейтинг підприємства у галузі. Значимість його в галузі визначає частку продукції підприємства (Пф) в продукції галузі (Пгал), яка обчислюється як середньоарифметична рейтингів фірм-експонентів (іф„) у певній галузі своєї країни (5.4.8):
Для визначення показників, які необхідні для розрахунку загального рейтингу виставки, всі експоненти виставки заповнюють «Анкету експонента виставки» (табл. 5.4.3).
Для дослідження ефективності виставкових заходів з метою збільшення імпортного потенціалу регіону рекомендується обчислювати показник (5.4.9)
Підприємств у реалізації свого експортного потенціалу (РЕП) за 3 участь У виставках (в області, в країні, в галузі, за кордоном). Для цього нову приймається виставковий потенціал в цілому, а також загальна
кількість виставок (В), в яких брало участь підприємство протягом року з урахуванням рейтингу цих виставок. До того ж необхідним є надання регіональної значимості розташуванню виставок (рейтингу) ще й у своїй країні Для цього можна застосувати такі співвідношення значимості (у порівнянні із значимістю регіонів світу) в Україні - 0,4; в одному із економічних регіонів України (Схід, Захід, Центр, Північ, Південь) - 0,3; в одній області - 0,2 в окремому місті -0,1.
0протягом року (розраховано за формулами 5.4.1 - 5.4.9); Zfakt - сумарна кількість виставок, де підприємство експонувалось протягом року;
dв - охоплення підприємством за профілем своєї діяльності загального обсягу виставок, які відбулись протягом року (ZЗАГ) (5.4.10):
Цей показник може бути розрахований як:
• показник реалізації експортного потенціалу на виставках у своїй країні (їх відвідують також іноземці);
• показник реалізації експортного потенціалу на закордонних виставках.
При необхідності порівняння результативності виставкової діяльності у галузі, в області, регіоні можливо використати запропоновану методику, прийнявши за об'єкт відліку відповідно галузь, адміністративну область або регіон країни. Запропонована система показників дозволяє зробити об'єктивну оцінку ефективності проведення виставок та участі в них підприємств, фірм і організацій.
Таким чином, об'єктивна оцінка інтенсифікації у реалізації експортного потенціалу, як у країні в цілому, так і у регіонах, сприяє обгрунтуванню необхідності посилення цієї діяльності для впровадження новітніх технологій, залученню наукових розробок, відродженню вітчизняного виробництва, модернізації промисловості та переорієнтації її на світові стандарти з метою забезпечення конкурентоспроможності вітчизняної продукції, наповненню бюджету, вирішенню проблеми зайнятості і поліпшенню соціально-економічного життя країни. Адже оптимальний мікроклімат впровадження ринкової інфраструктури залежить від держави, яка повинна створити умови для функціонування суб'єктів у сфері виставкової діяльності. Це потребує:
• звільнення експонентів від акцизів і податків на суму витрат за участь у виставках, або надання пільгових умов для демонстрації продукції;
• створення державного фонду підтримки експорту вітчизняних товаровиробників, які просувають свою продукцію через виставкові заходи;
• залучення через державні органи інвестицій у виставкову діяльність;
• створення інформаційної бази даних про виставки, які проводяться як в Україні, так і за її кордоном;
• юридичного та правового забезпечення виставкових заходів;
• введення підприємствами до маркетингових служб фахівців з організації виставкової діяльності, які зможуть визначати необхідність об'єктивного управління формуванням експортного потенціалу через рейтинг виставок, якість продукції, яку виробляє підприємство, і її відповідність світовим стандартам.
Участь підприємств у роботі виставок є ефективним і потужним засобом формування маркетингових комунікацій. Це стосується і підприємств, які вже досягли певних позицій на своєму ринку. Тому запропоновані рекомендації відносяться до галузей, які за експортними можливостями мають певний потенціал, за допомогою якого можуть визначити доцільність участі будь-якого підприємства у виставці в тій або іншій країні.
Необхідна подальша державна підтримка виставкової діяльності як у середині країни, так і за кордоном, пільгове оподаткування суб'єктів виставкової діяльності (податки можливо було б відшкодовувати із загальної суми контракту поетапно, по мірі його виконання), що забезпечило б спрощення системи оподаткування і заохотило підприємства до збільшення експортних операцій. Слід було б також надавати пільги підприємствам-експонентам залежно від інтенсивності й ефективності їхньої участі у виставках, а міністерствам, обласним державним адміністраціям слід доручити аналіз причин, через які окремі підприємства не беруть участі у виставковій діяльності (відсутність належної сировини, низька якість продукції, незначні обсяги виробництва тощо) для корегування інвестиційної політики на регіональному та урядовому рівнях.
Підсумовуючи аналіз існування та розвитку виставкової діяльності в світі, відзначимо, що особливо цінним для України є досвід пов'язування інтересів, накопичений іншими країнами, оскільки він грунтується на прогресивному мисленні і розумінні практики надання через виставкову діяльність сприятливих умов щодо пізнання, оцінки своїх можливостей для майже всіх сфер діяльності, кожної галузі промисловості, обговорення нових тенденцій, розповсюдження нововведень і пошуку нових ринків.
У регулюванні зовнішньоекономічної діяльності України розвиток і розширення виставкової діяльності повинні бути включені у перелік заходів щодо реалізації завдань проведення радикальних економічних реформ. Розвиток виставкової діяльності відіграє позитивну роль у зовнішньоекономічних стосунках при розбудові незалежної України.
При переході до ринкової економіки удосконалення і розробка перспективних напрямків і моделей регулювання зовнішньоекономічних торговельних зв'язків із залученням можливостей регіонів, надання їм зовнішніх відносин, спираючись на окремі галузі господарства та застосовуючи наукові розробки і пропозиції в інтенсифікації виставкової діяльності, починаючи із підприємств, регіонів і країни в цілому дозволить прискорити процеси інтеграції у світове господарство і впливати на якісні зміни у
соціально-економічному житті в країні. При формуванні програм зовнішньоекономічного розвитку в Україні слід врахувати і наявні сприятливі регіональні умови у галузях та використовувати запропоновані системні показники на всіх трьох рівнях для всього господарства країни, регіонів галузей, міст і підприємств.
