Дахно І.І. (ру) Международное частное право (2008)
10.1. Маркетинг в системе управления бизнесом
Перед говорить о маркетинге во внешнеэкономической деятельности (ВЭД), приведем некоторые общие представления о современном понимание маркетинга в системе управления предпринимательством (бизнесом).
Еще в недалеком прошлом большинство предприятий-производителей продукции уделяли внимание в основном таким сферам своей деятельности, как финансы, инженерные разработки, производство, сбыт. В современных рыночных условиях, когда жизненный цикл продукции и различных услуг становится все короче, деятельность фирм должна быть более гибкой и динамичной. Руководителям и специалистам предприятий необходимо активно осваивать методы и технику управления, характерные для условий рыночных отношений. Важной составляющей концепции управления в условиях рынка выступает именно маркетинг.
Известная значительное количество трактовок понятия маркетинга. Соответствующий акцент в определениях маркетинга зависит от специфики и масштабов проблем, решаются в процессе производства, сбыта, рекламы, сервисного обслуживания и т.д.. В термин "маркетинг" при этом укладывается двоякое понимание: Это и одна из функций управления, и философия бизнеса в условиях рыночных отношений.
В качестве функции управления маркетинг имеет такое же важное значение, как и другая деятельность, связанная с финансами фирмы, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.п.
В качестве философии бизнеса маркетинг ориентирует менеджмент на деятельность по удовольствие, прежде всего, потребностей потребителей, так как именно они обеспечивают прибыль фирмы.
В последние годы трактовка маркетинга как функции управления заменяется представлением о нем как целостную концепцию управления. Маркетинг - это система организации деятельности предприятия, которое использует современные методы рационального управления для достижения высокой эффективности и конкурентоспособности своей деятельности, наращивания ее результатов с помощью таких средств:
• использование новейших достижений фундаментальных научно-исследовательских работ, изобретений для производства и реализации высокоэффективных наукоемких изделий, технологий и услуг;
• тщательное и всестороннее изучение состояния и перспектив развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры рынка, обеспечения достоверной информации о реальных потребности и запросы потребителей;
• ориентация производства и реализации продукции на современные и перспективные требования рынка, соблюдение адресности продукции и научных результатов;
• активное воздействие на рынок, на формирование его потребностей и стимулирование сбыта;
• обеспечение полного, всестороннего удовлетворения потребностей общества для повышения качества его жизни (рост благосостояния народа).
Маркетинг является одной из самых динамичных сфер экономической деятельности. Выбор эффективных средств маркетингового управления фирмой зависит от умения ее руководителей своевременно учесть тенденции, которые характерны для развития современного рынка. Основные из этих тенденций связаны с растущим значением качества, цены и удовлетворение потребителей, необходимостью построения устойчивых взаимоотношений с ними; ростом значения эффективного управления процессами бизнеса и интеграции управленческих функций, умением мыслить глобально; повышением роли в бизнесе отраслей с высокими технологиями; ростом значения маркетинга услуг и т.п..
Таким образом, маркетинг как концепция управления фирмой основой ее внутрь фирменного управления, направленного на достижение высокой эффективности хозяйственной деятельности в условиях современного рынка.
Конечно, на ведущем месте находится маркетинг и при осуществлении предприятиями (фирмами) внешнеэкономической деятельности (международного бизнеса).
В условиях ускорения технического прогресса быстро меняются условия внешней среды, усиливается конкуренция, что делает цену ошибок при принятии маркетинговых решений слишком высокой. А это требует приспособления методов маркетинга не только в краткосрочных (тактических) целей предприятия, но и к долгосрочного (стратегического) планирования.
По своей сути маркетинг - это процесс, направленный на достижение компанией конкурентоспособности. У фирмы, ориентированной на рынок, все действия в бизнесе, а не только те из них, которые относятся непосредственно к функциям отдела маркетинга, должны быть сосредоточены на покупателе и его потребностях, а функция маркетинга должна играть центральную роль в решениях и планах компании и охватывать все сферы ее деятельности.
При осуществлении компаниями внешнеэкономической деятельности рынки зарубежных стран часто рассматриваются как стратегическая альтернатива.
Экономические показатели деятельности конкретного производителя напрямую зависят от объемов продажи его продукции. Этот факт объясняет постоянное стремление коммерческого предприятия к расширению своей доли рынка. Но по ряду причин (ограниченность спроса, недостаточная платежеспособность потребителей, их консервативность, культурные нормы и т.п.) возможности увеличения объемов продаж в одной конкретной стране могут быть ограничены. Поэтому для расширения объемов продажи продукции многие производители рано или поздно начинают искать возможности для выхода на рынки других стран.
На первой фазе такие производители просто пытаются найти возможность сбывать свою продукцию в других странах. В этом случае целесообразнее говорить о внешнеэкономический маркетинг, поскольку их маркетинговые подходы мало чем отличаются от того, что делается ими в своей стране.
При благоприятных условиях доля экспортных продаж существенно возрастает. Производитель начинает испытывать все большую зависимость от экспорта, формы его взаимодействия с зарубежными партнерами расширяются и усложняются. Производитель не только включается в международную кооперацию труда, но и создает совместные предприятия и собственные производственные и сбытовые структуры за рубежом. Постепенно он может прийти к понимание, что рынком для его продукции является весь мир, а маркетинговые действия должны учитывать конкретные особенности разных стран - сегментов этого рынка.
В последнем случае можно говорить уже о международном маркетинге. Пример такого подхода - деятельность транснациональных корпораций, доля которых в мировой торговли постоянно растет и приближается, по некоторым оценкам, до одной трети всего мирового товарооборота.
Рассмотрим специфику маркетинговой деятельности так называемой компании мирового уровня.
Когда говорят, что компания достигла мирового уровня, то подразумевают выполнение ряда условий. Главная из них - появление в компании устойчивого образа (имиджа) лучшего в мире поставщика товаров и услуг в своем виде деятельности. Интересно, что это совсем не связано с размерами компании или с масштабами ее операций. Определяющим является понимание того факта, что компания получает прибыль от удовлетворения потребностей потребителей и должна постоянно совершенствовать эту свою способность. Говорят, что потребители вознаграждают того, кто им служит. "Мерило успеха - это глаза клиента ", - любят повторять японские предприниматели. То, что предлагает компания, должно поражать воображение и захватывать покупателя.
Захватывающей клиента? Это первый вопрос, который должен задать себе руководство компании, если оно ориентируется на достижение мирового уровня.
• Клиенты заинтересованы в качестве - им нужно, чтобы купленная ими вещь отвечала их требованиям.
• Они хотят хорошего обслуживания - им нужно, чтобы изделия и услуги поступали точно в срок, то есть именно тогда, когда возникает в них потребность.
• им нужна гибкость - они хотят иметь возможность получить именно тот товар или услугу, которые им нужны.
• Они стремятся получить в свое распоряжение определенную полезность (ценность) и не хотят платить цену, превышающую полезность товара.
Исходя из этого, компании мирового уровня обречены на непрерывное совершенствования своей деятельности. Что же они совершенствуют первую очередь? То, что должно значение для их клиентов: качество продукции или услуг, уровень обслуживания, гибкость и скорость реакции на изменения внешней среды, способность обеспечивать приемлемую стоимость своей продукции.
Основные принципы достижения этого:
• делать только где, что нужно клиенту;
• делать это качественно с первого раза и лучше, чем могут другие;
• быстро менять ассортимент в соответствии с изменением потребностей клиентов;
• не создавать излишних запасов и невостребованных ресурсов.
Это требует соответствующих методов управления. Компании мирового уровня осознают то, что очень многое, если не все, зависит от компетентности и заинтересованности их работников. Для этого они:
• группируют производственные и управленческие функции за процессами, которые имеют своего потребителя, в том числе и внутри компании;
• используют комплексные команды, отвечающие за конечный результат ("Супербригады");
• внедряют системы оплаты в зависимости от достигнутого результата;
• делегируют работникам полномочия и ответственность и этим мотивируют персонал ",
• создают "плоские" и гибкие организационные структуры, облегчающие межфункциональные связи и координации действий.
Достижения мирового уровня требует, очевидно, следующих действий от компании: поддержания необходимого уровня конкурентоспособности, определение стратегических приоритетов, выделение наиболее прибыльных изделий и значимых клиентов и концентрации всех усилий и внимания именно на них, создание долгосрочных отношений на основе кооперации с поставщиками; устранение лишних затрат и снижения себестоимости при условии сохранения или, вернее, улучшения значимых для потребителя свойств продукции, применение современных методов управления затратами; направления инвестиций прежде всего в те сферы, где можно достичь наибольших конкурентных преимуществ.
Как известно, одно из первых значимых решений, имеющих далеко идущие последствия для любого бизнеса - это определение рынка, на котором фирма намерена закрепиться и соответственно вынуждена вступить в конкурентную борьбу. Такой рынок является базовым для фирмы. При определении базового рынка нужно прежде всего найти ответ на три простых и одновременно очень сложные вопросы.
• Каким бизнесом мы занимаемся?
• Каким бизнесом нам следует заниматься?
• Каким бизнесом нам не следует заниматься?
Многие фирмы ушло в небытие именно потому, что не подумали об этом вовремя.
Положительный пример: компания IBM пережила многих, потому что определила свой бизнес как обработку информации и без особых проблем перешла от механических счетных устройств к электронным, несмотря на то, что это было связано с решительной изменением ее технологического профиля.
А вот компания NCR перестала быть лидером на рынке кассовых машин, потому что считала своим бизнесом производство устройств точной механики и пренебрегла электронными технологиями.
Товар для покупателя - это средство решения какой-то значимой для него проблемы. Решения существующей при этом проблемы могут обеспечить различные технологии. Впоследствии технологии меняются (например, механика и электроника в счетных устройствах и тех же кассовых аппаратах), а базовые потребности (обработка информации и учет) остаются прежними.
Чтобы избежать узкого, близорукого взгляда на бизнес, утверждает известный американский специалист Т. Levitt, необходимо определить бизнес в терминах потребностей покупателя, которого компания удовлетворяет, а не в терминах того, что она делает. Например, фирма Rover Group находится в бизнесе, удовлетворяющей потребности людей в средствах передвижения, а не в бизнесе по производству автомобилей.
Другой пример: фирма по производству кровельных материалов считает, что она решает проблему водонепроницаемости крыши. В наличии привязка не к технологии (Металлические, керамические или синтетические кровельные материалы, которые можно найти на сайте Krasalt.ru), а к проблеме клиента, который готов платить за то, чтобы не капало сверху. И если завтра возникнет потребность в стеклянной кровли или соломенных циновках, фирма ее вовремя увидит и сумеет отреагировать адекватно.
Таким образом, проблема заключается в том, что с позиции маркетинга определение бизнеса должно формулироваться не в технических и технологических терминах, а в том, удовлетворение каких потребностей каких групп потребителей фирма считает основным своим задачей.
Существуют различные стратегии маркетинга компаний. Обратим внимание на те, которые больше применяются
Еще в недалеком прошлом большинство предприятий-производителей продукции уделяли внимание в основном таким сферам своей деятельности, как финансы, инженерные разработки, производство, сбыт. В современных рыночных условиях, когда жизненный цикл продукции и различных услуг становится все короче, деятельность фирм должна быть более гибкой и динамичной. Руководителям и специалистам предприятий необходимо активно осваивать методы и технику управления, характерные для условий рыночных отношений. Важной составляющей концепции управления в условиях рынка выступает именно маркетинг.
Известная значительное количество трактовок понятия маркетинга. Соответствующий акцент в определениях маркетинга зависит от специфики и масштабов проблем, решаются в процессе производства, сбыта, рекламы, сервисного обслуживания и т.д.. В термин "маркетинг" при этом укладывается двоякое понимание: Это и одна из функций управления, и философия бизнеса в условиях рыночных отношений.
В качестве функции управления маркетинг имеет такое же важное значение, как и другая деятельность, связанная с финансами фирмы, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.п.
В качестве философии бизнеса маркетинг ориентирует менеджмент на деятельность по удовольствие, прежде всего, потребностей потребителей, так как именно они обеспечивают прибыль фирмы.
В последние годы трактовка маркетинга как функции управления заменяется представлением о нем как целостную концепцию управления. Маркетинг - это система организации деятельности предприятия, которое использует современные методы рационального управления для достижения высокой эффективности и конкурентоспособности своей деятельности, наращивания ее результатов с помощью таких средств:
• использование новейших достижений фундаментальных научно-исследовательских работ, изобретений для производства и реализации высокоэффективных наукоемких изделий, технологий и услуг;
• тщательное и всестороннее изучение состояния и перспектив развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры рынка, обеспечения достоверной информации о реальных потребности и запросы потребителей;
• ориентация производства и реализации продукции на современные и перспективные требования рынка, соблюдение адресности продукции и научных результатов;
• активное воздействие на рынок, на формирование его потребностей и стимулирование сбыта;
Маркетинг является одной из самых динамичных сфер экономической деятельности. Выбор эффективных средств маркетингового управления фирмой зависит от умения ее руководителей своевременно учесть тенденции, которые характерны для развития современного рынка. Основные из этих тенденций связаны с растущим значением качества, цены и удовлетворение потребителей, необходимостью построения устойчивых взаимоотношений с ними; ростом значения эффективного управления процессами бизнеса и интеграции управленческих функций, умением мыслить глобально; повышением роли в бизнесе отраслей с высокими технологиями; ростом значения маркетинга услуг и т.п..
Таким образом, маркетинг как концепция управления фирмой основой ее внутрь фирменного управления, направленного на достижение высокой эффективности хозяйственной деятельности в условиях современного рынка.
Конечно, на ведущем месте находится маркетинг и при осуществлении предприятиями (фирмами) внешнеэкономической деятельности (международного бизнеса).
В условиях ускорения технического прогресса быстро меняются условия внешней среды, усиливается конкуренция, что делает цену ошибок при принятии маркетинговых решений слишком высокой. А это требует приспособления методов маркетинга не только в краткосрочных (тактических) целей предприятия, но и к долгосрочного (стратегического) планирования.
По своей сути маркетинг - это процесс, направленный на достижение компанией конкурентоспособности. У фирмы, ориентированной на рынок, все действия в бизнесе, а не только те из них, которые относятся непосредственно к функциям отдела маркетинга, должны быть сосредоточены на покупателе и его потребностях, а функция маркетинга должна играть центральную роль в решениях и планах компании и охватывать все сферы ее деятельности.
При осуществлении компаниями внешнеэкономической деятельности рынки зарубежных стран часто рассматриваются как стратегическая альтернатива.
Экономические показатели деятельности конкретного производителя напрямую зависят от объемов продажи его продукции. Этот факт объясняет постоянное стремление коммерческого предприятия к расширению своей доли рынка. Но по ряду причин (ограниченность спроса, недостаточная платежеспособность потребителей, их консервативность, культурные нормы и т.п.) возможности увеличения объемов продаж в одной конкретной стране могут быть ограничены. Поэтому для расширения объемов продажи продукции многие производители рано или поздно начинают искать возможности для выхода на рынки других стран.
На первой фазе такие производители просто пытаются найти возможность сбывать свою продукцию в других странах. В этом случае целесообразнее говорить о внешнеэкономический маркетинг, поскольку их маркетинговые подходы мало чем отличаются от того, что делается ими в своей стране.
При благоприятных условиях доля экспортных продаж существенно возрастает. Производитель начинает испытывать все большую зависимость от экспорта, формы его взаимодействия с зарубежными партнерами расширяются и усложняются. Производитель не только включается в международную кооперацию труда, но и создает совместные предприятия и собственные производственные и сбытовые структуры за рубежом. Постепенно он может прийти к понимание, что рынком для его продукции является весь мир, а маркетинговые действия должны учитывать конкретные особенности разных стран - сегментов этого рынка.
В последнем случае можно говорить уже о международном маркетинге. Пример такого подхода - деятельность транснациональных корпораций, доля которых в мировой торговли постоянно растет и приближается, по некоторым оценкам, до одной трети всего мирового товарооборота.
Рассмотрим специфику маркетинговой деятельности так называемой компании мирового уровня.
Когда говорят, что компания достигла мирового уровня, то подразумевают выполнение ряда условий. Главная из них - появление в компании устойчивого образа (имиджа) лучшего в мире поставщика товаров и услуг в своем виде деятельности. Интересно, что это совсем не связано с размерами компании или с масштабами ее операций. Определяющим является понимание того факта, что компания получает прибыль от удовлетворения потребностей потребителей и должна постоянно совершенствовать эту свою способность. Говорят, что потребители вознаграждают того, кто им служит. "Мерило успеха - это глаза клиента ", - любят повторять японские предприниматели. То, что предлагает компания, должно поражать воображение и захватывать покупателя.
Захватывающей клиента? Это первый вопрос, который должен задать себе руководство компании, если оно ориентируется на достижение мирового уровня.
• Клиенты заинтересованы в качестве - им нужно, чтобы купленная ими вещь отвечала их требованиям.
• им нужна гибкость - они хотят иметь возможность получить именно тот товар или услугу, которые им нужны.
• Они стремятся получить в свое распоряжение определенную полезность (ценность) и не хотят платить цену, превышающую полезность товара.
Исходя из этого, компании мирового уровня обречены на непрерывное совершенствования своей деятельности. Что же они совершенствуют первую очередь? То, что должно значение для их клиентов: качество продукции или услуг, уровень обслуживания, гибкость и скорость реакции на изменения внешней среды, способность обеспечивать приемлемую стоимость своей продукции.
Основные принципы достижения этого:
• делать только где, что нужно клиенту;
• делать это качественно с первого раза и лучше, чем могут другие;
• быстро менять ассортимент в соответствии с изменением потребностей клиентов;
• не создавать излишних запасов и невостребованных ресурсов.
Это требует соответствующих методов управления. Компании мирового уровня осознают то, что очень многое, если не все, зависит от компетентности и заинтересованности их работников. Для этого они:
• группируют производственные и управленческие функции за процессами, которые имеют своего потребителя, в том числе и внутри компании;
• используют комплексные команды, отвечающие за конечный результат ("Супербригады");
• внедряют системы оплаты в зависимости от достигнутого результата;
• делегируют работникам полномочия и ответственность и этим мотивируют персонал ",
• создают "плоские" и гибкие организационные структуры, облегчающие межфункциональные связи и координации действий.
Достижения мирового уровня требует, очевидно, следующих действий от компании: поддержания необходимого уровня конкурентоспособности, определение стратегических приоритетов, выделение наиболее прибыльных изделий и значимых клиентов и концентрации всех усилий и внимания именно на них, создание долгосрочных отношений на основе кооперации с поставщиками; устранение лишних затрат и снижения себестоимости при условии сохранения или, вернее, улучшения значимых для потребителя свойств продукции, применение современных методов управления затратами; направления инвестиций прежде всего в те сферы, где можно достичь наибольших конкурентных преимуществ.
Как известно, одно из первых значимых решений, имеющих далеко идущие последствия для любого бизнеса - это определение рынка, на котором фирма намерена закрепиться и соответственно вынуждена вступить в конкурентную борьбу. Такой рынок является базовым для фирмы. При определении базового рынка нужно прежде всего найти ответ на три простых и одновременно очень сложные вопросы.
• Каким бизнесом мы занимаемся?
• Каким бизнесом нам следует заниматься?
• Каким бизнесом нам не следует заниматься?
Положительный пример: компания IBM пережила многих, потому что определила свой бизнес как обработку информации и без особых проблем перешла от механических счетных устройств к электронным, несмотря на то, что это было связано с решительной изменением ее технологического профиля.
А вот компания NCR перестала быть лидером на рынке кассовых машин, потому что считала своим бизнесом производство устройств точной механики и пренебрегла электронными технологиями.
Товар для покупателя - это средство решения какой-то значимой для него проблемы. Решения существующей при этом проблемы могут обеспечить различные технологии. Впоследствии технологии меняются (например, механика и электроника в счетных устройствах и тех же кассовых аппаратах), а базовые потребности (обработка информации и учет) остаются прежними.
Чтобы избежать узкого, близорукого взгляда на бизнес, утверждает известный американский специалист Т. Levitt, необходимо определить бизнес в терминах потребностей покупателя, которого компания удовлетворяет, а не в терминах того, что она делает. Например, фирма Rover Group находится в бизнесе, удовлетворяющей потребности людей в средствах передвижения, а не в бизнесе по производству автомобилей.
Другой пример: фирма по производству кровельных материалов считает, что она решает проблему водонепроницаемости крыши. В наличии привязка не к технологии (Металлические, керамические или синтетические кровельные материалы, которые можно найти на сайте Krasalt.ru), а к проблеме клиента, который готов платить за то, чтобы не капало сверху. И если завтра возникнет потребность в стеклянной кровли или соломенных циновках, фирма ее вовремя увидит и сумеет отреагировать адекватно.
Таким образом, проблема заключается в том, что с позиции маркетинга определение бизнеса должно формулироваться не в технических и технологических терминах, а в том, удовлетворение каких потребностей каких групп потребителей фирма считает основным своим задачей.
Существуют различные стратегии маркетинга компаний. Обратим внимание на те, которые больше применяются
