Дахно І.І. (ру) Международное частное право (2008)
10.3. Ловушки маркетинга
В процессе применения методов и приемов маркетинга в сфере внешнеэкономической деятельности возможны и серьезные просчеты, когда фирма попадает в так называемые "ловушки" маркетинга. Они связаны прежде всего с решением вопроса о том, нужно ли превращать свою стратегию на интернациональную, внедряясь в максимально большое количество международных рынков.
Для любой компании существуют пределы возможного. С одной стороны, появляется риск чрезмерных альтернатив. Можно разработать множество комбинаций различных стратегий, учитывают особенности разных стран. Например, корпорации имеют такие возможности выбора: покупать, а не производить; производить на предприятиях в стране базирования или в других странах продавать готовую продукцию на внутреннем или внешнем рынка и т.д. Расходы на проведение соответствующих исследований могут поглотить весь дополнительную прибыль. К тому же особенности производственного процесса, транспортные расходы, импортные ограничения и различные процедурные операции (например, таможенные) могут сказаться на размере выгод от глобализации производства. С другой стороны, всегда существует риск упустить интересные возможности. Так, маркетолог американской компании, занимающейся зарубежными операциями, как правило, учитывает в своей деятельности Канаду, Японию и Германию, но не обращает внимания на небольшие страны, иногда более привлекательны. Можно добавить, что компания вряд ли способна бороться с конкурентами по всему миру. Гораздо большие возможности могут иметь фирмы, способны
захватывать отраслевые или территориальные ниши. Количество рынков и соответствующие маркетинговые стратегии определяются конкурентоспособностью компании.
Например, фирма может разрабатывать маркетинговую стратегию поиска стран, в которых острая конкуренция маловероятна. Когда японские автомобилестроители начали продавать свою продукцию на европейских рынках, они сторонились стран с мощным внутренним производством автомобилей, например Франции и Германии. Объектом своей деятельности японцы сделали небольшие страны типа Дании и Португалии, где сумели захватить значительную долю рынка. Подобный подход демонстрирует и шведская фирма "Л.М. Эрикссон "(производитель оборудования для телефонной связи), которая разработала технологию, призванную удовлетворить потребности малых стран, отчасти потому, что их рынки близки к шведскому, а отчасти потому, что конкуренты сосредоточили усилия на больших рынках. Начиная операции в развивающихся странах, компания выбрала страны не имели постколониальных связей с Европой, поскольку в бывших колониях основные конкуренты располагали давно сложившиеся дистрибьюторный преимущества и поддержку правительств.
Другая "ловушка" маркетинга связана с тем, что любая компания должна определять, что именно для него целесообразнее - усиление конкурентных позиций в отдельных странах или на глобальном уровне. Наличие действительных или потенциальных потребителей и конкурентов в глобальном масштабе может повлиять на характер решение о целесообразности повышения эффективности глобальной деятельности за счет филиалов в отдельных странах. Если на различных рынках компания сталкивается с теми самыми конкурентами, целесообразно на отдельных рынках исходить из низкого дохода или даже согласиться на некоторые убытки, чтобы противодействовать формированию конкурентных преимуществ у соперников. Так, "Procter & Gamble", оценив вероятность проникновения на американский рынок крупной японской компании "Као", снизила на японском рынке цены
на растворители и моющие средства. Это отразилось на прибылях фирмы "Као", что затормозило на значительный срок ее вхождения на рынок США (на прибылях "Procter & Gamble" это решение сказалось меньше). Компания может также влиять на конкурента, производя и сбывая продукцию там, где соперник сосредоточил ресурсы, и тем самым улучшать конкурентные позиции на глобальном уровне.
Глобализация конкуренции, с одной стороны, приводит к быстрому обмену информации о новых изделиях, а следовательно, к большему объему продаж на иностранных рынках. С другой стороны, быстрое распространение информации о льготных ценах, например для государственных закупок в одной стране, может ухудшить состояние компании в другой. Если государственные чиновники потребуют применить в их стране аналогичные меры, результатом станет снижение доходов компании в целом.
Даже внутрифирменное решения о ценах и выпускаемой продукции, может повлиять на спрос в других странах. С ростом подвижности потребителей О хорошие или плохие результаты деятельности компании в одной стране рано или поздно отразится на сбыте продукции в других странах. Потребители хотят получать одинаковую продукцию независимо от страны изготовления. Если цены значительно изменяются от страны к стране, потребители могут сделать вывод, что дешевле импортировать, чем покупать конечную продукцию на месте. К тому же фирмы сталкиваются с теми же промышленными потребителями более чем на одном основном рынке.
Значение факторов, которые компаниям приходится учитывать при разработке международной маркетинговой стратегии, варьирует от страны к стране и от отрасли к отрасли. В последние годы наряду с достойными оказались значимыми факторы, связанные с качеством, надежностью поставок, низкой вероятностью появления дефектов и др.. Это в определенной мере препятствует возможности ориентации на регионы с традиционно низкой стоимостью рабочей силы и заставляет фирмы выбирать страны, где можно рассчитывать на качество и надежность.
"Ловушки" маркетинга также связаны и с взаимоотношениями многонациональных компаний (МНК) и обществ, в которых они функционируют. Например, некоторые слаборазвитые страны предъявляют к БНК претензии по поводу использования промышленного оборудования, что приводит к сокращению рабочих мест, или экспорта предметов роскоши, способствует расслоению общества. Часто утверждается, что рекламная деятельность БНК приводит к тому, что потребители развивающихся стран, приобретающие товары, не зная, как ими пользоваться. В связи к "зоне особого внимания" маркетолога попадает рекламная политика фирмы и система "паблик рилейшнз", направлены не только на местного потребителя, но и на общественные организации, государственные органы, а также различные международные организации. В этом плане международный маркетинг должен стать системой сотрудничества, взаимодействия, соучастия и консенсуса.
Для любой компании существуют пределы возможного. С одной стороны, появляется риск чрезмерных альтернатив. Можно разработать множество комбинаций различных стратегий, учитывают особенности разных стран. Например, корпорации имеют такие возможности выбора: покупать, а не производить; производить на предприятиях в стране базирования или в других странах продавать готовую продукцию на внутреннем или внешнем рынка и т.д. Расходы на проведение соответствующих исследований могут поглотить весь дополнительную прибыль. К тому же особенности производственного процесса, транспортные расходы, импортные ограничения и различные процедурные операции (например, таможенные) могут сказаться на размере выгод от глобализации производства. С другой стороны, всегда существует риск упустить интересные возможности. Так, маркетолог американской компании, занимающейся зарубежными операциями, как правило, учитывает в своей деятельности Канаду, Японию и Германию, но не обращает внимания на небольшие страны, иногда более привлекательны. Можно добавить, что компания вряд ли способна бороться с конкурентами по всему миру. Гораздо большие возможности могут иметь фирмы, способны
захватывать отраслевые или территориальные ниши. Количество рынков и соответствующие маркетинговые стратегии определяются конкурентоспособностью компании.
Например, фирма может разрабатывать маркетинговую стратегию поиска стран, в которых острая конкуренция маловероятна. Когда японские автомобилестроители начали продавать свою продукцию на европейских рынках, они сторонились стран с мощным внутренним производством автомобилей, например Франции и Германии. Объектом своей деятельности японцы сделали небольшие страны типа Дании и Португалии, где сумели захватить значительную долю рынка. Подобный подход демонстрирует и шведская фирма "Л.М. Эрикссон "(производитель оборудования для телефонной связи), которая разработала технологию, призванную удовлетворить потребности малых стран, отчасти потому, что их рынки близки к шведскому, а отчасти потому, что конкуренты сосредоточили усилия на больших рынках. Начиная операции в развивающихся странах, компания выбрала страны не имели постколониальных связей с Европой, поскольку в бывших колониях основные конкуренты располагали давно сложившиеся дистрибьюторный преимущества и поддержку правительств.
Другая "ловушка" маркетинга связана с тем, что любая компания должна определять, что именно для него целесообразнее - усиление конкурентных позиций в отдельных странах или на глобальном уровне. Наличие действительных или потенциальных потребителей и конкурентов в глобальном масштабе может повлиять на характер решение о целесообразности повышения эффективности глобальной деятельности за счет филиалов в отдельных странах. Если на различных рынках компания сталкивается с теми самыми конкурентами, целесообразно на отдельных рынках исходить из низкого дохода или даже согласиться на некоторые убытки, чтобы противодействовать формированию конкурентных преимуществ у соперников. Так, "Procter & Gamble", оценив вероятность проникновения на американский рынок крупной японской компании "Као", снизила на японском рынке цены
на растворители и моющие средства. Это отразилось на прибылях фирмы "Као", что затормозило на значительный срок ее вхождения на рынок США (на прибылях "Procter & Gamble" это решение сказалось меньше). Компания может также влиять на конкурента, производя и сбывая продукцию там, где соперник сосредоточил ресурсы, и тем самым улучшать конкурентные позиции на глобальном уровне.
Глобализация конкуренции, с одной стороны, приводит к быстрому обмену информации о новых изделиях, а следовательно, к большему объему продаж на иностранных рынках. С другой стороны, быстрое распространение информации о льготных ценах, например для государственных закупок в одной стране, может ухудшить состояние компании в другой. Если государственные чиновники потребуют применить в их стране аналогичные меры, результатом станет снижение доходов компании в целом.
Даже внутрифирменное решения о ценах и выпускаемой продукции, может повлиять на спрос в других странах. С ростом подвижности потребителей О хорошие или плохие результаты деятельности компании в одной стране рано или поздно отразится на сбыте продукции в других странах. Потребители хотят получать одинаковую продукцию независимо от страны изготовления. Если цены значительно изменяются от страны к стране, потребители могут сделать вывод, что дешевле импортировать, чем покупать конечную продукцию на месте. К тому же фирмы сталкиваются с теми же промышленными потребителями более чем на одном основном рынке.
Значение факторов, которые компаниям приходится учитывать при разработке международной маркетинговой стратегии, варьирует от страны к стране и от отрасли к отрасли. В последние годы наряду с достойными оказались значимыми факторы, связанные с качеством, надежностью поставок, низкой вероятностью появления дефектов и др.. Это в определенной мере препятствует возможности ориентации на регионы с традиционно низкой стоимостью рабочей силы и заставляет фирмы выбирать страны, где можно рассчитывать на качество и надежность.
"Ловушки" маркетинга также связаны и с взаимоотношениями многонациональных компаний (МНК) и обществ, в которых они функционируют. Например, некоторые слаборазвитые страны предъявляют к БНК претензии по поводу использования промышленного оборудования, что приводит к сокращению рабочих мест, или экспорта предметов роскоши, способствует расслоению общества. Часто утверждается, что рекламная деятельность БНК приводит к тому, что потребители развивающихся стран, приобретающие товары, не зная, как ими пользоваться. В связи к "зоне особого внимания" маркетолога попадает рекламная политика фирмы и система "паблик рилейшнз", направлены не только на местного потребителя, но и на общественные организации, государственные органы, а также различные международные организации. В этом плане международный маркетинг должен стать системой сотрудничества, взаимодействия, соучастия и консенсуса.
