Дахно І.І. Міжнародне приватне право (2008)
10.3. Пастки міжнародного маркетингу
У процесі застосування методів і прийомів маркетингу в сфері зовнішньоекономічної діяльності можливі й серйозні прорахунки, коли фірма потрапляє в так звані "пастки" міжнародного маркетингу. Вони пов'язані насамперед з вирішенням питання про те, чи потрібно перетворювати свою стратегію на інтернаціональну, впроваджуючись у максимально велику кількість міжнародних ринків.
Для будь-якої компанії існують межі можливого. З одного боку, з'являється ризик надмірних альтернатив. Можна розробити безліч комбінацій різних стратегій, що враховують особливості різних країн. Наприклад, корпорації мають такі можливості вибору: купувати, а не виробляти; виробляти на підприємствах у країні базування чи в інших країнах; продавати готову продукцію на внутрішньому чи зовнішньому ринку і т.д. Витрати на проведення відповідних досліджень можуть поглинути весь додатковий прибуток. До того ж особливості виробничого процесу, транспортні витрати, імпортні обмеження та різні процедурні операції (наприклад, митні) можуть позначитися на розмірі вигод від глобалізації виробництва. З іншого боку, завжди існує ризик упустити цікаві можливості. Так, маркетолог американської компанії, що займається зарубіжними операціями, як правило, враховує у своїй діяльності Канаду, Японію і Німеччину, але не звертає уваги на невеликі країни, іноді більш привабливі. Можна додати, що компанія навряд чи здатна боротися з конкурентами по всьому світу. Набагато більші можливості можуть мати фірми, здатні
захоплювати галузеві чи територіальні ніші. Кількість ринків і відповідні маркетингові стратегії визначаються конкурентоспроможністю компанії.
Наприклад, фірма може розробляти маркетингову стратегію пошуку країн, у яких гостра конкуренція малоймовірна. Коли японські автомобілебудівники почали продавати свою продукцію на європейських ринках, вони цуралися країн з могутнім внутрішнім виробництвом автомобілів, наприклад Франції і Німеччини. Об'єктом своєї діяльності японці зробили невеликі країни типу Данії і Португалії, де зуміли захопити значну частку ринку. Подібний підхід демонструє і шведська фірма "Л.М. Эрікссон" (виробник устаткування для телефонного зв'язку), яка розробила технологію, покликану задовольнити потреби малих країн, частково тому, що їхні ринки близькі до шведського, а частково тому, що конкуренти зосередили свої зусилля на більших ринках. Починаючи операції в країнах, що розвиваються, компанія вибрала країни, що не мали постколоніальних зв'язків з Європою, оскільки в колишніх колоніях основні конкуренти мали у своєму розпорядженні давно сформовані дистриб'юторні переваги і підтримку урядів.
Інша "пастка" міжнародного маркетингу пов'язана з тим, що будь-яка компанія повинна визначати, що саме для неї доцільніше — посилення конкурентних позицій в окремих країнах чи на глобальному рівні. Наявність дійсних чи потенційних споживачів і конкурентів у глобальному масштабі може вплинути на характер рішення про доцільність підвищення ефективності глобальної діяльності за рахунок філій в окремих країнах. Якщо на різних ринках компанія зіштовхується з тими самими конкурентами, доцільно на окремих ринках виходити з низького доходу чи навіть погодитися на деякі збитки, щоб протидіяти формуванню конкурентних переваг у суперників. Так, "Procter&Gamble", оцінивши імовірність проникнення на американський ринок великої японської компанії "Као", знизила на японському ринку ціни
на розчинники і мийні засоби. Це відбилося на прибутках фірми "Као", що загальмувало на значний термін її входження на ринок США (на прибутках "Procter&Gamble" це рішення позначилося менше). Компанія може також впливати на конкурента, виробляючи і збуваючи продукцію там, де суперник зосередив ресурси, і тим самим поліпшувати конкурентні позиції на глобальному рівні.
Глобалізація конкурентності, з одного боку, приводить до швидкого обміну інформацією про нові вироби, а отже, до більшого обсягу продажу на іноземних ринках. З іншого боку, швидке поширення інформації про пільгові ціни, наприклад для державних закупівель в одній країні, може погіршити стан компанії в іншій. Якщо державні чиновники зажадають застосувати в їхній країні аналогічні заходи, результатом стане зниження доходів компанії в цілому.
Навіть внутрішньофірмове рішення про ціни і продукцію, що випускається, може вплинути на попит в інших країнах. Зі зростанням рухливості споживачів інформація про добрі чи погані результати діяльності компанії в одній країні рано чи пізно відіб'ється на збуті продукції в інших країнах. Споживачі хочуть отримувати однакову продукцію незалежно від країни виготовлення. Якщо ціни значно змінюються від країни до країни, споживачі можуть дійти висновку, що дешевше імпортувати, ніж купувати кінцеву продукцію на місці. До того ж фірми зіштовхуються з тими самими промисловими споживачами більш ніж на одному основному ринку.
Значення факторів, які компаніям доводиться враховувати при розробці міжнародної маркетингової стратегії, варіює від країни до країни і від галузі до галузі. Останніми роками поряд з вартісними виявилися значимими фактори, пов'язані з якістю продукції, надійністю постачань, низькою імовірністю появи дефектів та ін. Це певною мірою перешкоджає можливості орієнтації на регіони з традиційно низькою вартістю робочої сили і змушує фірми вибирати країни, де можна розраховувати на якість і надійність.
"Пастки" міжнародного маркетингу також пов'язані і із взаєминами багатонаціональних компаній (БНК) і суспільств, у яких вони функціонують. Наприклад, деякі слаборозвинуті країни пред'являють до БНК претензії з приводу використання промислового устаткування, що призводить до скорочення робочих місць, або експорту предметів розкоші, що сприяє розшаруванню суспільства. Часто стверджується, що рекламна діяльність БНК призводить до того, що споживачі країн, які розвиваються, здобувають товари, не знаючи, як ними користуватися. У зв'язку з цим до "зони особливої уваги" маркетолога потрапляє рекламна політика фірми і система "паблік рилейшнз", спрямовані не тільки на місцевого споживача, а й на громадські організації, державні органи, а також різні міжнародні організації. У цьому плані міжнародний маркетинг повинен стати системою співробітництва, взаємодії, співучасті і консенсусу.
Для будь-якої компанії існують межі можливого. З одного боку, з'являється ризик надмірних альтернатив. Можна розробити безліч комбінацій різних стратегій, що враховують особливості різних країн. Наприклад, корпорації мають такі можливості вибору: купувати, а не виробляти; виробляти на підприємствах у країні базування чи в інших країнах; продавати готову продукцію на внутрішньому чи зовнішньому ринку і т.д. Витрати на проведення відповідних досліджень можуть поглинути весь додатковий прибуток. До того ж особливості виробничого процесу, транспортні витрати, імпортні обмеження та різні процедурні операції (наприклад, митні) можуть позначитися на розмірі вигод від глобалізації виробництва. З іншого боку, завжди існує ризик упустити цікаві можливості. Так, маркетолог американської компанії, що займається зарубіжними операціями, як правило, враховує у своїй діяльності Канаду, Японію і Німеччину, але не звертає уваги на невеликі країни, іноді більш привабливі. Можна додати, що компанія навряд чи здатна боротися з конкурентами по всьому світу. Набагато більші можливості можуть мати фірми, здатні
захоплювати галузеві чи територіальні ніші. Кількість ринків і відповідні маркетингові стратегії визначаються конкурентоспроможністю компанії.
Наприклад, фірма може розробляти маркетингову стратегію пошуку країн, у яких гостра конкуренція малоймовірна. Коли японські автомобілебудівники почали продавати свою продукцію на європейських ринках, вони цуралися країн з могутнім внутрішнім виробництвом автомобілів, наприклад Франції і Німеччини. Об'єктом своєї діяльності японці зробили невеликі країни типу Данії і Португалії, де зуміли захопити значну частку ринку. Подібний підхід демонструє і шведська фірма "Л.М. Эрікссон" (виробник устаткування для телефонного зв'язку), яка розробила технологію, покликану задовольнити потреби малих країн, частково тому, що їхні ринки близькі до шведського, а частково тому, що конкуренти зосередили свої зусилля на більших ринках. Починаючи операції в країнах, що розвиваються, компанія вибрала країни, що не мали постколоніальних зв'язків з Європою, оскільки в колишніх колоніях основні конкуренти мали у своєму розпорядженні давно сформовані дистриб'юторні переваги і підтримку урядів.
Інша "пастка" міжнародного маркетингу пов'язана з тим, що будь-яка компанія повинна визначати, що саме для неї доцільніше — посилення конкурентних позицій в окремих країнах чи на глобальному рівні. Наявність дійсних чи потенційних споживачів і конкурентів у глобальному масштабі може вплинути на характер рішення про доцільність підвищення ефективності глобальної діяльності за рахунок філій в окремих країнах. Якщо на різних ринках компанія зіштовхується з тими самими конкурентами, доцільно на окремих ринках виходити з низького доходу чи навіть погодитися на деякі збитки, щоб протидіяти формуванню конкурентних переваг у суперників. Так, "Procter&Gamble", оцінивши імовірність проникнення на американський ринок великої японської компанії "Као", знизила на японському ринку ціни
на розчинники і мийні засоби. Це відбилося на прибутках фірми "Као", що загальмувало на значний термін її входження на ринок США (на прибутках "Procter&Gamble" це рішення позначилося менше). Компанія може також впливати на конкурента, виробляючи і збуваючи продукцію там, де суперник зосередив ресурси, і тим самим поліпшувати конкурентні позиції на глобальному рівні.
Глобалізація конкурентності, з одного боку, приводить до швидкого обміну інформацією про нові вироби, а отже, до більшого обсягу продажу на іноземних ринках. З іншого боку, швидке поширення інформації про пільгові ціни, наприклад для державних закупівель в одній країні, може погіршити стан компанії в іншій. Якщо державні чиновники зажадають застосувати в їхній країні аналогічні заходи, результатом стане зниження доходів компанії в цілому.
Навіть внутрішньофірмове рішення про ціни і продукцію, що випускається, може вплинути на попит в інших країнах. Зі зростанням рухливості споживачів інформація про добрі чи погані результати діяльності компанії в одній країні рано чи пізно відіб'ється на збуті продукції в інших країнах. Споживачі хочуть отримувати однакову продукцію незалежно від країни виготовлення. Якщо ціни значно змінюються від країни до країни, споживачі можуть дійти висновку, що дешевше імпортувати, ніж купувати кінцеву продукцію на місці. До того ж фірми зіштовхуються з тими самими промисловими споживачами більш ніж на одному основному ринку.
Значення факторів, які компаніям доводиться враховувати при розробці міжнародної маркетингової стратегії, варіює від країни до країни і від галузі до галузі. Останніми роками поряд з вартісними виявилися значимими фактори, пов'язані з якістю продукції, надійністю постачань, низькою імовірністю появи дефектів та ін. Це певною мірою перешкоджає можливості орієнтації на регіони з традиційно низькою вартістю робочої сили і змушує фірми вибирати країни, де можна розраховувати на якість і надійність.
"Пастки" міжнародного маркетингу також пов'язані і із взаєминами багатонаціональних компаній (БНК) і суспільств, у яких вони функціонують. Наприклад, деякі слаборозвинуті країни пред'являють до БНК претензії з приводу використання промислового устаткування, що призводить до скорочення робочих місць, або експорту предметів розкоші, що сприяє розшаруванню суспільства. Часто стверджується, що рекламна діяльність БНК призводить до того, що споживачі країн, які розвиваються, здобувають товари, не знаючи, як ними користуватися. У зв'язку з цим до "зони особливої уваги" маркетолога потрапляє рекламна політика фірми і система "паблік рилейшнз", спрямовані не тільки на місцевого споживача, а й на громадські організації, державні органи, а також різні міжнародні організації. У цьому плані міжнародний маркетинг повинен стати системою співробітництва, взаємодії, співучасті і консенсусу.
