Семенов К.А. Міжнародні економічні відносини (1998)
2.2. Мировые цены как форма реализации интернациональной стоимости
При определении цены в основном используют метод полных затрат и метод прямых затрат, причем первый - в основном, потому что он удобен и прост в применении. Покажем, как определяют цены, исходя из полных затрат, правда, при условии (для упрощения), что фирма производит только один вид продукции.
Определение цены методом полных затрат (месячные расходы, долл.)
Материалы 9000
Рабочая сила 1000
Косвенные расходы 3800
Всего расходов 13800
Ожидаемая прибыль 2700
Ожидаемый доход от реализации 16500
Месячное производство (шт.) 1000
Цена единицы продукции 16,5.
Суммируя все расходы, связанные с производством продукции, и добавляя к ним величину предполагаемой прибыли, определяют доход, ожидаемый от реализации всей продукции (16500). Разделив величину дохода на количество товаров, произведенных каждого месяца (1000 единиц) получают фабричную цену единицы изделия (16,5 долл.). Установленная таким образом цена, основанный на полных затратах производства, предполагает полную реализацию всех изготовленных изделий. Если же предприятие не сможет продать всю продукцию по установленной цене, оно не получит заложенный в расчет ожидаемый доход и, следовательно, будет иметь финансовые трудности.
В отечественной литературе метод полных затрат иногда рассматривается как аналог затратный метод ценообразования, который применялся в командно-директивной экономике. Однако более глубокое ознакомление с техникой этого метода, особенно практикой его использования, свидетельствует об ошибочности подобной аналогии.
Рассмотрим в данной связи некоторые специфические особенности самой техники расчета цены по методу полных затрат.
Прежде, полные издержки производства единицы продукции и надбавку на прибыль рассчитывают, как правило, с учетом определенной нормы загрузки производственных мощностей предприятия (обычно на 75-85%). Понятным причинам ориентирования крупных компаний при ценообразовании не на реальные расходы, а на расходы по некоего стандартного загрузки мощностей. Рост загрузки мощностей сокращает затраты на единицу продукции и, наоборот, снижение загрузки увеличивает расходы на единицу продукции (так как сохраняется приблизительно одинаковый объем части расходов - так называемые условно-постоянные - при изменении объема производства).
Ориентируясь на уровень затрат на фиксированной и к тому же неполной загрузки мощностей, крупные компании заметно ослабляют влияние конъюнктурных колебаний производства на ценообразование.
Далее используется достаточно гибкая процедура при определении надбавок на прибыль (что придает большую гибкость самым ценам). Эта процедура направлена на максимизацию прибыли с учетом и краткосрочных, и долгосрочных интересов компании. Общая величина надбавки для всех продуктов выходит величины прибыли на капитал, который исчисляется как процентное отношение реализованного прибыли к величине инвестированного капитала, рассчитанной на длительный период на перспективу (так называемая "целевая" норма прибыли). Величина "Целевой" нормы прибыли связана с долгосрочной оценкой компанией своего будущего положения на рынке. Когда компания чувствует себя достаточно защищенной на рынка, она повышает "целевую" норму прибыли; в условиях сильной конкуренции, в том числе со стороны товаров-субститутов, она может ограничиться установлением меньшей "Целевой" нормы. Полученная от общей величины прибыли на капитал надбавка на прибыль распределяется затем по продуктовому набору достаточно дифференцированно: по одним продуктах она большая, по другим - незначительное, в отдельных случаях она равна нулю или даже допускается убыточный продажу. В основе определения величины надбавки за каждым конкретным продуктом лежит оценка рынка; меньше эластичность спроса по цене на тот или иной продукт обычно связана с более высокой долей прибыли в цене.
Таким образом, анализ одного только техники формирования цены по методу полных затрат показывает принципиальные отличия от чисто затратного метода ценообразования, типичного для командно-директивной экономики. Но следующая практика использования цен
крупными компаниями дает примеры еще больших различий (поскольку компании широко используют систему различного рода скидок или, наоборот, доплат к цене зависимости от качественных характеристик товаров, условий их сбыта, изменений рыночных условий и т.п.).
Однако критика метода полных затрат на его относительную негибкость способствовала использованию в крупных компаниях иного метода, нацеленного на более полное учета условий рынка уже на стадии первоначального формирования цены. Речь идет о метод прямых затрат, основанный на разделении всех затрат на накладные (в основном совпадают с постоянными или, точнее, условно-постоянными затратами) и прямые (включаются главным образом переменные издержки). Поскольку постоянные затраты относительно независимы от изменения объемов производства данного продукта, то для короткого периода при установлении цен особенно важно анализировать прямые расходы, которые изменяются при изменении объемов производства.
Метод прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к прямым (Переменных) расходов определенной надбавки. При этом постоянные расходы предприятия как системы не распределяются по отдельным продуктам, а возмещаются из разницы между суммами цен реализации и переменных затрат - разницы, получившая название "Добавленного", или "маржинального", прибыли.
Приведем условный пример расчета цены методом прямых затрат.
Определение цены методом прямых затрат:
(Месячные расходы, долл.)
Ожидаемый объем продаж (шт.) 400 600 800 900
Предполагаемая цена единицы
продукции 18,00 16,00 15,00 14,00
Сумма прямых (переменных) расходов
на единицу продукции 8,58 8,46 8,40 8,34
"Маржинальная прибыль" на
единицу продукции 9,42 7,54 6,60 5,66
Суммарный "маржинальный
прибыль "3768 4528 5280 5094
Постоянные издержки при полном
использовании производственных
мощностей 3000 3000 3000 3000
Прибыль 768 1524 2280 2094
В этом случае фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой цене, предполагается, (две верхние строчки примера). Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется наценка - так называемый "маржинальный прибыль "на единицу продукции и на объем прогнозируемых продаж за пропонвваною цене. Вычитая из полученных суммарных наценок "маржинального прибыли "постоянные издержки, устанавливают прибыль от реализации продукции. В данном примере предполагается, что полное использование производственных мощностей - это 1000 единиц изделий, и постоянные издержки при полной загрузке предприятия составляют 3000 дол. Таким образом, видно, что максимальная прибыль предприятие получит при продаже 800 изделий по цене 15 дол. Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта определить оптимальное сочетание условий производства, цен реализации и затрат на производство продукции.
В целом метод прямых затрат очень выгоден для крупных компаний. Однако использование его ограничивается прежде всего из-за сложности получения многих исходных данных (например, фирмы не знают точно своих кривых спроса и объема продаж). Поэтому большинство фирм при определении цен предпочитают метод полных затрат.
Из-за множества факторов, влияющих на процессы ценообразования крупных компаний, методы их ценообразования и в целом ценовая политика не ограничиваются применением одного из двух описанных выше методов. Полученные цены выступают базой для дальнейшего маневрирования, при котором крупные компании стремятся учесть различные ценообразующие факторы, параллельно и активно влияя на рынок и приспосабливаясь к меняющимся рыночным условиям (причем соотношение этих двух элементов ценовой политики - активного и пассивного - непрерывно меняется зависимости от рыночной конъюнктуры). Одна из форм такого маневрирования - использование системы явных и скрытых скидок (или доплат). Так, например, цены производителей или основанные на них оптовые цены предполагают развернутую систему скидок и доплат за изменение качества, условий поставки, размера партии, упаковки, маркировки и т.д. из базовых прейскурантных или справочных цен, обычно устанавливаются на товар стандартного качества. Существенное влияние на величину доплат делают конъюнктурные условия, особенно конкуренция. При плохих условиях конъюнктуры доплаты или сводят к минимуму, или вообще отменяют. Скидки при этом, наоборот, растут. Таким образом, наличие разветвленной системы скидок и надбавок дает возможность крупным компаниям лучше и оперативнее приспосабливаться к меняющимся условиям конкуренции. Эта система позволяет, не меняя объявленных цен, фактически повышать или снижать их, когда того требуют рыночные условия, временно избегать нежелательной для компании гласности (отсюда и определение таких цен как "теневых"). В результате напрямую прейскурантным ценам проводится мало операций. Большие партии товаров, как правило, реализуются "Теневыми" ценам, то есть со скидками от прейскурантных цен, или по ценам, специально оговоренными в договорах или соглашениях.
Особенно широкое распространение договорные или разовые цены получили в связи с развитием такой формы реализации продукции, как прямые поставки потребителю, которой в настоящее время охвачено 80-90% сбыта различного промышленного оборудования, а также полуфабрикатов и материалов. Прямые поставки осуществляют или на основе контрактов и индивидуальных заказов, или путем эпизодических актов продажи продукции - как стандартной, так и такой, которая учитывает требования заказчиков. В договорных или разовых ценах заранее оговариваются все технические параметры и характеристики продукции, условия ее поставки и т.п.. Поэтому по своему уровню такие цены ближе к цен фактических сделок, чем прейскурантные. Однако вследствие того, что разовые цены, как правило, устанавливаются в начале производства и не могут учесть всех будущих изменений производственных и конъюнктурных условий, до момента выпуска продукции зачастую они существенно корректируются и не всегда их можно рассматривать как цены фактических сделок.
Определение цены методом полных затрат (месячные расходы, долл.)
Материалы 9000
Рабочая сила 1000
Косвенные расходы 3800
Всего расходов 13800
Ожидаемая прибыль 2700
Ожидаемый доход от реализации 16500
Месячное производство (шт.) 1000
Цена единицы продукции 16,5.
В отечественной литературе метод полных затрат иногда рассматривается как аналог затратный метод ценообразования, который применялся в командно-директивной экономике. Однако более глубокое ознакомление с техникой этого метода, особенно практикой его использования, свидетельствует об ошибочности подобной аналогии.
Рассмотрим в данной связи некоторые специфические особенности самой техники расчета цены по методу полных затрат.
Прежде, полные издержки производства единицы продукции и надбавку на прибыль рассчитывают, как правило, с учетом определенной нормы загрузки производственных мощностей предприятия (обычно на 75-85%). Понятным причинам ориентирования крупных компаний при ценообразовании не на реальные расходы, а на расходы по некоего стандартного загрузки мощностей. Рост загрузки мощностей сокращает затраты на единицу продукции и, наоборот, снижение загрузки увеличивает расходы на единицу продукции (так как сохраняется приблизительно одинаковый объем части расходов - так называемые условно-постоянные - при изменении объема производства).
Ориентируясь на уровень затрат на фиксированной и к тому же неполной загрузки мощностей, крупные компании заметно ослабляют влияние конъюнктурных колебаний производства на ценообразование.
Далее используется достаточно гибкая процедура при определении надбавок на прибыль (что придает большую гибкость самым ценам). Эта процедура направлена на максимизацию прибыли с учетом и краткосрочных, и долгосрочных интересов компании. Общая величина надбавки для всех продуктов выходит величины прибыли на капитал, который исчисляется как процентное отношение реализованного прибыли к величине инвестированного капитала, рассчитанной на длительный период на перспективу (так называемая "целевая" норма прибыли). Величина "Целевой" нормы прибыли связана с долгосрочной оценкой компанией своего будущего положения на рынке. Когда компания чувствует себя достаточно защищенной на рынка, она повышает "целевую" норму прибыли; в условиях сильной конкуренции, в том числе со стороны товаров-субститутов, она может ограничиться установлением меньшей "Целевой" нормы. Полученная от общей величины прибыли на капитал надбавка на прибыль распределяется затем по продуктовому набору достаточно дифференцированно: по одним продуктах она большая, по другим - незначительное, в отдельных случаях она равна нулю или даже допускается убыточный продажу. В основе определения величины надбавки за каждым конкретным продуктом лежит оценка рынка; меньше эластичность спроса по цене на тот или иной продукт обычно связана с более высокой долей прибыли в цене.
Таким образом, анализ одного только техники формирования цены по методу полных затрат показывает принципиальные отличия от чисто затратного метода ценообразования, типичного для командно-директивной экономики. Но следующая практика использования цен
крупными компаниями дает примеры еще больших различий (поскольку компании широко используют систему различного рода скидок или, наоборот, доплат к цене зависимости от качественных характеристик товаров, условий их сбыта, изменений рыночных условий и т.п.).
Однако критика метода полных затрат на его относительную негибкость способствовала использованию в крупных компаниях иного метода, нацеленного на более полное учета условий рынка уже на стадии первоначального формирования цены. Речь идет о метод прямых затрат, основанный на разделении всех затрат на накладные (в основном совпадают с постоянными или, точнее, условно-постоянными затратами) и прямые (включаются главным образом переменные издержки). Поскольку постоянные затраты относительно независимы от изменения объемов производства данного продукта, то для короткого периода при установлении цен особенно важно анализировать прямые расходы, которые изменяются при изменении объемов производства.
Метод прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к прямым (Переменных) расходов определенной надбавки. При этом постоянные расходы предприятия как системы не распределяются по отдельным продуктам, а возмещаются из разницы между суммами цен реализации и переменных затрат - разницы, получившая название "Добавленного", или "маржинального", прибыли.
Приведем условный пример расчета цены методом прямых затрат.
Определение цены методом прямых затрат:
(Месячные расходы, долл.)
Ожидаемый объем продаж (шт.) 400 600 800 900
продукции 18,00 16,00 15,00 14,00
Сумма прямых (переменных) расходов
на единицу продукции 8,58 8,46 8,40 8,34
"Маржинальная прибыль" на
единицу продукции 9,42 7,54 6,60 5,66
Суммарный "маржинальный
прибыль "3768 4528 5280 5094
Постоянные издержки при полном
использовании производственных
мощностей 3000 3000 3000 3000
Прибыль 768 1524 2280 2094
В этом случае фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой цене, предполагается, (две верхние строчки примера). Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется наценка - так называемый "маржинальный прибыль "на единицу продукции и на объем прогнозируемых продаж за пропонвваною цене. Вычитая из полученных суммарных наценок "маржинального прибыли "постоянные издержки, устанавливают прибыль от реализации продукции. В данном примере предполагается, что полное использование производственных мощностей - это 1000 единиц изделий, и постоянные издержки при полной загрузке предприятия составляют 3000 дол. Таким образом, видно, что максимальная прибыль предприятие получит при продаже 800 изделий по цене 15 дол. Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта определить оптимальное сочетание условий производства, цен реализации и затрат на производство продукции.
В целом метод прямых затрат очень выгоден для крупных компаний. Однако использование его ограничивается прежде всего из-за сложности получения многих исходных данных (например, фирмы не знают точно своих кривых спроса и объема продаж). Поэтому большинство фирм при определении цен предпочитают метод полных затрат.
Из-за множества факторов, влияющих на процессы ценообразования крупных компаний, методы их ценообразования и в целом ценовая политика не ограничиваются применением одного из двух описанных выше методов. Полученные цены выступают базой для дальнейшего маневрирования, при котором крупные компании стремятся учесть различные ценообразующие факторы, параллельно и активно влияя на рынок и приспосабливаясь к меняющимся рыночным условиям (причем соотношение этих двух элементов ценовой политики - активного и пассивного - непрерывно меняется зависимости от рыночной конъюнктуры). Одна из форм такого маневрирования - использование системы явных и скрытых скидок (или доплат). Так, например, цены производителей или основанные на них оптовые цены предполагают развернутую систему скидок и доплат за изменение качества, условий поставки, размера партии, упаковки, маркировки и т.д. из базовых прейскурантных или справочных цен, обычно устанавливаются на товар стандартного качества. Существенное влияние на величину доплат делают конъюнктурные условия, особенно конкуренция. При плохих условиях конъюнктуры доплаты или сводят к минимуму, или вообще отменяют. Скидки при этом, наоборот, растут. Таким образом, наличие разветвленной системы скидок и надбавок дает возможность крупным компаниям лучше и оперативнее приспосабливаться к меняющимся условиям конкуренции. Эта система позволяет, не меняя объявленных цен, фактически повышать или снижать их, когда того требуют рыночные условия, временно избегать нежелательной для компании гласности (отсюда и определение таких цен как "теневых"). В результате напрямую прейскурантным ценам проводится мало операций. Большие партии товаров, как правило, реализуются "Теневыми" ценам, то есть со скидками от прейскурантных цен, или по ценам, специально оговоренными в договорах или соглашениях.
Особенно широкое распространение договорные или разовые цены получили в связи с развитием такой формы реализации продукции, как прямые поставки потребителю, которой в настоящее время охвачено 80-90% сбыта различного промышленного оборудования, а также полуфабрикатов и материалов. Прямые поставки осуществляют или на основе контрактов и индивидуальных заказов, или путем эпизодических актов продажи продукции - как стандартной, так и такой, которая учитывает требования заказчиков. В договорных или разовых ценах заранее оговариваются все технические параметры и характеристики продукции, условия ее поставки и т.п.. Поэтому по своему уровню такие цены ближе к цен фактических сделок, чем прейскурантные. Однако вследствие того, что разовые цены, как правило, устанавливаются в начале производства и не могут учесть всех будущих изменений производственных и конъюнктурных условий, до момента выпуска продукции зачастую они существенно корректируются и не всегда их можно рассматривать как цены фактических сделок.
