Примак Т.О. Маркетинг (2004)

1.3. Понятійний апарат маркетингу

Оскільки маркетинг водночас є наукою і практичною діяльністю, його можна розглядати як систему.

Маркетинг як система —комплекс взаємопов'язаних економіко-організаційних, соціально-демографічних, правових, ринкових елементів та інформації щодо діяльності підприємств, які діють відповідно до цілей та принципів маркетингу.

Така система має певні завдання та методи їх вирішення. Залежно від функцій маркетингу основними завданнями системи маркетингу є:

• комплексне дослідження ринку;

• виявлення потенційних потреб та їх розвиток;

• планування товарного асортименту, цін, комунікаційної політики;

• розроблення заходів повного задоволення потреб;

• розроблення заходів, спрямованих на вдосконалення управління та організацію виробництва.

Для розв'язання цих завдань використовують такі методи, як облік, аналіз, моделювання, прогнозування та коригування.

Маркетинговий аналіз передбачає постійне порівняння існуючих теоретичних даних з одержаними на практиці результатами, що досягається систематичними маркетинговими дослідженнями. Як наслідок, формується інформаційна база, необхідна для складання різноманітних прогнозів. Прогнози передують розробці стратегій функціонування підприємства, на базі яких розробляють різноманітні програми.

Маркетингове моделювання охоплює кількісний і якісний аналізи економічних процесів з використанням логічних і математичних методів. За допомогою цих методів створюють економіко-математичні моделі, які допомагають розв'язати певні завдання організації виробництва на прогнозний період. Ці моделі дають змогу спрогнозувати стан кон'юнктури ринку і, отже, підприємства. У прогнозуванні використовують статистичні матеріали та статистико-вірогідні моделі.

Розглянемо головні маркетингові категорії, покладені в основу вивчення маркетингу.

Нестатки — відсутність певних умов для життя людини, коли вона відчуває гостру потребу в будь-чому. Вони бувають фізіологічними (одяг, їжа, сон), соціальними (відсутність духовної близькості, взаєморозуміння) та особистими (нестача знань, неможливість самовираження). Нестатки завжди об'єктивні, людина намагається будь-що задовольнити їх.

Потреба —нестатки, підкріплені певним соціально-культурним рівнем людини (наприклад, голодний робітник хоче з'їсти шматок м'яса з хлібом, а голодний аристократ — устриці у винному соусі). Людські потреби безмежні. І чим більше людина має, тим більше вона хоче отримати. Це закон природи. Ресурси для задоволення потреб обмежені. Тому з різноманіття товарів людина вибирає лише ті, які найкраще задовольняють її потреби в межах фінансових можливостей. І тоді народжується нова категорія маркетингу — попит.

Попит — потреба, підкріплена платоспроможністю. Не завжди людина може придбати те, що хоче у певний момент. Наприклад, квиток на шоу Д. Коперфільда, яке відбувалося у Києві, коштував від 300 до 500 дол. США. Природно, що середньостатистичний громадянин України, місячний дохід якого становить 100 дол. США, не мав змоги відвідати шоу навіть за великого бажання.

Товар — все, що пропонується на ринку з метою задоволення попиту. Товар може мати як матеріальну (речову), так і нематеріальну (послуги) форму.

Іноді поняття товару ототожнюється з виробом. Але це не зовсім правильно. Виріб — це матеріальний результат виробничої діяльності будь-якого підприємства. Він залишається виробом з початку виробничого циклу до його завершення. Під час розроблення виробу та його підготовки до продажу і надалі він набуває значення товару.

Цінність товару — оцінка споживачем здатності товару задовольнити його потреби загалом. Наприклад, в одязі студентка Тетяна найбільше цінує добірність і вишуканість форм. Вечірня сукня від Кардена цілком відповідає її смаку. Проте вона коштує стільки, скільки Тетяна заощадила на вечерю в кафе, місячну оплату за навчання і за квартиру разом. Порівнявши витрати на купівлю сукні від Кардена з ціною за сукню у вітчизняних салонах, вона ретельно проаналізує цінність товару та його ціну і вибере саме ту сукню, що забезпечить максимальну цінність на вкладену грошову одиницю.

Обмін — процес одержання від будь-кого бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість. Обмінним продуктом можуть бути гроші, речі, продукти або послуги. Обмін варто розглядати саме як процес, а не як одночасний акт. Розрізняють два види обміну: трансакція і трансферт.

Трансакція — обмін цінностями між двома або більше сторонами. Трансакції бувають грошовими та бартерними. Наприклад, якщо Сергій дав Миколі 50 грн., одержавши натомість комп'ютерну програму, — це грошова трансакція, а якщо Сергій замість грошей дав мішок цукру, — це бартерна трансакція.

Трансферт — передання будь-кому ціннісно-значущого об'єкта без отримання чогось натомість (наприклад, подарунок, субсидія, доброчинний внесок).

Ринок — складний механізм, умовна територія, на якій здійснюється процес товарообміну. Суб'єктами ринку є споживачі, посередники, виробники, фінансові організації, постачальники, органи державного і недержавного контролю й інфраструктура ринку.

Споживачі — сукупність фізичних і юридичних осіб, які купують товари або одержують послуги для власного використання.

Посередники — сукупність фізичних або юридичних осіб, які закуповують товари з метою використання їх у виробництві інших товарів і послуг.

Виробники — сукупність фізичних і юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої реалізації.

Постачальники — сукупність фізичних або юридичних осіб, яь виробляють товар і постачають його для подальшої переробки процесі виробництва.

Інфраструктура ринку — сукупність організацій, що мають різь напрями діяльності, забезпечують ефективну взаємодію товаровироЄ ників та інших ринкових агентів, які беруть участь в обігу товарів.

До основних елементів інфраструктури ринку належать:

• комерційні інформаційні центри;

• товарні, фондові, валютні біржі;

• комерційні, інвестиційні, кредитні банки;

• транспортна й складська мережі;

• системи зв'язку;

• страхові, аудиторські, холдингові, рекламні компанії. Ринок виконує функції:

• забезпечення руху товарів від виробника до споживача;

• регулятивно-контрольні;

• стимулюючі.

Ринки у маркетингу структурують за основними принципами:

Принцип\ Вид ринку

Суб'єктивний\ Споживачів, виробників, посередників, державних організацій

Товарно-ресурсного наповнення\ Продовольчих і непродовольчих товарів, меблів, продуктів харчування

Елементно-технологічних зв'язків\ Засобів виробництва, предметів споживання, інформації, інвестицій, інновацій та ін.

За типом попиту та пропозиції\ Ринок продавця (попит на товар перевищує пропозицію), ринок покупця (пропозиція перевищує попит)

За типом конкуренції \Чиста конкуренція, монополістична конкуренція, чиста монополія, олігополія

За рівнем регулювання \ Вільний ринок, регульований ринок (вертикальне та горизонтальне регулювання)

На ринку, незалежно від принципу класифікації, завжди виокремлюють активних та пасивних суб'єктів. Активний суб'єкт ринку бере участь у пошуку одного або кількох можливих покупців і може взяти участь в обміні цінностями. Пасивний суб'єкт ринку — це людина або фірма, яких підприємець вважає потенційним покупцем. Проте така градація не завжди правомірна. Активний суб'єкт ринку може бути як продавцем, так і покупцем. Така ситуація можлива, якщо попит перевищує пропозицію. В цьому випадку кожний із покупців намагається постати перед продавцем якнайкраще. Якщо ж обидві сторони однаковою мірою зацікавлені в обміні (кожна з них є активним суб'єктом ринку), то ситуація, в якій вони перебувають, називається взаємним маркетингом.

Критеріями оцінювання маркетингу є:

• орієнтація маркетингової діяльності;

• сфера застосування;

• період, на який розробляють маркетингову політику;

• види попиту;

• основні суб'єкти уваги;

• кінцева мета й засоби її досягнення;

• міри координації маркетингових функцій, що виконуються на підприємстві;

• рівень розв'язання маркетингових завдань;

• кінцева мета діяльності;

• види продукції;

• ступінь диференціації маркетингових функцій.