Примак Т.О. Маркетинг (2004)

1.6. Класифікація маркетингу

Існує багато видів маркетингу. їх можна згрупувати за певними принципами.

Залежно від орієнтації маркетингової діяльності:

• орієнтований на продукт — спрямований на вдосконалення якостей і властивостей товару;

• орієнтований на споживача — передбачає попереднє вивчення потреб ринку;

• змішаний — містить властивості двох попередніх видів маркетингу. Залежно від сфери застосування:

• товарів споживчого попиту — передбачає дослідження потреб споживчого ринку, розроблення та реалізацію товарів широкого вжитку;

• виробничо-технічного призначення — передбачає вивчення промислового ринку, розроблення товарів промислового призначення, упровадження їх на ринок та реалізацію;

• торговий — працює на ринку посередників;

• прямих інвестицій — досліджує проблеми інвестиційної діяльності національної фірми за межами країни.

Залежно від терміну, на який розрахована маркетингова політика підприємства:

• стратегічний — розроблюється на найтриваліший період і полягає в розробці маркетингових стратегій;

• тактичний — розроблюється на менш тривалий період;

• оперативний — розроблюється на найкоротший період, що дає змогу постійно коригувати маркетингові заходи залежно від стану ринку;

Залежно від завдань попиту (табл. 1.2);

Залежно від головних суб'єктів уваги — виробничий, товарний, збутовий, ринковий і сучасний.

За рівнем розв'язання маркетингових завдань — макро- та мік-роекономічний.

За ступенем диференціації маркетингових функцій — глобальний і диференційований

Залежно від кінцевої мети діяльності підприємства:

• комерційний (кошти на здійснення цього маркетингу виділяються з бюджету підприємства; мета його здійснення — отримання прибутку);

• некомерційний (кошти на його здійснення можуть виділятися з бюджету не лише фірми, а й держави або місцевої адміністрації), його мета необов'язково полягає в одержанні прибутку (доброчинність, місіонерство тощо);

• базовий, реалізація якого пов'язана з фінансуванням процесу продажу;

• реактивний — організація процесу продажу доповнюється розробленням і здійсненням спеціальних програм спілкування з покупцями (покупець може звернутися до фірми-виробника або торгової фірми у разі виникнення будь-яких питань, скарг або побажань);

• відповідальний — через невеликі проміжки часу після акту продажу виробник цікавиться думкою споживача про відповідність якості товару купівельним очікуванням, з'ясовує пропозиції споживачів з удосконалювання продукції або послуг, пов'язаних із продажем;

• проактивний — торгові представники компанії звертаються до споживачів із пропозиціями вдосконаленіших або нових товарів;

• партнерський —компанія працює в постійній взаємодії зі споживачами. Партнери зайняті спільним пошуком шляхів найраціо-нальнішого використання капітальних ресурсів і ефективного ведення справи;

• прямий — формування безпосередніх тривалих відносин із покупцями. Головною метою є одержання фірмою "певних відгуків" або замовлення з боку покупців;

• сітьовий — забезпечення зв'язку між виробником, споживачем та посередником на договірних засадах;

• пристосований — пов'язаний з вирішенням питань передання коштів на суспільні та добродійні потреби.

За ступенем охоплення цільової аудиторії:

• наступальний (агресивний), спрямований на інтенсифікацію продажу і залучення більшої кількості покупців;

• спробний — апробується певний вид товару у покупців-новаторів;

• вибірковий — спрямований на певні сегменти ринку;

• масовий — орієнтований на масового покупця. За ступенем охоплення ринку:

• недиференційований — фірма звертається до всього ринку з пропозицією товару;

• диференційований —фірма виступає на деяких обраних сегментах з пропозицією окремих товарів;

• концентрований — фірма концентрує зусилля на одному сегменті ринку.

Залежно від темпів виробництва (збуту) товарів — швидкий, помірний і скорочуваний.

За ступенем охоплення території:

• національний — досліджуються проблеми реалізації товару в межах національного ринку;

• міжнародний (зовнішньоторговельний) — досліджуються проблеми збуту продукції національних підприємств, створених за кордоном;

• експортний — займається додатковими дослідженнями іноземних ринків для національної фірми;

• імпортний — здійснює додаткові дослідження умов ефективних зовнішніх закупівель товарів і умов впливу цього на конкурентоспроможність вітчизняної продукції.

За ступенем поєднання інтересів фірми-продуцента, постачальників та посередників:

• трансакційний — визначаються (узгоджуються) умови, час, місце здійснення обмінних угод фірми;

• взаємний — в обмінних угодах зацікавлені продавці та покупці;

• торгове партнерство — компанія пропонує значним партнерам підтримку у вигляді спільних розробок з оформлення вітрин, упорядкування планів торгівлі, просування товарів на ринок і організацію матеріально-технічного забезпечення.

Залежно від маркетингової стратегії і тактики конкурентів:

• імітаційний — наслідує кроки конкурентів;

• інноваційний — випереджає конкурентів;

• оборонний — застосовується переважно фірмами-лідерами на ринку для збереження своїх позицій і відмежування від конкурентів;

• атакуючий (або агресивний) — застосовується фірмами, які претендують на лідерство. Різновидом його є "партизанський" маркетинг, тобто швидка адаптація фірми до появи нових технологій, ідей, купівельних сегментів порівняно з конкурентами. Залежно від ставлення фірми до діяльності власної маркетингової

служби:

• інтегрований — робота усіх відділів компанії спрямована на задоволення інтересів клієнта. У цьому разі звертають увагу на те, що функція маркетингу повинна виходити за межі маркетингової служби і поширюватися на усі відділи, охоплюючи весь персонал компанії;

• внутрішній — націлений на працівників компанії (навчання, стимулювання і мотивація працівників усіх ієрархічних рівнів управління);

• зовнішній — спрямований на людей, які не працюють у компанії. Залежно від урахування видів діяльності окремої особи:

• маркетинг організацій або маркетинг окремої особи — вивчає наслідки маркетингового впливу фірми на особу або колектив;

• маркетинг місць — досліджуються умови підтримки або зміни думки людей щодо визначених місць (територій) виробничої або невиробничої діяльності: маркетинг житла займається питаннями будівництва, продажу, оренди землі під житло; маркетинг господарських забудов розглядає проблеми використання землі під промислові об'єкти; маркетинг інвестицій у земельну власність досліджує використання землі як об'єкта вкладення капіталів. Отже, класифікація маркетингу дуже складна і залежить від багатьох чинників, які необхідно враховувати, плануючи маркетингові заходи.