Інтенсивність і конкретні форми конкурентної боротьби між суперниками на ринку змінюються залежно від характеру конкурентної ситуації, яка відображає ступінь взаємозв'язку конкурентів унаслідок їх взаємодії на ринку. Існують різні типи конкурентних ситуацій та стратегії отримання конкурентних переваг (табл. 3.6).
Товарний ринок. Модель товарного ринку характеризується присутністю на ринку групи продавців, які пропонують свій товар великій групі організацій-споживачів. Товари однорідні, взаємозамінні з товарами конкурентів, мають чіткі характеристики, продаються за цінами, що визначаються залежно від співвідношення попиту і пропозиції.
Продавці на такому ринку не мають ринкової сили і їхня поведінка не залежить від дій інших продавців.
Основні характеристики товарного ринку:
• велика кількість продавців і покупців;
• недиференційовані товари (взаємозамінні);
• відсутність ринкової сили з боку виробників. Диференційований ринок. Визначається великою кількістю конкурентів, які пропонують диференційовані товари, які з погляду споживача різняться за якістю (наприклад, особлива технічна характеристика, оригінальне поєднання характеристик, якість і діапазон послуг, сила товарної марки).
Сегментований ринок. Кількість конкурентів на ньому незначна (кілька фірм домінують на ринку, створюючи значну взаємозалежність). Товар однорідний, але пропонується в різних галузях. Товари сприймаються як базові, вибір організації-споживача залежить переважно від ціни, запропонованих послуг, способів збуту і комунікації (тобто маркетингові програми значною мірою відрізняються від програм конкурентів, які пропонують недиференційований, найчастіше стандартизований товар).
Сегментованими є ринки комп'ютерної техніки, фінансових послуг, офісної техніки.
Фрагментарний ринок. Містить певну кількість конкурентів, кожний з яких пропонує диференційовані товари для вузького сегмента. Вони, як правило, орієнтовані на невелику частку ринку, пропонують унікальний товар для цільового сегмента і розробляють високоспеціалізовані маркетингові програми.
Ринкова сила та потенційний прибуток можуть змінюватись у широких межах залежно від ситуації на ринку. Розглянемо два крайніх випадки.
1. Потенціал прибутку підприємства наближається до нуля за такої ситуації:
• входження на ринок товару вільне;
• клієнти і постачальники фірми, які діють на ринку, не мають змоги торгуватись;
• через значну кількість фірм-суперників конкуренція не обмежена;
• товари схожі, існує багато замінників.
Це ідеальна модель досконалої конкуренції. За таких умов підприємство матиме слабку ринкову силу і низький потенційний прибуток.
2. Підприємство має значний потенціал прибутку за таких умов:
• існують потужні бар'єри, що блокують входження нових конкурентів;
• конкуренти відсутні, слабкі або нечисленні;
• покупці не можуть скористатися товарами-замінниками;
• покупці не мають змоги впливати на зниження ціни;
• постачальники не мають змоги впливати на підвищення ціни. Це так само ідеальна ситуація. У цьому разі фірма має високу
ринкову силу. Реальні ринкові ситуації перебувають між цими крайніми випадками. їх дослідження допомагає оцінити привабливість ринку для підприємства та динаміку конкуренції.
Здатність фірми реалізувати свою конкурентну перевагу залежить не лише від прямої конкуренції, з якою вона стикається, а й від ролі таких конкурентних сил, як потенційні конкуренти, товариза-мінники, клієнти та постачальники.
За М. Портером [22], стан конкуренції на певному ринку характеризується такими конкурентними чинниками:
• загрозою появи нових конкурентів;
• конкуренцією з боку товарів-замінників;
• конкуренцією з боку споживачів;
• конкуренцією з боку постачальників;
• суперництвом між конкуруючими підприємствами.
Власне, взаємодія цих основних конкурентних сил визначає потенціал рентабельності підприємства.
Загроза появи нових конкурентів. Потенційні конкуренти, імовірність виходу яких на ринок надто висока, — це загроза фірмі, від якої вона намагається захиститися.
Потенційні прямі конкуренти поділяються на групи:
• фірми, для яких входження на ринок створить значний синергічний ефект;
• фірми, для яких входження на ринок є логічним розвитком їх стратегії;
• клієнти або постачальники, які можуть інтегруватися "вперед" або "назад".
Рівень загрози, пов'язаний з проникненням нових конкурентів, залежить від бар'єрів входження та сили опору, яку може очікувати потенційний конкурент. Такими бар'єрами можуть бути:
• економія на масштабах;
• рівень розвитку технології та правовий захист;
• сила іміджу марки;
• потреба в капіталі;
• витрати переходу, тобто одноразові витрати, пов'язані з психологічною переорієнтацією покупця при переході від товару відомого виробника до товару фірми-початківця;
• доступ до збутових мереж;
• досвід фірми, що функціонує на ринку.
Іншими факторами, що впливатимуть на рішучість нової фірми, є її уявлення про рівень реакції існуючих конкурентів і опір, який вони можуть чинити новій фірмі.
Рівень можливого опору залежить, зокрема, від таких факторів:
• минулого досвіду та агресивної репутації щодо новостворених фірм;
• ступеня важливості ринку товарів для існуючих на ньому фірм;
• доступу до значних фінансових ресурсів та ступеня їх ліквідності.
Сукупність двох умов — існування бар'єрів входження і здатність до опору — визначає силу, що стримує потенційних конкурентів від входження в галузь.
Конкуренція з боку товарів-замінників. Товари-замінники виконують для групи споживачів однакову функцію, але для їх виробництва застосовується різна технологія. Вони створюють перманентну загрозу, оскільки заміщення завжди можливе. Наприклад, процес зниження цін на мікрокомп'ютери сприяв розвитку електронного зв'язку і замінив традиційні паперові засоби. Незважаючи на уповільнені темпи комп'ютеризації в Україні, більшість вітчизняних підприємців відмовляються від зв'язку поштою й натомість користуються послугами комп'ютерної мережі.
Фактично ціни на товари-замінники визначають верхню межу цін, яку можуть встановити фірми, що діють на товарному ринку. Чим привабливіший для користувача товар-замінник, тим обмеженіші можливості цін на ринку товару.
Товари-субститути мають стати об'єктом постійного спостереження. Особливу увагу слід звертати на витрати переходу (реальні або психологічні), що можуть бути для покупця досить суттєвими, а відтак знижуватимуть ефект виграшу в ціні.
Конкуренція з боку споживачів. Покупці певною мірою впливають на постачальника, зокрема на потенційну рентабельність фірми, змушуючи її знижувати ціну на товар, потребуючи ширшого кола послуг, сприятливіших умов платежу або граючи на існуючій конкуренції. Вплив на рентабельність фірми з метою досягнення вигідних умов існування можливий за таких умов:
• група клієнтів сформована або обсяги її закупівель становлять значну частку продажу постачальника;
• витрати на товари, які купує клієнт, становлять значну частку його власних витрат, що змушує його торгуватись;
• товари слабо диференційовані, клієнти переконані, що знайдуть інших постачальників;
• витрати переходу, пов'язані зі зміною постачальника, для клієнта незначні;
• клієнти є реальною загрозою для інтеграції "назад" і тому небезпечні як потенційні конкуренти.
Вибір своїх покупців — важливе стратегічне рішення. Фірма може суттєво поліпшити свою конкурентну позицію, якщо дотримуватиметься політики добору клієнтури (матиме вигідний "портфель замовників" і завдяки цьому уникатиме будь-якої форми залежності від груп покупців).
Конкуренція з боку постачальників. Здатність постачальників досягати вигідних умов щодо клієнтів зумовлена їхніми можливостями підвищувати ціну на свої поставки, знижувати якість товарів або обмежувати їх кількість. Постачальники, які не здатні компенсувати збільшення витрат відповідним підвищенням ціни на свої товари, можуть негативно впливати на ефективність дій клієнтів.
Умови, за яких постачальники мають велику силу в комерційних переговорах, визначаються такими факторами:
• група постачальників більш концентрована, ніж група, якій вона постачає товари;
• постачальники не відчувають загрози з боку товарів-замінників;
• фірма не є для постачальника важливим клієнтом;
• товар для клієнта є важливим засобом виробництва;
• група постачальників диференціювала свої товари, або створила великі витрати переходу для клієнта, пов'язані зі зміною постачальника, що, у свою чергу, "прив'язало" до цієї групи клієнта;
• група постачальників суттєво загрожує інтеграції "вперед". Суперництво між конкуруючими підприємствами. Конкуруючі
підприємства є реаліями ринку. Стабільного співіснування фірм у бізнесі досягти майже неможливо. Ефект стабільності рівнозначний самогубству. Коли фірма припиняє боротьбу за свої конкурентні позиції, фірми-конкуренти намагаються заполонити її сегмент ринку своїми товарами.
