Маркетинг банковских услуг

3.1 Коммуникативная политика банка

Коммуникативная политика банка, являясь одним из инструментов маркетинга - микс приобретает особую актуальность в банковской сфере и этот процесс связан с целым комплексом причин как обострением конкурентных отношений, вызванных падением доходности, снижением емкости финансового рынка, общим падением имиджа банков в результате кризиса банковской системы. Необходимостью развития эффективной корпоративной культуры, отвечающей принципам открытости, прозрачности, что является непременным условием для интеграционных процессов.

Рассмотрим последовательность формирования коммуникативных решений :

Анализ коммуникативной ситуации банка должен включать

анализ макрофакторов внешней среды,

анализ внутренних и внешних коммуникаций банка.

Анализ макрофакторов внешней среды :

анализ макрофакторов - политических, экономический, культурных, технологических, социальных и др. ;

анализ коммуникаций между банками и государством;

характер правового поля и его влияние на бизнес - коммуникации;

характер налогового поля;

анализ существующей культуры предпринимательства.

Анализ внешних коммуникаций банка :

описание существующей культуры бизнес- коммуникаций

соответствие коммуникативной политики генеральным целям;

основы позиции банка во внешней среде (лоббирование, обеспеченность финансовыми ресурсами, авторитет, монополия, марка);

динамика корпоративного имиджа и его структура.

В ходе анализа внешних коммуникаций проводится диагностика коммерческих коммуникации, которая включает:

Характеристику основных коммерческих элементов коммуникативного комплекса.

Идентификацию некоммерческих коммуникаций при продвижении продуктов;

Характеристику банковских продуктов банка, стадии жизни и использование коммуникативных средств при их продвижении;

Определение сервисного комплекса услуг банка;

Дистрибьюцию банковских продуктов и ценовая политика;

Позиционирование банка и описание марки банка;

Анализ потребителей, их потребностей, мотивации при выборе банковского продукта;

Тип рынка и его динамика (быстрорастущий новый рынок);

Анализ коммуникаций с партнерами, , посредниками.

Диагностика и анализ некоммерческих коммуникаций должен осуществляться по следующим направлениям.

Рассмотрение коммуникаций, связанных и со стратегической миссией и обуславливающих наличие таких бизнес - коммуникаций как меценатство и благотворительность, и соответственно позиционирование банка как социального института;

Рассмотрение характера лоббирования, и его динамику, взаимозависимость с коммерческой деятельностью.

Диагностика и анализ внутренних коммуникаций банка должен осуществляться по следующим направлениям:

Анализ системы управления и стиля менеджмента;

Описание базовых ценностей организационной культуры и выявление степени их прогрессивности;

Анализ соотношения организационной культуры и организационной структуры;

Наличие в организационной схеме структуры, отвечающей за внешние коммуникации (отдел маркетинга , отдел рекламы, и т. д.);

Степень влияния руководителей банка на коммуникативные решения, в том числе на распределение коммуникативного бюджета;

Логика формирования расходов на коммуникацию (по остаточному принципу, исходя из целей и задач стратегии маркетинга, волевое решение руководства, действия конкурентов);

Наличие традиций в области использования корпоративных коммуникаций.

После диагностики внешних и внутренних коммуникаций, необходимо комплексно и системно определить ключевые проблемы коммуникации и определить ключевые факторы, влияющие на внешние и внутренние коммуникации.

2. Определение целей .

Цели коммерческих и некоммерческих коммуникаций на тактическом и оперативном уровне должны определяться на основе генеральных целей финансово - банковской структуры (производственных, финансовых, социальных, коммерческих), стратегической миссии, культуры и маркетинговой политики.

Коммуникативные цели имеют сложную структуру, так как помимо коммерческих целей, определяемых на тактическом уровне в соответствии с планом маркетинга, содержат некоммерческие цели.

3. Определение мишеней.

Мишени бизнес - коммуникаций должны быть четко определены в соответствии с тактическими целями, которые должна реализовать коммуникативная политика.

Основными мишенями, на которые направлена коммуникативная политика, являются коммерческие мишени, реальные и потенциальные клиенты, , деловые партнеры, которые являются базовыми для стратегического и тактического маркетинга.

Помимо коммерческих мишеней, необходимо четко идентифицировать некоммерческие мишени.

4. Определение сценария развития бизнес - коммуникаций.

Цели, мишени и факторы, воздействующие на коммуникативный комплекс должны быть комплексно определены на текущий момент и в соответствии с тенденциями во внешней и внутренней среде необходимо выделить ключевые элементы бизнес - коммуникаций, которые являются приоритетными и оказывают сильное влияние на состояние внутренних и внешних коммуникаций.

Учитывая сложность, динамичность и непредсказуемость внешней среды необходимо разработать несколько сценариев развития коммуникативного комплекса, рассчитанных на более благоприятное и менее благоприятное состояние внешней среды.

В каждом варианте сценария должна быть обоснована комбинация элементов бизнес - коммуникаций с соответствующей предварительной оценкой средств, необходимых для функционирования коммуникативного комплекса.

5. Коммуникативный план бизнес - коммуникаций.

Подробный коммуникативный план должен включать программу по каждой бизнес - коммуникации, использование которой предусмотрено в сценарии развития бизнес - коммуникаций. Последовательность формирования бизнес - коммуникации можно представить следующим образом:

Генеральные стратегические цели

Постановка стратегических целей коммуникации

Мишени

Концепция

Диагностика коммуникативной ситуации

План бизнес - коммуникации

Изменения

Выделение ресурсов

Реализация коммуникативной политики

Контроль

Оценка эффективности

В рамках программы бизнес - коммуникации должны быть определены ответственные лица по выполнению коммуникативных мероприятий.

Для реализации программы бизнес-коммуникации возможен выбор между такими средствами бизнес - коммуникациями как реклама, спонсорство, продвижение услуг, прямой маркетинг, сервис. Данные средства могут быть использованы в качестве продвижения финансово - банковской структуры в деловом окружении (сфера бизнеса), так и для продвижения банковских продуктов.

Механизм формирования коммерческой банковской рекламы можно представить в виде следующей последовательности:

1. Постановка стратегических целей.

Формирование данной коммуникации происходит под влиянием факторов, связанных с развитием марки, влиянием конкуренции, и жизни конкретных банковских продуктов.

Стратегические цели коммерческой рекламы в финансово - банковской сфере заключаются в создании и продвижении сильной марки, на фоне которой осуществляется продвижение продуктов.

2. Определение стратегических мишеней.

Стратегическими мишенями данной коммуникации могут быть реальная и потенциальная клиентура, партнеры по бизнесу, то есть коммерческая сеть или бизнес - среда.

По отношению к существующей коммерческой сети будет осуществляться интенсивная рекламная политика, по отношению к потенциальной клиентуре , которых хотят привлечь за счет прямых конкурентов, будет реализовываться конкурентная рекламная политика, по отношению к новым клиентам, еще не являющихся потребителями банковских продуктов будет применяться экстенсивная рекламная политика.

3. Определение творческой концепции.

Коммерческая реклама может быть классифицирована на рекламу марки и на рекламу продуктов.

В основе творческой концепции коммерческой рекламы должно быть позиционирование марки, которое определяется стратегическим маркетингом.

Реклама марки является долгосрочным и многоступенчатым коммуникативным процессом, который тесно связан с такой бизнес -коммуникацией как спонсорство. Стратегическая цель данной коммуникации заключается в продвижении марки, через оптимальное сочетание данных коммуникаций для обеспечения синергетического эффекта .

Реклама марки должна быть рассчитана на продолжительный период и ее стратегической целью является дать образ марки, то есть сформировать устойчивое психологическое или символическое представление о марке, показать ее ценность и престижность.

Необходим творческий подход к менеджменту маркой, в рамках которого необходимо продумать комплекс взаимосвязанных идей, связанных с позиционированием марки, которые будут последовательно продвигаться во внешнюю среду на протяжении долгого периода.

Фактически, коммерческая реклама марки является долгосрочной инвестицией, обеспечивающей комплексное продвижению финансово - банковской структуры, в том числе продвижение конкретного товара, а также всего комплекса банковских услуг.

Реклама марки тесно связана с развитием финансово - банковской структуры. В фазе выхода на рынок и в фазе роста марки реклама марки будет особенно интенсивной, в стадии зрелости, когда финансово - банковская структура приобрела устойчивый авторитет и коммуникации, ее интенсивность и объемы будут снижаться, если не будет существовать агрессивная коммуникативная политика со стороны конкурентов.

Товарная реклама, в основе которой - продвижение определенного продукта потребителю, тесно связанная с жизнью конкретных банковских продуктов, будет эффективной, если она развиваться на фоне интенсивного развития марочной рекламы, которая ставит своей целью продвигать не только весь комплекс банковских продуктов, но и комплекс коммерческих коммуникаций.

При продвижении конкретной услуги необходимо разработать рекламную кампанию, ключевой творческой идеей которой должно быть позиционирование услуги и ее имидж, в соответствии с чем будет определяться содержание рекламного сообщения и его передача субъектам коммуникативного процесса.

Цели подобной рекламной кампании будут заключаться в том, информировать или повысить уровень знания потребителя о банковском продукте, дать образ продукту , то есть сформировать психологическое или символическое представление о продукте, и повлиять на субъекты коммуникации, таким образом, чтобы заставить их действовать - потреблять рекламируемый продукт.

4. Выделение ресурсов.

Реклама марки является долгосрочной коммуникацией, в связи с чем расходы на данную коммуникацию должны быть рассчитаны на долгосрочный период и определены стратегическим маркетингом.

5. Программа рекламы.

Программа рекламы должна содержать:

Конкретные рекламные цели

Конкретные коммуникативные мишени.

Объект продвижения (продукт, марка).

Сообщения для субъектов данной коммуникации, разработанные на основе творческой концепции, частоту их воздействия на целевую аудиторию, выбор коммуникативных каналов (концепцию СМИ, в которой определена последовательность использования СМИ и необходимые материальных носители рекламы (рекламные щиты, листовки, письма и т. д.)) и прогнозирование ответной реакция.

Определение поддержки со стороны других бизнес - коммуникаций.

Определение последовательность реализации рекламных мероприятий во времени.