Маркетинг банковских услуг
4.1 Становление и развитие бизнес-коммуникаций коммерческих банков
Финансово - банковская сфера отличается высокой динамичностью процессов и скоростью оборота капиталов, повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде и рыночной конъюнктуре, что является одной из причин повышенного риска в данной сфере бизнеса.
В банковском бизнесе коммуникации представляют собой завершающий этап в формировании сложной рыночной инфраструктуры, которому предшествует долгий период развития бизнес - коммуникаций в торговле, сельском хозяйстве, промышленности.
Банки как экономические агенты в процессе своей деятельности аккумулируют и оперирует финансовыми средствами многих участников бизнес - коммуникаций, создавая мощное информационное поле: банковские структуры выступают в качестве инициаторов создания либо финансово - промышленных, либо финансовых групп и конгломератов. Вследствие этого процесса происходит усиление взаимозависимости, взаимопроникновения и концентрации банковского, промышленного, страхового капиталов. Например, происходит формирование корпоративного имиджа и продвижение его во внешнюю среду. Синергетический эффект создается за счет общей информационной базы и наличия структуры, координирующей функционирование группы, позволяет повысить эффективность функционирования группы во внешней среде.
Рассмотрим специфику бизнес - коммуникаций с точки зрения комплекса маркетинга. Очевидно, что соотношение элементов комплекса маркетинга в финансово - банковской сфере имеет свои особенности. Финансово - банковские структуры банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально - вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.
В таком случае, можно говорить, что ведущими и наиболее сложными по динамике формирования и развития элементами в комплексе маркетинга для финансово - банковских структур будет сама услуга и коммуникации.
Рассмотрим специфику и особенности развития банковских бизнес - коммуникации в рамках модели "услуга - марка - потребители - банк", которая является базовой при диагностике и планировании стратегических коммуникаций.
Финансово - банковские структуры могут работать на потребительском рынке (рынке физических лиц), где в качестве потребителей выступает население; на корпоративном рынке, где потребителями являются корпорации, приобретающие услуги для обеспечения производственно - хозяйственной деятельности, а также банки; государственные и муниципальные учреждения;. на рынке промежуточных продавцов и на международном рынке [ 36]
Оценивая рынки, на которых работают финансово - банковские структуры, следует отметить, что основные мишени коммуникации определяют специфику продвижение банковских услуг в коммуникативной политики.
Банковские услуги, продвигаемые для населения, удовлетворяют не только экономические, но и социальные потребности, что влияет соответствующим образом на коммуникативную политику, которая должна быть постоянно включенной в социальные коммуникации, охватывать массовые аудитории через события, которые максимально освещаются СМИ.
При продвижении банковских услуг, рассчитанных на население, используется предметная коммуникация на фоне в основном символической коммуникации, направленной на создание отличительного имиджа не только банку, но имиджа конкретным банковским услугам. Коммуникативная политика банка, целевым сегментом которого является население, должна быть постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики, не имеющей четкого представления о конкретных экономических показателях деятельности банка, использующей поэтому скорее эмоциональные мотивы, чем рациональные. Таким образом, специфика населения как целевого сегмента финансово - банковских структур, предопределяет параллельное развитие коммуникации услуг и коммуникации имиджа.
Учитывая не вещественый характер банковских услуг, можно говорить, что коммуникация услуг в финансово - банковской сфере будет осуществляться одновременно с коммуникацией марки, и особенно сильно это взаимодействие будет проявляться при продвижении массовых банковских услуг. Следует отметить, что в финансово - банковской сфере марка имеет свою специфику, так как создает благоприятные условия для продвижения реальных и новых банковских услуг, затрагивая реальных и потенциальных потребителей (как население, так и организации), финансовые круги, партнеров, акционеров, то есть деловое окружение. Марка банковской сфере выступает в качестве нематериального актива, воздействующего на большинство участников бизнес - коммуникаций. Совершенно очевидно, что графическое изображение марки банка (если название банка отсутствует) практически ничего не говорит ни клиентам банка, ни деловому окружению, ни тем более широкой публике. Можно констатировать, что зона марки и название банка в финансово - банковской сфере пересекаются, таким образом название банка частично выполняет функцию марки, если речь идет о коммерческой коммуникации.
Фирменная и финансовая коммуникация является для банка обязательной, так как финансовое и институциональное окружение обладает большой чувствительностью к имиджу и способно реально влиять на деятельность данных структур.
Оценивая бизнес - коммуникации банков с позиции глобальной модели "услуга - марка - потребитель - банк", можно отметить, что для банков необходимо развивать все режимы коммуникации.
Финансово - банковские структуры обладают повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде, имеющей высокую динамичность и повышенную сложность, в соответствии с чем банки должны обладать высокой степенью адаптивности и отслеживать все изменения внешней среды как на микро, так и макроуровне.
Для оперативной и адекватной реакции необходимо учитывать воздействие факторов, влияющих на состояние и развитие коммуникативного комплекса бизнес - коммуникаций. Рассмотрим составляющие данных факторов .
Общие факторы.
1. Политические, экономические, социальные, культурные, технологические макрофакторы, влияющие на изменение внешней среды банка;
2. Государственная политика по отношению к банкам;
3. Правовое поле.
Коммерческие факторы
1. Конкурентная позиция и динамика рыночной доли;
2. Характер конкуренции на рынке и использование конкурентами ком. средств;
3. Параметры рынка, динамика и перспективы его развития;
4. Качество реализации стратегии маркетинга;
5. Позиционирование банка и сила марки банка;
6. Специализация и клиентура;
7. Продукты, динамика продвижения на рынке в связи с их жизнью;
8. Дистрибъюция продуктов на рынке (локальный, региональный, национальный, международный характер);
9. Влияние сервиса на выбор банка и его продуктов;
10.Устойчивость коммуникации с партнерами, посредниками;
11. Влияние потребителей, их потребностей, мотивации и ожиданий
Факторы, связанные с интеграционными процессами.
1. Вхождение банка в ФПГ, финансовые группы и т. д;
2. Интеграция банковского капитала с промышленным и страховым капиталом;
3. Банковские альянсы;
4. Степень интеграции в мировую банковскую систему
Внутренние факторы.
1. Организационная культура банка и качество развития внутренних коммуникаций;
2. Эффективность системы управления и оперативность ее реакции на изменения во внешней среде;
3. История, лидеры, персонал;
4. Фаза развития банка (стадия рождения, роста, зрелости, упадка);
5. Качество разрабатываемой стратегии маркетинга банка;.
6. Личная мотивация и приоритеты руководителей банка в процессе принятия коммуникативных решений;
7. Характер и полномочия коммуникативной структуры, отвечающей за внешние коммуникации.
8. Финансовые возможности.
Институциональные факторы.
1. Наличие миссии и социальных целей коммуникации;
2. Степень приближенности к властным структурам, позволяющая лоббировать интересы и обеспечивать банк дешевыми ресурсами;
3. Характер отношений банков и СМИ.
Следует учитывать, что факторы, влияющие на коммуникативный комплекс, взаимосвязаны между собой и в конкретный момент времени они могут быть преобразованы самым различным образом.
В условиях стабильной внешней среды на коммуникативный комплекс банка основное влияние будут оказывать конкурентные факторы, и факторы, связанные с жизненным циклом банковских услуг . Банковская реклама тесно связана с жизненным циклом банковских услуг, которая в финансово - банковской сфере имеет свою специфику, В данной сфере существуют услуги, жизнь которых ограничена по разным причинам, среди которых технологические причины, а также причины, связанные с появлением услуги - ведущей к снижению имиджа. Следовательно, жизненный цикл банковских услуг может иметь самое разнообразное графическое отображение, особенно в условиях нестабильности, когда возможны резкие колебания спроса и предложения. В стабильных условиях внешней среды и стабильном финансовом состоянии банка жизненный цикл услуги может соответствовать классической стадии введения, роста, зрелости, а наступление классической стадии спада будет зависеть от степени устойчивости банковских услуг к изменению во внешней среде.
Помимо этапа жизненного цикла банковских услуг, на формирование рекламы оказывают сильное влияние конкурентные факторы, вследствие чего банковская реклама будет преследовать не только количественные цели, но и качественные цели.
Факторы, определяющие банковскую конкуренцию, представлены на схеме.
Рис . Классификация факторов, определяющих банковскую конкуренцию.
Существуют различные методы идентификации конкуренции, которые можно разделить на методы, ориентированные на конкуренцию и методы, ориентированные на потребителя. При использовании методов, ориентированные на потребителя, стараются сравнить свою финансово - банковскую структуру с конкурентами через существующие потребности клиента и критерии, определяющие выбор клиента. Таким образом, данные методы исследуют конкуренцию с точки зрения качественных показателей и являются стратегическими.
Для эффективного управления текущим процессом, необходимо идентифицировать ключевые элементы бизнес-коммуникаций.
В качестве элементов коммуникативного комплекса, обеспечивающего синергетическое воздействие на внешнюю среду, следует выделить:
организационную культуру,
рекламу,
спонсорство,
меценатство и благотворительность,
лоббирование,
паблисити,
стимулирование сбыта,
прямой маркетинг
сервис.
Рассмотрим общую коммуникативную модель взаимодействия банка с внешней средой на рисунке.
Ответная реакция
Разнообразие данных элементов обусловлено необходимостью комплексного и системного воздействия на внешнюю среду с учетом того фактора, что в современных условиях приоритетным является не процесс приспособления под внешнюю среду, а процесс воздействия на среду и управление событиями.
Использование таких элементов как лоббирования и благотворительность, имеющих тенденцию к самоорганизации, при значительном суммарном эффекте способно привести к позитивным структурным изменениям влияния на макросреду.
Любая финансово-банковская структура, являясь целеустремленной системой, должна быстро узнавать обо всех изменениях среды, представлять их значение и выбирать наилучшую ответную реакцию, способствующую достижению целей [ 62 ] .
Эффект коммуникации зависит не столько от силы воздействия на коммуникативную мишень, а от того, насколько коммуникативное сообщение захватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации, то есть чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект ] .
ПР- обусловлен все возрастающим фактором влиянием некоммерческого окружения на результаты бизнеса.
Обозначенные элементы коммуникативной модели имеют различные цели и назначения по воздействию на объекты коммуникаций.
Таблица Цели воздействия и назначение элементов коммуникативной модели
В банковском бизнесе коммуникации представляют собой завершающий этап в формировании сложной рыночной инфраструктуры, которому предшествует долгий период развития бизнес - коммуникаций в торговле, сельском хозяйстве, промышленности.
Банки как экономические агенты в процессе своей деятельности аккумулируют и оперирует финансовыми средствами многих участников бизнес - коммуникаций, создавая мощное информационное поле: банковские структуры выступают в качестве инициаторов создания либо финансово - промышленных, либо финансовых групп и конгломератов. Вследствие этого процесса происходит усиление взаимозависимости, взаимопроникновения и концентрации банковского, промышленного, страхового капиталов. Например, происходит формирование корпоративного имиджа и продвижение его во внешнюю среду. Синергетический эффект создается за счет общей информационной базы и наличия структуры, координирующей функционирование группы, позволяет повысить эффективность функционирования группы во внешней среде.
Рассмотрим специфику бизнес - коммуникаций с точки зрения комплекса маркетинга. Очевидно, что соотношение элементов комплекса маркетинга в финансово - банковской сфере имеет свои особенности. Финансово - банковские структуры банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально - вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.
В таком случае, можно говорить, что ведущими и наиболее сложными по динамике формирования и развития элементами в комплексе маркетинга для финансово - банковских структур будет сама услуга и коммуникации.
Рассмотрим специфику и особенности развития банковских бизнес - коммуникации в рамках модели "услуга - марка - потребители - банк", которая является базовой при диагностике и планировании стратегических коммуникаций.
Финансово - банковские структуры могут работать на потребительском рынке (рынке физических лиц), где в качестве потребителей выступает население; на корпоративном рынке, где потребителями являются корпорации, приобретающие услуги для обеспечения производственно - хозяйственной деятельности, а также банки; государственные и муниципальные учреждения;. на рынке промежуточных продавцов и на международном рынке [ 36]
Оценивая рынки, на которых работают финансово - банковские структуры, следует отметить, что основные мишени коммуникации определяют специфику продвижение банковских услуг в коммуникативной политики.
Банковские услуги, продвигаемые для населения, удовлетворяют не только экономические, но и социальные потребности, что влияет соответствующим образом на коммуникативную политику, которая должна быть постоянно включенной в социальные коммуникации, охватывать массовые аудитории через события, которые максимально освещаются СМИ.
Учитывая не вещественый характер банковских услуг, можно говорить, что коммуникация услуг в финансово - банковской сфере будет осуществляться одновременно с коммуникацией марки, и особенно сильно это взаимодействие будет проявляться при продвижении массовых банковских услуг. Следует отметить, что в финансово - банковской сфере марка имеет свою специфику, так как создает благоприятные условия для продвижения реальных и новых банковских услуг, затрагивая реальных и потенциальных потребителей (как население, так и организации), финансовые круги, партнеров, акционеров, то есть деловое окружение. Марка банковской сфере выступает в качестве нематериального актива, воздействующего на большинство участников бизнес - коммуникаций. Совершенно очевидно, что графическое изображение марки банка (если название банка отсутствует) практически ничего не говорит ни клиентам банка, ни деловому окружению, ни тем более широкой публике. Можно констатировать, что зона марки и название банка в финансово - банковской сфере пересекаются, таким образом название банка частично выполняет функцию марки, если речь идет о коммерческой коммуникации.
Фирменная и финансовая коммуникация является для банка обязательной, так как финансовое и институциональное окружение обладает большой чувствительностью к имиджу и способно реально влиять на деятельность данных структур.
Оценивая бизнес - коммуникации банков с позиции глобальной модели "услуга - марка - потребитель - банк", можно отметить, что для банков необходимо развивать все режимы коммуникации.
Финансово - банковские структуры обладают повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде, имеющей высокую динамичность и повышенную сложность, в соответствии с чем банки должны обладать высокой степенью адаптивности и отслеживать все изменения внешней среды как на микро, так и макроуровне.
Для оперативной и адекватной реакции необходимо учитывать воздействие факторов, влияющих на состояние и развитие коммуникативного комплекса бизнес - коммуникаций. Рассмотрим составляющие данных факторов .
Общие факторы.
1. Политические, экономические, социальные, культурные, технологические макрофакторы, влияющие на изменение внешней среды банка;
2. Государственная политика по отношению к банкам;
3. Правовое поле.
Коммерческие факторы
1. Конкурентная позиция и динамика рыночной доли;
2. Характер конкуренции на рынке и использование конкурентами ком. средств;
3. Параметры рынка, динамика и перспективы его развития;
4. Качество реализации стратегии маркетинга;
6. Специализация и клиентура;
7. Продукты, динамика продвижения на рынке в связи с их жизнью;
8. Дистрибъюция продуктов на рынке (локальный, региональный, национальный, международный характер);
9. Влияние сервиса на выбор банка и его продуктов;
10.Устойчивость коммуникации с партнерами, посредниками;
11. Влияние потребителей, их потребностей, мотивации и ожиданий
Факторы, связанные с интеграционными процессами.
1. Вхождение банка в ФПГ, финансовые группы и т. д;
2. Интеграция банковского капитала с промышленным и страховым капиталом;
3. Банковские альянсы;
4. Степень интеграции в мировую банковскую систему
Внутренние факторы.
1. Организационная культура банка и качество развития внутренних коммуникаций;
2. Эффективность системы управления и оперативность ее реакции на изменения во внешней среде;
3. История, лидеры, персонал;
4. Фаза развития банка (стадия рождения, роста, зрелости, упадка);
5. Качество разрабатываемой стратегии маркетинга банка;.
6. Личная мотивация и приоритеты руководителей банка в процессе принятия коммуникативных решений;
7. Характер и полномочия коммуникативной структуры, отвечающей за внешние коммуникации.
Институциональные факторы.
1. Наличие миссии и социальных целей коммуникации;
2. Степень приближенности к властным структурам, позволяющая лоббировать интересы и обеспечивать банк дешевыми ресурсами;
3. Характер отношений банков и СМИ.
Следует учитывать, что факторы, влияющие на коммуникативный комплекс, взаимосвязаны между собой и в конкретный момент времени они могут быть преобразованы самым различным образом.
В условиях стабильной внешней среды на коммуникативный комплекс банка основное влияние будут оказывать конкурентные факторы, и факторы, связанные с жизненным циклом банковских услуг . Банковская реклама тесно связана с жизненным циклом банковских услуг, которая в финансово - банковской сфере имеет свою специфику, В данной сфере существуют услуги, жизнь которых ограничена по разным причинам, среди которых технологические причины, а также причины, связанные с появлением услуги - ведущей к снижению имиджа. Следовательно, жизненный цикл банковских услуг может иметь самое разнообразное графическое отображение, особенно в условиях нестабильности, когда возможны резкие колебания спроса и предложения. В стабильных условиях внешней среды и стабильном финансовом состоянии банка жизненный цикл услуги может соответствовать классической стадии введения, роста, зрелости, а наступление классической стадии спада будет зависеть от степени устойчивости банковских услуг к изменению во внешней среде.
Помимо этапа жизненного цикла банковских услуг, на формирование рекламы оказывают сильное влияние конкурентные факторы, вследствие чего банковская реклама будет преследовать не только количественные цели, но и качественные цели.
Факторы, определяющие банковскую конкуренцию, представлены на схеме.
| Факторы, связанные с реальными конкурентами на рынке, которые могут приводить к ценовой конкуренции, имиджевой (марочной) конкуренции, или сервисной конкуренции. | Факторы, связанные с опасностью появления новых конкурентов, которые приведут к увеличению интенсивности конкуренции | Факторы, связанные с угрозой появления новый услуги самого банка может привести к непреднамеренной канибализации существующих услуг. |
| Коммерческие факторы, связанные с сильной позицией клиентов . Факторы, связанные с регулированием банковской деятельности государством | Банковская конкуренция | Факторы, связанные с влиянием банковских структур на государственные, исполнительные и законодательные структуры (банковское лоббирование) |
| Факторы, связанные с институциональными коммуникациями | Факторы, связанные с межотраслевой конкуренцией | Факторы, связанные с международной конкуренцией |
Рис . Классификация факторов, определяющих банковскую конкуренцию.
Существуют различные методы идентификации конкуренции, которые можно разделить на методы, ориентированные на конкуренцию и методы, ориентированные на потребителя. При использовании методов, ориентированные на потребителя, стараются сравнить свою финансово - банковскую структуру с конкурентами через существующие потребности клиента и критерии, определяющие выбор клиента. Таким образом, данные методы исследуют конкуренцию с точки зрения качественных показателей и являются стратегическими.
Для эффективного управления текущим процессом, необходимо идентифицировать ключевые элементы бизнес-коммуникаций.
В качестве элементов коммуникативного комплекса, обеспечивающего синергетическое воздействие на внешнюю среду, следует выделить:
организационную культуру,
рекламу,
спонсорство,
меценатство и благотворительность,
лоббирование,
паблисити,
стимулирование сбыта,
прямой маркетинг
сервис.
Рассмотрим общую коммуникативную модель взаимодействия банка с внешней средой на рисунке.
Ответная реакция
Разнообразие данных элементов обусловлено необходимостью комплексного и системного воздействия на внешнюю среду с учетом того фактора, что в современных условиях приоритетным является не процесс приспособления под внешнюю среду, а процесс воздействия на среду и управление событиями.
Использование таких элементов как лоббирования и благотворительность, имеющих тенденцию к самоорганизации, при значительном суммарном эффекте способно привести к позитивным структурным изменениям влияния на макросреду.
Любая финансово-банковская структура, являясь целеустремленной системой, должна быстро узнавать обо всех изменениях среды, представлять их значение и выбирать наилучшую ответную реакцию, способствующую достижению целей [ 62 ] .
Эффект коммуникации зависит не столько от силы воздействия на коммуникативную мишень, а от того, насколько коммуникативное сообщение захватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации, то есть чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект ] .
ПР- обусловлен все возрастающим фактором влиянием некоммерческого окружения на результаты бизнеса.
Обозначенные элементы коммуникативной модели имеют различные цели и назначения по воздействию на объекты коммуникаций.
Таблица Цели воздействия и назначение элементов коммуникативной модели
| Элементы коммуникативного комплекса | Цели воздействия данного элемента на объект коммуникации | Назначение |
| Организационная культура | Обеспечение синергетического воздействия при применении маркетингового инструментария и элементов коммуникативного комплекса; Формирование долгосрочных и эффективных коммуникаций | Обеспечение эффективности; Адаптивность и жизнеспособности банка; Качественное развитие; Мотивация; Сплоченность |
| коммерческая реклама | Информировать о банке и его услугах; Дать образ марки и услуги; Возбудить спрос на услуги данного банка | Продвижение банковских услуг; Продвижение марки; Продвижение банка в коммерческой среде |
| Прямой маркетинг | Формирование первоначальных коммуникаций с клиентами; Создание постоянных персонифицированных коммуникаций с клиентами на основе отслеживания динамики потребления услуг, их коммерческого состояния и предоставления им услуг исходя из текущих потребностей | Продвижение банковских услуг |
| Паблик рилейшнз | Информация о банке; Пропаганда успехов банка; Понимание деятельности банка симпатия и содействие; Формирование благоприятного общественного мнения | Продвижение банка в качестве социального института и экономического агента |
| Паблисити | Информирование и деятельности фирмы и ее продуктах; Формирование благоприятного общественного мнения | Продвижение банка в коммерческой и некоммерческой среде |
| Лоббирование | Создание благоприятных условий для бизнеса и конкурентных преимуществ | Продвижение банка в некоммерческой среде |
| Спонсорство | Создание образа марки и повышение ее престижа, авторитета; Информирование о банке (реклама имени) и его услугах; Поддержка рекламной кампании; Активизация коммерческой и институциональной сети | Продвижение банка, марки и услуг в коммерческой среде |
| Меценатство и благотворительность | Реализация социальной миссии; Формирование благоприятного общественного мнения | Продвижение банка в качестве социального института в некоммерческой среде |
| Стимулирование сбыта | Рост динамики продаж услуг известных потребителю | Продвижение банковских услуг |
| Сервис | Формирование сервисной паутины вокруг клиента на основе персонифицированного подхода, способной обеспечить долгосрочные коммуникации | Продвижение услуг, обеспечивающее качественное продвижение банка в коммерческой среде и создание конкурентных преимуществ |
