Савельєв Загальна концепцiя маркетингу (1992)
4. Маркетинг як концепцiя менеджменту.
Усвiдомлення того, що маркетинг являе собою орiентованена ринок управлiння пiдприемством, яке вимагае нового способумислення, нацiленого на задоволення потреб споживачiв, дозволяе пiдiйти до нового логiчного питання. Його можна булоб сформулювати так: що маркетинг як конкретне завдання мiститьi як вiн як концепцiя менеджменту використовуеться, щоб забезпечити i покращити успiх пiдприемства на ринку i взмаганнi з конкурентами. Вiдповiдь на це питання вимагае розв'язання багатьохзадач. Першою з них е проблема структуризацii завданьмаркетингу. Конкретне формування i здiйснення маркетингу е багатоз начне i комплексне завдання. Вiн мусить бути спрямований нареалiзацiю визначених цiлей, досягнення яких повинно бути усвою чергу оцiнено суттевою iнформацiею. Можливо дiловiiнiцiативи вимагають чiткоi розробки, а необхiднi рiшення iiхне виконання координацii. Для цiленаправленого вирiшення загального завдання маркетингу неохiдне знання логiчнихзв'язкiв маркетинговоi дiяльностi. Таку упорядковану сiтку, яка визначае цiлеспрямовану розробку i впровадження маркетин гу, позначають концепцiею маркетингового менеджменту. Маркетинг як концепцiя менеджментуу структурному виглядi розпочинаеться з дослiдження ринку, наякому пiдприемство дiе або хоче дiяти. Пiд ринком прийнято розумiти взаемодiю попиту i пропозицii i сукупнiсть угод, якi здiйснюються в результатi такоi взаемодii. Кожне пiдприемство, оскiльки воно виробляе певний товар, цiкавиться лишеконкретним окремим специфiчним прошарком загального ринку носiями тих потреб, для задоволення яких воно i йогоконкуренти пропонують свою продукцiю. Зрозумiло, щопiдприемству необхiдно вивчити ринок, щоб осмислено дiяти наньому. Дослiдження ринку полягае у вивченнi загальноi ситуацii, а також позицii i можливостей пiдприемства вiдносно своiх кон курентiв. Воно повинно сформувати судження про те, з якими не безпечними шансами у майбутньому треба рахуватися, якi сили iслабкостi можуть позначатися на активностi пiдприемства, якоцiнюються глобальнi перспективи пiдприемства та його дiловоiсфери i чи вимагае ситуацiя ринку i пiдприемства принциповоновоi стратегii або лише пристосування до нових умов. Одно часно тим самим створюеться база для розробок альтернативнихстратегiй виробництва продукцii i надання послуг для ринку, для рiшень по обробцi ринку. Суть маркетингу як концепцii менеджменту полягае у тому, що "коло повноважень" для маркетингу концентруеться не у сферiфункцiональних завдань, а у вирiшальнiй мiрi на управлiннiпiдприемством. На протязi того часу, коли маркетингутотожнювався з обробкою ринку, вiн мав обмежену сферузавдань, яка й набула назву маркетингу. Це показано на малюнку5. Необхiднiсть у розвитку маркетингу як завдання управлiнняпiдприемством викликана тими обставинами, що його центральноюпроблемою е рiшення про цiльовi ринки, програми виробництва iутвердження на ринку у боротьбi проти конкурентiв. Сучаснаконцепцiя маркетингу як системи менеджменту може бути показанасхематично у такому виглядi (малюнок 6). В сферi менеджменту маркетинг проявляеться як зв'язковаланка мiж частковими функцiями пiдприемства. Вiн покликаний якби обслуговувати всi сфери завдань, оптимiзувати iх. Без ньогофункцiонування пiдприемства, в найменьшiй мiрi на тривалийперiод неможливе. Слiд бачити рiзницю мiж роллю i змiстом маркетингу якфункцii пiдприемства з ii органiзацiею в системi органiзацiiпрацi. В звязку з цим помилково рахувати, що вся робота з мар кетингу замикаеться на вiдповiдному вiддiлi фiрми. Навiть назахiдних пiдприемствах, якi мають великий досвiд маркетинговоiдiяльностi, часто спостерiгаеться невмiння провести межу мiжмаркетингом, як функцiею всього пiдприемства i функцiональнимвiддiлом, який очолюе роботу з маркетингу. Проблема полягае втому, що у вiддiлах маркетингу, виконуеться хоч i головна, алевсе ж таки частина роботи з маркетингу. Велику кiлькiсть мар кетингових функцiй виконують iншi служби. Щоб показати цепрактично, запозичим чотири приклади, наведенi Х.Штеффенхаге ном з нiмецького досвiду:.
1. В конструкторському вiддiлi машинобудiвного пiдприемства до роботи по активiзацii попиту залу чаються конструктори, якi пов"язують попит з проек тами нових виробiв, якi розробляються. Найбiльш суттевим е iх участь в формуваннi потенцiйного по питу.
2. Так званi вiддiли використання продукцii (anwendungstechnische Abteilungen) займаються зби ранням iнформацii про ринок для пiдприемства. Одно часно вони покликанi впливати на попит при прове деннi консультацiй i наданнi технiчноi допомоги по купцям.
3. Вiддiли продаж i збуту сталеливарноi про мисловостi зосередили, в основному, всi частковi функцii маркетингу. Сумiжнi вiддiли порiвняно рiдко виходять на прямi зв"язки з клiентами.
4. Практика беспосереднiх вiдвiдувань найбiльш великих споживачiв членами правлiння. Так званi Gootwill вiзити. В цих вiзитах цiлком виразно прог лядаються маркетинговi функцii самого рiзного нап ряму. Неспiвпадання мiж змiстом функцii маркетингу i положеннямпро вiддiл маркетингу пiдприемства пояснюються чисто практич ними мiркуваннями. Було б, наприклад, нерозумно усунути вiдмаркетингу працiвникiв спецiалiзованих служб пiдприемства, якiдостеменно знають численнi переваги продукцii, що виготовля еться. З iншого боку, намагання звести в усiх деталяхдiяльнiсть з маркетингу в одному вiддiлi пiдприемства, можепризвести, i скорiш всього приведе, до значного розширенняоб'емiв роботи i чисельностi вiддiлу, зниженню його керова ностi, скороченню рiвня спецiалiзацii працiвникiв. В кiнцевомупiдсумку, це вiдiб"еться на ефективностi маркетингу i роботипiдприемства в цiлому. Отже, в певнiй мiрi "передача", "розпорошення" маркетин гових функцiй не повиннi вести до зниження ролi маркетингу вуправлiннi пiдприемством. Навпаки, такого роду "поступки" не обхiднi для того, щоб посилити вплив служби маркетингу, за беспечити iй примат. "Зростаюче значення функцii збуту, пишеЛ.М.Веесер Крелл, повинно бути документально проведено шляхомперегляду попереднiх органiзацiйних принципiв. Недостатньо, щоб функцiя збуту в якостi сфери маркетингу iнституйоваласьрiвнозначно тiльки одним певним видом дiяльностi. Маркетинг якконцепцiя управлiння пiдприемством вимагае вiдповiдно в струк турi пiдприемства, тобто в його органiзацii примату маркетин гу". Роль маркетингу в сучасному виробництвi, особливостi йо го органiзацiйного втiлення повиннi бути прийнятi до увагинашими пiдприемствами. Пiсля завершення приватизацii необхiднобуде створити орiентовану на ринок систему управлiння пiдпри емством, в якiй сфера маркетингу стане вирiшальною функцiею.При цьому, досвiд розвинутих краiн дозволяе виробити необхiднiпiдходи. Одним з варiантiв е делегуваня вiддiлу маркетингу iвiдповiдно його шефу найвищих прав в системi iнших пiдроздiлiв, так би мовити, Primus inter pares.Отже, вiддiл маркетингу по винен мати повноваження давати вказiвки i розпорядженняслужбам виробництва, постачання, фiнансування. Iнша органiзацiйна форма, яка е "радикальним варiантом", може вiдобразитись в тому, що вiддiли маркетингу стануть най вищим рiвнем управлiння. Таку органiзацiйну конструкцiю важкоще зустрiти в краiнах, де маркетинг мае великi традицii. Тимне менш, рахуеться, що подiбнi принципи в недалекому майбутнь ому будуть едино розумними в концепцiях управлiння пiдпри емствами.
1. В конструкторському вiддiлi машинобудiвного пiдприемства до роботи по активiзацii попиту залу чаються конструктори, якi пов"язують попит з проек тами нових виробiв, якi розробляються. Найбiльш суттевим е iх участь в формуваннi потенцiйного по питу.
2. Так званi вiддiли використання продукцii (anwendungstechnische Abteilungen) займаються зби ранням iнформацii про ринок для пiдприемства. Одно часно вони покликанi впливати на попит при прове деннi консультацiй i наданнi технiчноi допомоги по купцям.
3. Вiддiли продаж i збуту сталеливарноi про мисловостi зосередили, в основному, всi частковi функцii маркетингу. Сумiжнi вiддiли порiвняно рiдко виходять на прямi зв"язки з клiентами.
4. Практика беспосереднiх вiдвiдувань найбiльш великих споживачiв членами правлiння. Так званi Gootwill вiзити. В цих вiзитах цiлком виразно прог лядаються маркетинговi функцii самого рiзного нап ряму. Неспiвпадання мiж змiстом функцii маркетингу i положеннямпро вiддiл маркетингу пiдприемства пояснюються чисто практич ними мiркуваннями. Було б, наприклад, нерозумно усунути вiдмаркетингу працiвникiв спецiалiзованих служб пiдприемства, якiдостеменно знають численнi переваги продукцii, що виготовля еться. З iншого боку, намагання звести в усiх деталяхдiяльнiсть з маркетингу в одному вiддiлi пiдприемства, можепризвести, i скорiш всього приведе, до значного розширенняоб'емiв роботи i чисельностi вiддiлу, зниженню його керова ностi, скороченню рiвня спецiалiзацii працiвникiв. В кiнцевомупiдсумку, це вiдiб"еться на ефективностi маркетингу i роботипiдприемства в цiлому. Отже, в певнiй мiрi "передача", "розпорошення" маркетин гових функцiй не повиннi вести до зниження ролi маркетингу вуправлiннi пiдприемством. Навпаки, такого роду "поступки" не обхiднi для того, щоб посилити вплив служби маркетингу, за беспечити iй примат. "Зростаюче значення функцii збуту, пишеЛ.М.Веесер Крелл, повинно бути документально проведено шляхомперегляду попереднiх органiзацiйних принципiв. Недостатньо, щоб функцiя збуту в якостi сфери маркетингу iнституйоваласьрiвнозначно тiльки одним певним видом дiяльностi. Маркетинг якконцепцiя управлiння пiдприемством вимагае вiдповiдно в струк турi пiдприемства, тобто в його органiзацii примату маркетин гу". Роль маркетингу в сучасному виробництвi, особливостi йо го органiзацiйного втiлення повиннi бути прийнятi до увагинашими пiдприемствами. Пiсля завершення приватизацii необхiднобуде створити орiентовану на ринок систему управлiння пiдпри емством, в якiй сфера маркетингу стане вирiшальною функцiею.При цьому, досвiд розвинутих краiн дозволяе виробити необхiднiпiдходи. Одним з варiантiв е делегуваня вiддiлу маркетингу iвiдповiдно його шефу найвищих прав в системi iнших пiдроздiлiв, так би мовити, Primus inter pares.Отже, вiддiл маркетингу по винен мати повноваження давати вказiвки i розпорядженняслужбам виробництва, постачання, фiнансування. Iнша органiзацiйна форма, яка е "радикальним варiантом", може вiдобразитись в тому, що вiддiли маркетингу стануть най вищим рiвнем управлiння. Таку органiзацiйну конструкцiю важкоще зустрiти в краiнах, де маркетинг мае великi традицii. Тимне менш, рахуеться, що подiбнi принципи в недалекому майбутнь ому будуть едино розумними в концепцiях управлiння пiдпри емствами.
