Савельєв Загальна концепцiя маркетингу (1992)

Маркетинг знаходить застосування у господарськiй практицiяк iнструмент оперативного i стратегiчного менеджменту.Управлiння i координацiя всiма поточними дiями виробництва, упаковки, транспортування, розвитку нового продукту i йогообробки, заходiв i завдань складае оперативний менеджмент.Його метою е рацiональне ведення пiдприемства в рамках напередзаданоi стратегii, гарантування лiквiдностi i досягненняуспiху у розумiннi обiгу i прибутку. В умовах використанняосновноi маркетинг менеджмент концепцii як елементуоперативного управлiння утворюеться базис для оперативногомаркетингового планування (малюнок 7). Воно здiйснюеться, якправило, на протязi рiчного перiоду. Для стратегiчного менеджменту найбiльш суттевим едовгострокове забезпечення конкурентоздатностi i успiшногоутвердження пiдприемства на ринках, що постiйно змiнюються. Прикладом можуть бути такi ситуацii.

Автотраспортне пiдприемство, яке забезпечуе есплуатацiю зв'язку мiж ФРН i Iталiею, у випадку лiбералiзацii европейського транспортного ринку зустрiнеться з конкурентами з iнших европейських краiн на зайнятому до цього ним секторi ринку. Лiбералiзацiя европейських повiтряних сполучень поставить аналогiчнi проблеми перед нацiональними пiдприемствами, якi сьогоднi захищенi вiд амери канських конкурентiв картельними договорами. Для однопродуктового пiдприемства постае потреба аналiзуi нового формулювання стратегii, орiентуючись по такихпитаннях: Якi цiлi повинно досягти пiдприемство у найближчi п'ять десять рокiв? Чи можете здiйснити цi цiлi без суттевоi змiнипопередньоi стратегii? Якщо нi: Як може бути забезпечене i укрiплене мiсцепiдприемства в економiчному змаганнi шляхом змiни програмивиробництва з урахувнням ситуацii на ринку? На основi яких змiн функцiональноi стратегii може бутигарантоване постачання необхiдних ресурсiв? Якi органiзацiйнi змiни необхiдно провести для успiшноiреалiзацii новоi стратегii? Вiдповiдь на поставленi питання логiчно приводить до не обхiдностi поставити концепцiю маркетингу в центр стратегiчнихмiркувань, як це показано на малюнку 8. Якщо розглядати в цiлому, то стратегiчний маркетинг вклю чае елементи перевiрки i оновленого формування головноi стра тегii пiдприемства, а також забезпечення функцiональних i ор ганiзацiйних передумов iхнього успiшного здiйснення. Це озна чае, що маркетинг як концепцiя менеджменту включаеться в опе ративний i стратегiчний маркетинг. Вона передбачае чiткерозрiзнення в цiлях i перспективах як оперативного так i стра тегiчного менеджменту. Стратегiчний менеджмент е переважно сферою дiяльностiменеджменту на вищих щаблях управлiння. Кадри середнього iнижнього рiвня мають справу, як правило, з оперативнимизавдяннями. Схематично це видно з малюнка 9. Стратегiчний маркетинг, який е складовою частиною стра тегiчного менеджменту (в широкому розумiннi останнього), ха рактеризуеться розробкою багатопланових проектiв, якi маютьзагальний характер. Практичнi працiвники нерiдко називаютьтакi розробки теоретичними, тому, що вони позбавленi звичноiконкретностi. Стратегiчнi проекти мiстять в собi постановкуцiлей маркетингу i пiдприемства, визначення основних ринкiв, на яких доцiльно дiяти, формування системи органiзацii i уп равлiння в перспективному планi, покращення ресурсного за безпечення, розвиток зв"язкiв пiдприемства в оточуючому йогосередовищi. Розробка стратегii маркетингу це процес. Вихiдним йогопунктом е стратегiчний аналiз i прогноз зовнiшнього середови ща, в якому дiе пiдприемство, та його внутрiшнього стану. Наосновi цього обгрунтовуеться зовнiшнiй та внутрiшнiй потенцiалуспiху. Внутрiшнiй потенцiал успiху може iнтерпретуватись яксила i слабкiсть пiдприемства. Зовнiшнiй потенцiал визнача еться шансами та ризиками, якi мiстить в собi оточуюче пiдпри емство зовнiшне середовище. Для виявлення факторiв успiху використовують рiзноманiтнiаналiтичнi методи, якi дозволяють визначити реальнi позицiiпiдприемства. Розробка стратегii маркетингу в методологiчному вiдно шеннi будуеться на так званiй трьохмiрнiй основi. Вона можеiнтерпретуватись виходячи з товарно технологiчного пiдходу, або ж орiентуватися на потреби та попит. Використання товарно технологiчних критерiiв не означаеповного iгнорування потреб. Сутнiсть такого розгляду ринку по лягае в тому, що виробляються рiшення, якi вiдображають бажан ня пiдприемства бути в майбутньому представленим на певних то варних ринках, або iх сегментах, без суттевих змiн технiчнихумов виробництва.Зрозумiло, що в данному випадку передбача ються певнi обмеження сфери дiяльностi при незначних змiнахспецiалiзацii виробництва i цiльових ринкiв, в яких пiдпри емство виступае в якостi оферента i конкуруе з iншими оферен тами. Така стратегiя в значнiй мiрi встановлюеться при засну ваннi фiрми, що фiксуеться в установчих документах в якостiпредмету та цiлi дiяльностi. Хоча вони, звичайно, не лишаютьсянезмiнними. Як правило, чим бiльше пiдприемство, тим багатоп рофiльнiше його представництво на ринку.



Наприклад, торговельна фiрма "Ixea" почала свою комерцiйну дiяльнiсть в Нiмеччинi на товарному ринку меблiв, товарiв для домашнього господарювання та ламп. Однак, протягом часу iй вдалось суттево розширити сферу дiяльностi.

До переходу до ринковоi економiки, а нерiдко i зараз, на наших пiдприемтвах переважав товарно тех нологiчний пiдхiд розвитку. В заводськiй термiно логii вiн вiдображався в плануваннi номенклатури i асортименту продукцii (синонiм: виробнича програ ма), яка визначала всi iншi сторони дiяльностi, включаючи i збут. Одначе вибраний ринок рiдко змiнювався. Пiдприемство вимагало вiд вищестоячих органiзацiй затвердження тiльки такого плана вироб ництва, для виконання якого воно володiло технiчни ми можливостями. Робота в умовах ринку не завжди 2 0буде вести 2 0до вiдходувiд товарно технологiчноi орiентацii пiдприемств. Якщо зверну тися до практики краiн ринковоi економiки, то можна дiйтивисновку, що деякi фiрми можуть займати порiвняно мiцнi по зицii на ринку без суттевих змiн попередньоi стратегii. Хочапри цьому iм приходиться в бiльшiй мiрi враховувати ринковуконюнктуру i перiодично вносити бiльш серьознi корективи всвою виробничу програму, чим це було в "доринковi часи".

Надамо можливiсть читачу провести необхiднi аналогii на основi нижче наведених прикладiв:

а) компанiя "Mannesmann AG", яка в минулому виробляла лише сталь, сьогоднi виступае як багатоп рофiльне пiдприемство, яке значно розширило сферу своеi дiяльностi, перш за все за рахунок покупки iнших фiрм. В теперiшнiй час, поряд з металом, вона виробляе в Нiмеччинi бiльшу частину товарного об'ему важкого машинобудування, вимiрювальноi технiки i технiки автоматичного регулювання в теле комунiкацiях;

б) в теперiшнiй час намiтились тенденцii по стагнацii ринку зйомочноi апаратури. Можна було б обрати стратегiю витiснення конкурентiв з цього ринку. Однак, бiльшiсть фiрм пiшли по шляху розвит ку додатковоi активностi на iнших ринках. Зокрема, фiрми "Canon" та "Minolta" стали освоювати ринок множувальноi технiки. Використовуючи великий досвiд роботи в оптицi, компанiя "Olympus" поряд зi зйо мочною технiкою почала розробляти i успiшно торгу вати на ринку новими видами ендоскопiв для дослiдження внутрiшнiх органiв.

в) стальний гiгант "Nippon Kokan (NKK) 2" 0розро бив такий варiант стратегii, при якому свою ак тивнiсть на ринку металiв передбачае знизити з 70% до 50%. В той же самий час, передбачаеться серйозно заявити себе на ринку машинобудування i виробництва великих приладiв, продавати деталi до компьютерiв малим i середнiм фiрмам i займатися прогрессивними сферами виробництва в керамiцi. Наведенi приклади наводять на думку, що в умовах стрiмкоговходження нашоi економiки в ринок, пiдприемствам можна будезалишатись на колишнiх ринках, поступово переналагоджувати ви робництво, з урахуванням змiн попиту. Виключати такий шлях не можна. Однак, потрiбно чiтко знати, за яких умов це доцiльнобуде зробити. Зважуючи своi можливостi, менеджерам бувших радянськихпiдприемств i новостворених фiрм потрiбно мати на увазi, щопiдтримуючи товарно технологiчну стратегiю, захiднi фiрми малисильнi позицii як на внутрiшньому, так i на свiтовому ринку.Розширення ринкового сегменту для них було не в останню чергунаслiдком досягнень, отриманих в iх наукових установах i втiй чи iншiй мiрi опробованих ними в iснуючих виробництвах. Вданому випадку стратегiя може iнтерпретуватись не тiльки якрозширення, але i як поглиблення асортименту продукцii, що ви пускаеться. У виробника в таких випадках вже бувають здiйсненiiнвестицii в персонал, своi ноу хау i новi знаряддя працi.Iншим варiантом може бути придбання необхiдних для здiйсненнядиверсифiкацii виробництва дiючих пiдприемств. Розвиваючи товарно технологiчну стратегiю маркетингу, пiдприемство повинно передбачити в крайньому випадку двi аль тернативи. Одна з них може розвиватися виходячи з того, що за гальноекономiчнi умови будуть формуватися таким чином, що узарубiжних пiдприемств не буде великого змiсту виходити на ри нок нашоi держави. Наприклад, затягнеться перехiд до повнiстюабо частково конвертованоi валюти. Цiлком в iнших умовах прий деться дiяти на ринку, якщо сильнi конкуренти виявляться наринку пiдприемства. У них може бути бiльш ефективне ноу хау, хороший досвiд роботи на свiтових ринках. Найбiльшою проблемоюдля зарубiжних компанiй може бути вiдсутнiсть квалiфiкованогоперсоналу в новiй для себе краiнi дiяльностi. Цi i схожiобставини повиннi бути закладенi в товарно технологiчно орiен товану стратегiю пiдприемства, що розробляються на основi то варно технологiчного принципу. Стратегiя маркетингу, зорiентована переважно на попит, проявляеться в проектних рiшеннях, що стосуються просуваннюпропозицiй пiдприемств на певних сегментах ринку, або нацiле них на вiдповiднi класи споживачiв. Характерними рисами такогороду стратегii можуть бути деякi бюро подорожей, якi орiенту ються, в першу чергу, на молодь. Вони пропонують особливо де шевi бiлети на проiзд, "рюкзак тури" або подорожi за паушаль ними цiнами. Такi пропозицii в молодiжному сегментi ринку ма ють непоганий попит. Вiдповiдно виготовлювач вiтамiнiв бачитьсегмент попиту на свою продукцiю в виробництвi продуктiв хар чування або в фiрмах фармацевтичноi промисловостi. Вiн маеправо допускати, що його пропозицiею зацiкавляться пiдпри емства по випiчцi хлiбобулочних виробiв, напоiв, та iншi. Слiд зауважити, що стратегii, зорiентованiй на попит, можуть бути притаманнi тенденцii розширення асортименту. Хоч вбагатьох випадках така перспектива не плануеться. Ось дваприклади, в яких легко побачити рiзнi методи. В останнi рокивiдкрилось багато великих банкiв, якi ставлять за цiльпiдтримку малих пiдприемств. В данному випадку мова iде пророзширення банкiвських послуг. Навпаки, бiльшiсть середнiхпiдприемств машинобудування тривалий час посилено розвиваютьекспорт своеi продукцii. Тим самим пiдвищуеться iх доля на за рубiжних ринках при незмiннiй номенклатурi продукцii, що виго товляеться. Стратегiя маркетингу, зорiентована на попит, може бутироздiлена на два типи в залежностi вiд того, що лежить восновi планування: рiвень споживача, чи продавця? Для iх поз начення використовуеться два термiни: Push стратегiя iPull стратегiя (стратегii тиску i протекцiонiзму). В рамках Pull стратегii виготовлювач пiклуеться про те, щоб направити своi зусилля на рiвень споживача, формуючи тимсамим попит на ринку. Збутовий посередник виконуе переважноконсультацiйнi функцii. Успiх Pull стратегii визначаеться, та ким чином, ефектом "кiльватерного струменя", коли саме спожи вання розвивае попит. Для Push стратегii характерна концентрацiя сил переважнона рiвнi збутового посередника. Сутнiсть такого пiдходу поля гае в стимулюваннi торгiвлi купляти товари виготовлювача. Ви робник в цьому випадку стимулюе торговельнi фiрми до довготри валого спiвробiтництва. Отже, результат досягаеться внаслiдокефекту "течi", який виражаеться в спрямованостi зусиль вироб ника на посередника, який, в сою чергу, "працюе" з споживачем.

Стратегiя маркетингу, зорiентована переважно на потреби, полягае в напрацюваннi проектних рiшень по пропозицii продукцii на ринку, в основi яких ле жать сегменти потреб. Це положення можна iлюструва ти слiдуючими прикладами:

а) при виготовленнi предметiв захисту вiд со нячного випромiнювання маеться на увазi, що важливе значення для споживача мае задоволення слiдуючих потреб:

• захист вiд сонячних опiкiв;

• полегшення загару;

• догляд за шкiрою;

• приемний запах;

• зручне застосування (наприклад, легке, необтяжливе носiння);

• низька цiна;

б) для споживачiв вантажних автомобiлiв важли ве задоволення слiдуючих потреб:

• низька закупiвельна цiна;

• низьке споживання пального;

• достатня сила двигуна;

• стiйкiсть;

• хорошi комфортнi умови в кабiнi водiя;

• високий рiвень безпеки руху;

• мiнiмальний шум;

• тривалий строк гарантii;

в) при формуваннi стратегii маркетингу банкiвських фiрм видiляеться попит на слiдуючiумови послуг:

• небюрократичне обслуговування;

• надiйнiсть грошових вкладень;

• вигiднi умови збереження вкладiв;

• багаточисельнiсть послуг;

• привiтливiсть при обслуговуваннi;

г) клiенти унiвермагу серед iнших, мають слiдуючi потреби:

• обзорнiсть товарiв, що пропонуються;

• великий вибiр;

• чистота торговельних примiщень;

• професiйне консультування;

• привiтливiсть персоналу;

• пiдходячi цiни.

Розумiючи пiд потребами споживачiв iх бажання отриматинайбiльше вигод для себе, стратегiю маркетинга, зорiентовануна потреби, можна охарактеризувати як визначення потреб наякi з незаперечних покупцями вигод доцiльно направити своiзусилля виробнику. Покажемо це на вельми популярних в захiднiйлiтературi прикладах:

а) марка "Nivea" маркiруеться в останнi роки послiдовно такими аншлагами: "Захист шкiри", "Дог ляд за шкiрою", "Вологiсть для шкiри". Як видно, у першому випадку передбачаеться, що перевагу марцi вiддадуть тi споживачi, в яких немае проблем зi шкiрою. У них лише iснуе бажання не допустити проб лем зi шкiрою. Другий варiант маркiрування робить бiльш широку гаму вигiдностi, тому, що в бiльшiй, чи меньшiй мiрi бiльшiсть повинна доглядати за шкiрою. В третьому варiантi добавляеться корисний ефект, бо йдеться про вологiсть шкiри, яку всiм не обхiдно забезпечувати;

б) однiею з самих популярних у масового покуп ця в Нiмеччинi е торговельна фiрма "Aldi". Ii успiх багато хто приписуе розповсюджуваному на рекламi i в вiдомiй мiрi витримуваному в життi принципу: "достатня якiсть при низьких цiнах". Це означае, що споживачi при невисоких цiнах можуть отримати това ри, якi в якiсному вiдношеннi спроможнi його за довiльнити;

в) реалiзацiя апельсинового соку марки "Hohes C" на першочергових фазах його життевого циклу здiйснювалась на сегментi, якому вiдповiдали потре би, вiдображенi в маркiровцi упаковки пiд девiзом: "смак i висока якiсть". В теперiшнiй час в цiй марцi робиться акцент на iнших потребах i ii маркiровка "грае" на бажаннi всiх людей бути здоро вими. "Якiсть i здоров'я" значиться на упаковцi апельсинового соку "Hohes C". Вибiр загальноi стратегiчноi орiентацii е лише вихiднимпунктом розробки стратегii маркетингу. Подальша деталiзацiямае багаточисельнi варiанти, якi також можна типiзувати. В на укових i методичних розробках по стратегii маркетингу приво диться iх визначення i умови ефективного використання. Формуючи теоретичнi знання в сферi стратегiчного марке тингу, правомiрно поставити проблему наявностi законiв, якiмають всезагальну значимiсть. Це важливо для формалiзацiiприкладних робiт. При цьому потрiбно врахувати, що пiзнанняекономiчних законiв вельми складний процес. Пiдприемство маедуже складне оточуюче середовище, в якому завжди дiя багато чисельних факторiв iде одночасно з появою нових, ранiш невiдо мих сил, джерел i т.i.. Тому в розробцi стратегii його по ведiнки на ринку, як в теперiшнiй час, так i в майбутньому, провiдну роль будуть виконувати досвiд, iнтуiцiя i творчемислення. Разом з тим, в наукових дослiдженнях з маркетингу сфор мульованi найважливiшi стратегiчнi принципи, послiдовне дотри мання i використання яких дае можливiсть здiйснювати ефективнiпроекти. Можна видiлити десять всезагальних стратегiчних прин ципiв: 1. Концентрацiя сил. Даний принцип е, мабуть найважливiшим. Його використан ня може виражатися в концентрацii фiнансових, виробничих iiнтелектуальних ресурсiв на створеннi i розвитку виробiв, зякими пов'язуеться найбiльший потенцiальний успiх. В iнших випадках основнi зусилля концентруються на тих ланках дiяль ностi, в яких слабшi конкуренти; 2. Наголос на силу, або вiдгородження уразливих мiсць. Мова йде про те, що доцiльно налагодити виробництво та ких виробiв, якi мають бiльш високi якiснi характеристики, нiж у конкурентiв. В той же самий час, тi якiснi характе ристики, по яких фiрма не змогла обiгнати конкурентiв, неповиннi бути гiршi, або компенсувати це iншими параметрами; 3. Використання шансiв, якi мiстяться в оточуючому пiдпри емство середовищi або на ринку. Наприклад, при сприятливiй коньюнктурi посилено нарощу еться випуск продукцii. 4. Здiйснення нововведень, визначаючих успiх. На ринку, як на полi бою, потрiбно володiти свiжимиiдеями i правильно визначити момент часу, в який iх вико ристання може сприяти успiху. 5. Використання синергiчного потенцiалу. Мова йде про оптимiзацiю використання наявних ресурсiв.Причому, додатковий ефект отримуеться не стiльки вiд дiйфакторiв успiху, а скiльки вiд iх взiемодii. 6. Узгодження цiлей i засобiв. Цей принцип мае особливу важливiсть. Необхiдно позбави тись сформованоi десятирiччями звички: спочатку ставитицiль, а потiм вже шукати засоби, якi необхiднi для завершен ня початого. Результатом цього стали такi чисто нашi еко номiчнi явища, як довгобудови. 7. Створення цiльовоi управляемоi органiзацii. Для реалiзацii стратегii необхiдна органiзацiя. Останнюслiд створювати на основi глибоко продуманоi концепцii. 8. Компенсацiя ризику. Люба стратегiя пов'язана з певним ризиком. Його не обхiдно по можливостi чiтко уяснити i в стратегiчному про ектi розробити систему мiр, якi мiнiмiзують ступiнь ризику. 9. Використання переваг коалiцii. Iснують самi рiзноманiтнi форми коалiцii вiд вiльноiкооперацii до спiлок з контрольним пакетом акцiй. Входженняв ту, чи iншу форму кооперацii часто призводить до створенняпевних переваг щодо реалiзацii стратегii. 10.Простота. Стратегiю доцiльно будувати на яснiй, легко зрозумiлiйконцепцii. Це важливо для полегшення засвоення своiх власнихзавдань тим персоналом, якому належить ii реалiзовувати. Вкiнцевому рахунку, даний принцип може вирiшувати успiх.