Бронникова Маркетинг (1999)
12.3. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования
Существует 4 наиболее распространенных метода, используемых при разработке смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, например, на рекламу:
1) Метод исчисления “от наличных средств”, то есть столько, сколько позволяет бюджет предприятия (со слов главного бухгалтера).
2) Метод исчисления “в процентах к сумме продаж” или к продажной цене товара (например, 2 % от суммы продаж).
3) Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов.
4) Метод исчисления “исходя из целей и задач”. Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач.
Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.
Достоинство этого метода в том, что он построен на взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярностью использования товара.
На выбор тех или иных средств (элементов) комплекса стимулирования оказывает влияние множество факторов:
1. Природа средств стимулирования:
а) реклама носит общественный характер, то есть предполагает, что товар является законным и общепринятым;
б) способность к увещеванию (многократность повторения);
в) экспрессивность - броскость, (хотя именно она и может отвлечь
от сути);
г) обезличенность , то есть реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.
2. Личная продажа обладает тремя характеристиками:
• личностный характер, то есть живое общение;
• становление отношений от формальных до дружбы;
• побуждение к ответной реакции.
Личная продажа - самое дорогое средство из средств воздействия.
3. Стимулирование сбыта - деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия - купоны, конкурсы, премии ...
Эти средства обладают тремя характерными качествами:
• привлекательность и информативность;
• побуждение к совершению покупок;
• приглашение к совершению покупок.
К средствам стимулирования сбыта фирма прибегает для достижения более сильной и оперативной реакции покупателя (события носят кратковременный характер).
4. Пропаганда (“Паблисити”/Publicity) построена на:
- достоверности;
- широком охвате покупателей;
- броскости.
5. Паблик рилейшнз нацелено на поддержание репутации надежности обязательству всех участников деятельности фирмы.
1) Метод исчисления “от наличных средств”, то есть столько, сколько позволяет бюджет предприятия (со слов главного бухгалтера).
2) Метод исчисления “в процентах к сумме продаж” или к продажной цене товара (например, 2 % от суммы продаж).
3) Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов.
4) Метод исчисления “исходя из целей и задач”. Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач.
Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.
Достоинство этого метода в том, что он построен на взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярностью использования товара.
На выбор тех или иных средств (элементов) комплекса стимулирования оказывает влияние множество факторов:
1. Природа средств стимулирования:
б) способность к увещеванию (многократность повторения);
в) экспрессивность - броскость, (хотя именно она и может отвлечь
от сути);
г) обезличенность , то есть реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.
2. Личная продажа обладает тремя характеристиками:
• личностный характер, то есть живое общение;
• становление отношений от формальных до дружбы;
• побуждение к ответной реакции.
Личная продажа - самое дорогое средство из средств воздействия.
3. Стимулирование сбыта - деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия - купоны, конкурсы, премии ...
Эти средства обладают тремя характерными качествами:
• привлекательность и информативность;
• побуждение к совершению покупок;
• приглашение к совершению покупок.
4. Пропаганда (“Паблисити”/Publicity) построена на:
- достоверности;
- широком охвате покупателей;
- броскости.
5. Паблик рилейшнз нацелено на поддержание репутации надежности обязательству всех участников деятельности фирмы.
