В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:
1. Постановка задачи.
2. Решения о разработке бюджета.
3. Решения о рекламном обращении.
4. Решения о средствах распространения информации.
5. Оценка рекламной программы.
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама для информирования, увещевания или напоминания.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
Ее задачи:
- рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара;
- информирование рынка об изменении цены;
- объяснение принципов действия товара;
- описание оказываемых услуг;
- рассеяние опасений потребителя;
- формирование образа фирмы.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.
Ее задачи:
- формирование предпочтения к марке;
- поощрение к переключению на вашу марку;
- убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.
Ее цели:
- напоминание потребителям о том, где можно купить товар;
- удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;
- поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
После определения задач рекламы фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.
В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:
- каковы издержки различных альтернатив;
- сколько раз нужно повторять рекламу, для того, чтобы она была эффективной;
- насколько выросли цены средств информации в последние годы;
- какова должна быть реакция фирмы в период спада;
- каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению;
- какова стоимость создания рекламного объявления.
Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания.
После определения бюджета руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.
В процессе ее создания можно выделить три этапа:
1. Формирование идеи обращения.
2. Оценка и выбор вариантов обращения.
3. Исполнение обращения.
Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс состоит из нескольких этапов:
а) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
б) специалист по средствам рекламы должен хорошо знать, какие показатели охвата, частоты и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств (табл. 13.1).
Таблица 13.1
Средство | Преимущества | Ограничения |
Газета | Гибкость, своевременность, хороший
охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая
достоверность. | Кратковременность существования,
низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных"
читателей |
Телевидение | Сочетание изображения, звука и
движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания,
широта охвата | Высокая абсолютная стоимость;
перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая
избирательность аудитории. |
"Директ-мейл" | Избирательность аудитории; гибкость;
отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер. | Относительно высокая стоимость;
образ "макулатурности". |
Радио | Массовость использования, высокая
географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость. | Представлено только звуковыми
средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения;
мимолетность рекламного контакта. |
Журналы | Высокая географическая и
демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое
качество воспроизведения, длительность существования. | Длительное время разрыва между
покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража |
Наружная реклама | Гибкость, высокая частота повторных
контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция. | Отсутствие избирательности
аудитории, ограничения творческого характера |