Сторчак Ю.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации (2015)
Создание сообщения
Определив требуемую ответную реакцию, следует переходить к разработке еффективного обращения. В наилучшем случае сообщение заинтересует аудиторию, оно интересно, вызывает желание и мотивирует потребителя к действию. На практике лишь очень небольшое количество обращений реально влияет на осуществление покупки товара или услуги. Однако модели "внимание-интерес-желание-действие" отражают желаемые качества коммуникаций. Во время создания обращения необходимо получить ответы на 4 вопроса: что нужно сказать, как логично построить обращение, его оформление и источник.
В процессе определения содержания уведомлением пытаются создать призыв, тему либо уникальное торговое предложение. Обычно в практике выделяют три типа призыва: рациональной, эмоциональный, моральный призыв.
Рациональный призыв рассчитан на привлечение аудитории путем акцентирования внимания на выгоде товаров, к примеру, их экономичности, как: "Покупая стартовый комбикорм для молодняка птицы в упаковке 20 кг, вы экономите 15% ваших средств". Существует мнение о том, что на рациональный призыв в основном реагируют деловые потребители, обладающие необходимыми в маркетинге знаниями о продукции, обученные определять ее ценность и способны объяснить свой выбор потребителям. Например: "Комбинированное выпаивание молодняку птицы Байтрил и Байкокса - залог их сохранения в раннем возрасте". Врач ветеринарной медицины благодаря своему профессионализму способен определить ценность определенного вида обработки птицы против инфекционных и инвазионных болезней, в состоянии поставить для широкого круга потребителей.
Потребители при планировании процесса приобретения товара склонны собирать информацию о продукции, сравнивать выгоду от товаров-аналогов. Например: информационное сообщение типа "Эффективный путь решения проблемы маститов и эндометритов - препараты Интервет" - акцентирует внимание потребителя именно на рациональной стороне применения препаратов этой торговой марки. Позиционирование продукта Мастиет форте основывается на том, что это новый высокоэффективный комплексный (комбинация окситетрациклина, неомицина, бацитрацина и преднизолона) противомикробный препарат широкого спектра действия (против хламидий, микоплазм, простейшие, Гр + и Гр микроорганизмов, клостридий) для лечения клинических и субклинических маститов неясной этиологии. Препарат изготовлен в форме шприца-тубы, что значительно облегчает его практическое применение в условиях хозяйства. Экономичность этого препарата обусловлена тем, что на курс лечения достаточно 1-2 введения.
Эмоциональный призыв склонен вызывать у потребителя негативные либо положительные эмоции, которые мотивируют его к покупке, то есть маркетологи обязаны создать высокоэффективное эмоциональное торговое обращение.
Моральный призыв направлен на чувство справедливости. Такие призывы в основном применяют для привлечения внимания по поддержке общественных мероприятий. Например, призыв "Молчание = Смерть", направлен на борьбу со СПИДом.
Создание сообщения
В процессе определения содержания уведомлением пытаются создать призыв, тему либо уникальное торговое предложение. Обычно в практике выделяют три типа призыва: рациональной, эмоциональный, моральный призыв.
Рациональный призыв рассчитан на привлечение аудитории путем акцентирования внимания на выгоде товаров, к примеру, их экономичности, как: "Покупая стартовый комбикорм для молодняка птицы в упаковке 20 кг, вы экономите 15% ваших средств". Существует мнение о том, что на рациональный призыв в основном реагируют деловые потребители, обладающие необходимыми в маркетинге знаниями о продукции, обученные определять ее ценность и способны объяснить свой выбор потребителям. Например: "Комбинированное выпаивание молодняку птицы Байтрил и Байкокса - залог их сохранения в раннем возрасте". Врач ветеринарной медицины благодаря своему профессионализму способен определить ценность определенного вида обработки птицы против инфекционных и инвазионных болезней, в состоянии поставить для широкого круга потребителей.
Потребители при планировании процесса приобретения товара склонны собирать информацию о продукции, сравнивать выгоду от товаров-аналогов. Например: информационное сообщение типа "Эффективный путь решения проблемы маститов и эндометритов - препараты Интервет" - акцентирует внимание потребителя именно на рациональной стороне применения препаратов этой торговой марки. Позиционирование продукта Мастиет форте основывается на том, что это новый высокоэффективный комплексный (комбинация окситетрациклина, неомицина, бацитрацина и преднизолона) противомикробный препарат широкого спектра действия (против хламидий, микоплазм, простейшие, Гр + и Гр микроорганизмов, клостридий) для лечения клинических и субклинических маститов неясной этиологии. Препарат изготовлен в форме шприца-тубы, что значительно облегчает его практическое применение в условиях хозяйства. Экономичность этого препарата обусловлена тем, что на курс лечения достаточно 1-2 введения.
Эмоциональный призыв склонен вызывать у потребителя негативные либо положительные эмоции, которые мотивируют его к покупке, то есть маркетологи обязаны создать высокоэффективное эмоциональное торговое обращение.
Моральный призыв направлен на чувство справедливости. Такие призывы в основном применяют для привлечения внимания по поддержке общественных мероприятий. Например, призыв "Молчание = Смерть", направлен на борьбу со СПИДом.
