Сторчак Ю.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации (2015)
Постановка коммуникационных целей
Вслед за определением целевого сегмента рынка с указанием его характеристик отдел менеджмента фирмы обязан предпринять действия относительно того, какой отклик аудитории необходим этой компании: познавательный, эмоциональный или такой, что зависит от поведения. Различают различные модели поведения в зависимости от стадий.
На познавательной стадии происходят такие обратные реакции, как внимание, ознакомление, контакт с рекламой и дальнейшее восприятие информации, а затем когнитивный отклик.
Эмоциональная стадия характеризуется заинтересованностью, желанием, переубеждением и склонностью, оценкой и намерением.
В поведенческой стадии следует отметить такие обратные реакции, как действие, приобретение, проба и поведение.
Указанные выше поведенческие модели подразумевают, что в процессе покупки товара покупатель должен пройти в определенной последовательности через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии. Последовательность поведенческой модели "познай-почувствуй-сделай" (знание-эмоция-действие) присуща покупатели, для нее характерен высокая степень привлечения потребителя, воспринимается разница многочисленных моделей продуктов в рамках товарной категории.
Альтернативный вариант последовательности "сделай-почувствуй-познай" обрисовывает ситуацию, когда степень привлечения достаточно высокая, однако аудиторией не чувствуется или практически не воспринимается разница предлагаемой продукции из одной товарной категории (применение антибиотиков бензилпеницилинового ряда). Третья модель "познай-сделай-почувствуй" (знание-действия-эмоции") срабатывает в тот момент, когда привлечение целевой аудитории является не достаточно высоким и потребителями не воспринимается разница внутри самой категории. В качестве примеру можно привести покупку поваренной соли.
Подобрав необходимую последовательность, специалисты по маркетингу смогут получить возможность выбрать самые адекватные средства интегрированных коммуникаций.
На познавательной стадии происходят такие обратные реакции, как внимание, ознакомление, контакт с рекламой и дальнейшее восприятие информации, а затем когнитивный отклик.
Эмоциональная стадия характеризуется заинтересованностью, желанием, переубеждением и склонностью, оценкой и намерением.
В поведенческой стадии следует отметить такие обратные реакции, как действие, приобретение, проба и поведение.
Указанные выше поведенческие модели подразумевают, что в процессе покупки товара покупатель должен пройти в определенной последовательности через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии. Последовательность поведенческой модели "познай-почувствуй-сделай" (знание-эмоция-действие) присуща покупатели, для нее характерен высокая степень привлечения потребителя, воспринимается разница многочисленных моделей продуктов в рамках товарной категории.
Альтернативный вариант последовательности "сделай-почувствуй-познай" обрисовывает ситуацию, когда степень привлечения достаточно высокая, однако аудиторией не чувствуется или практически не воспринимается разница предлагаемой продукции из одной товарной категории (применение антибиотиков бензилпеницилинового ряда). Третья модель "познай-сделай-почувствуй" (знание-действия-эмоции") срабатывает в тот момент, когда привлечение целевой аудитории является не достаточно высоким и потребителями не воспринимается разница внутри самой категории. В качестве примеру можно привести покупку поваренной соли.
Подобрав необходимую последовательность, специалисты по маркетингу смогут получить возможность выбрать самые адекватные средства интегрированных коммуникаций.
