Сторчак Ю.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации (2015)
Определение целевой аудитории
Коммуникационный процесс следует понимать, как интегрированный диалог между предприятиями-изготовителями (поставщиками) и их потребителями, осуществляемый на стадии подготовки к реализации, собственно продажи, покупки продукции и конечной стадии - распоряжения. Любая организация бизнеса должна ответить на такие вопросы: "каким образом охватить целевую аудиторию?", "каким образом потребителю связаться с ней?".
Обычно различают 8 базовых этапов разработки эффективной коммуникационной программы:
1 - определение целевой аудитории;
2 - постановка коммуникационных целей;
3 - разработка обращения;
4 - определение коммуникационных каналов;
5 - определение бюджета;
6 - решение о коммуникации;
7 - оценивание итогов коммуникаций;
8 - контроль интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Определение целевой аудитории
Данный этап сводится к формированию конкретного представления о целевой аудитории, куда входят потенциальные покупатели, настоящие потребители, от которых зависит принятие решений о приобретении продукции; личностей, группы по интересам, социума.
Специфика целевой аудитории: они обладают решающим влиянием на принятие решения коммуникаторами, в каком месте и в какое время, каким образом и к кому они обратятся, в чем именно заключается предоставляемая ими информация.
Маркетологи в первую очередь мониторят степень проинформированности аудитории о продукции, проводят опрашивание респондентов об уровне ознакомления с продукцией и определяют мнение о ней.
Если преимущественная часть опрашиваемых относится к продукции фирмы негативно, необходима стратегия преодоления проблемы негативного имиджа, требуется огромная работа и терпение, поскольку первоочередной имидж фирмы сохраняется у покупателей и после того, как само предприятие во многом изменилось. Лишь у потребителя сформируется свое мнение о товаре, он воспринимает исключительно ту информацию, которая это мнение подтверждает. Чтобы достичь изменения сложившегося восприятия, нужно предоставить аудитории недостающие сведения, которые могут принципиально изменить взгляды аудитории. Например, частная клиника ветеринарной медицины, которая специализируется на болезнях мелких животных, выяснила, что количество ее респондентов постепенно снижается. Причиной стала кадрово профессиональная политика предприятия. Значительная часть ее специалистов (в отличие от конкурентов по бизнесу были людьми достаточно преклонного возраста, руководство не уделяло значительного внимания профессиональному росту специалистов, повышению их квалификации, внедрения новейших технологических и научных разработок в ветеринарную практику). В результате этого количество потребителей их товаров и услуг существенно снизилось, происходило постепенное снижение сегмента целевого рынка. У потребителя сформировалось негативное отношение к этой организации, а именно как к таковой, что предоставляет низкоквалифицированную помощь. Изменение кадровой политики, креативное мышление, внедрение инновационных разработок постепенно способствовали изменению имиджа в положительную сторону, эта частная клиника стала восприниматься как современный ветеринарно-консультативный центр, что способствовало росту объема предоставляемых услуг.
Обычно различают 8 базовых этапов разработки эффективной коммуникационной программы:
1 - определение целевой аудитории;
2 - постановка коммуникационных целей;
3 - разработка обращения;
4 - определение коммуникационных каналов;
5 - определение бюджета;
6 - решение о коммуникации;
7 - оценивание итогов коммуникаций;
8 - контроль интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Определение целевой аудитории
Данный этап сводится к формированию конкретного представления о целевой аудитории, куда входят потенциальные покупатели, настоящие потребители, от которых зависит принятие решений о приобретении продукции; личностей, группы по интересам, социума.
Специфика целевой аудитории: они обладают решающим влиянием на принятие решения коммуникаторами, в каком месте и в какое время, каким образом и к кому они обратятся, в чем именно заключается предоставляемая ими информация.
Маркетологи в первую очередь мониторят степень проинформированности аудитории о продукции, проводят опрашивание респондентов об уровне ознакомления с продукцией и определяют мнение о ней.
Если преимущественная часть опрашиваемых относится к продукции фирмы негативно, необходима стратегия преодоления проблемы негативного имиджа, требуется огромная работа и терпение, поскольку первоочередной имидж фирмы сохраняется у покупателей и после того, как само предприятие во многом изменилось. Лишь у потребителя сформируется свое мнение о товаре, он воспринимает исключительно ту информацию, которая это мнение подтверждает. Чтобы достичь изменения сложившегося восприятия, нужно предоставить аудитории недостающие сведения, которые могут принципиально изменить взгляды аудитории. Например, частная клиника ветеринарной медицины, которая специализируется на болезнях мелких животных, выяснила, что количество ее респондентов постепенно снижается. Причиной стала кадрово профессиональная политика предприятия. Значительная часть ее специалистов (в отличие от конкурентов по бизнесу были людьми достаточно преклонного возраста, руководство не уделяло значительного внимания профессиональному росту специалистов, повышению их квалификации, внедрения новейших технологических и научных разработок в ветеринарную практику). В результате этого количество потребителей их товаров и услуг существенно снизилось, происходило постепенное снижение сегмента целевого рынка. У потребителя сформировалось негативное отношение к этой организации, а именно как к таковой, что предоставляет низкоквалифицированную помощь. Изменение кадровой политики, креативное мышление, внедрение инновационных разработок постепенно способствовали изменению имиджа в положительную сторону, эта частная клиника стала восприниматься как современный ветеринарно-консультативный центр, что способствовало росту объема предоставляемых услуг.
