Сторчак Ю.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации (2015)

С целью передачи эффективного рекламного сообщения коммуникатору нужно определиться с эффективными каналами коммуникации. К примеру, представители фармацевтической компании могут заинтересовать занятого медработника не больше 10 мин. Также фирмы используют всякие каналы коммуникаций - объявления в профильных журналах, непосредственно почту, предложение пробных образцов, телемаркетинг, Web-сайты, конференции и тому подобное с целью формирования у потребителей предпочтения конкретной фармацевтической марки. Применяют личные и неличные каналы коммуникаций.

Для стимулирования влияния каналов предприятия могут:

• определять источник воздействия и сконцентрировать на нем свой потенциал. В инновационной политике, а также политике закупок на рынке предприятия достаточно часто берут ориентир на лидера;
• сформировать у лидеров мненин, предоставляя на выгодных условиях продукцию фирмы. Например, ведущие фирмы в области производства товаров и препаратов для нужд ветеринарной медицины, с целью удачного продвижения продукта на рынке, привлекают ведущих специалистов, ученых, формируют положительное мнение об определенной торговой марке. В дальнейшем ветеринарные врачи-практики, прислушиваясь к советам и рекомендациям "лидеров мнений", применяют их на практике;
• обратиться к индивидам, которые имеют влияние на местное сообщество, - знаменитости, лидеры всевозможных организаций;
• пользоваться в рекламе рекомендациями людей, которые пользуются доверием в обществе;
• заняться разработкой рекламы, которая обладает высокоуровневым вербальным применением. Такая реклама обладает призывом, который со временем начинает звучать в разговоре;
• развивать вербальные информационные каналы для аудитории. Например, профессиональные бухгалтерские организации стимулируют клиентуру к положительным отзывам о фирме;
• организовать интернет-форум. Пользователи и покупатели, которые имеют доступ ко Всемирной паутине, могут воспользоваться им для обмена впечатлениями и опытом.

Неличные каналы состоят из медиа, атмосферы и мероприятий.
Медиа сочетает в себе печатные и электронные средства, вещание, наружную рекламу. В основном, обращения, которые передаются с помощью неличных каналов, осуществляются на коммерческой основе.
Атмосфера - сконцентрированая среда, создающая или подкрепляющая знания покупателей с дальнейшим направлением их на приобретение продукта. К примеру, яркая цветовая гамма и анимация web-сайта компании Intervet направленные на закрепление имиджа этой торговой марки.
Мероприятия - действия, которые стимулируют передачу конкретного обращения аудитории. Например, ведущие компании в области ветеринарной медицины проводят различные специализированные выставки-конференции для поддержания имиджа своих компаний среди потребителей.
Двухступенчатость потока информации указывает на то, что аудитория взаимодействует в первую очередь внутри группы, обмениваясь информацией в процессе сотрудничества.
Коммуникатору нужно обращаться конкретно к лидерам идей, чтобы в дальнейшем именно они служили распространителями новой информации в аудиториях.