Багрова І.В. (ру) Внешнеэкономическая деятельность предприятия (2004)
5.2. Маркетинговая деятельность предприятий в иерархической системе предложения рыночной среды
При переходе к рыночной экономике следует учитывать, что современный мировой рынок характеризуется рядом особенностей. Главными особенностями являются интернационализация хозяйственной жизни, быстрое развитие международных связей через международную торговлю, экспорт капитала, пауков-производственное сотрудничество и т.д..
Хозяйства стран современного мира, действуя по рыночным принципам, учитывают, что экономические интересы производителей и потребителей не совпадают. Ведь это логично вытекает из их противоположного положения в строке «производство - обмен - потребление». Производители объективно заинтересованы в таких объемах и ценах реализации товаров и услуг, которые дают им возможность максимизировать денежные поступления с целью воспроизводства производственного процесса и получение определенного дохода. Потребители, наоборот, пытаются минимизировать издержки и получить за ограниченные денежные средства максимальное удовлетворение своих потребностей.
Формирование маркетингового механизма регулирования ВЭД представляет собой применение руководящего влияния государства, местных органов власти к товаропроизводителям экспортоспособной продукции с целью максимизации их предложения на внешних рынках. Объектом регулирования выступают отечественные товаропроизводители, целью такого воздействия является максимизация в стране суммарного экспорта товаров как конечного материального результата деятельности предприятий. Поэтому для достижения максимальных результатов (Е) была разработана и применена функция управленческого регулирования. Максимума функции можно достичь при условии повышения качества отечественных товаров (Ik), увеличение числа товаропроизводителей-экспортеров (/), Количества регионов-экспортеров (g) и наращивания объемов индивидуального предложения (gи) каждого товаропроизводителя товаров своей номенклатурной группы. Благодаря этому целевая функция приобретает окончательный вид по указанным векторам (5.2.1):
где i - количество видов экспортируемого товара;
И - количество товаропроизводителей-экспортеров;
g - количество регионов-экспортеров;
ку - качество товара (и) предприятия (j).
Механизм регулирования включает последовательное преодоление товаропроизводителями низких уровней предложения товаров с недостаточными качественными характеристиками с целью достижения предложения на высоких иерархических уровнях за счет повышения качества товара на все более представительных выставках и ярмарках.
Предприятия, участвуя в выставках (dj), должны стремиться к максимальной отдачи (5.2.2):
Учитывая это, предприятия и рассматривают новые маркетинговые подходы к применение регулирующих механизмов в интенсификации внешнеэкономических связей с применением факторов спроса и предложения. А противоречия интересов производителей и потребителей обусловливает объективную необходимость проведения маркетинговых исследований.
Учитывая это маркетинг рассматривается как комплекс подходов и методов, ориентированных на рынок, служащих достижению целей предприятий, стран. Ф.Котлер в работе «Основы маркетинга» дает такое определение: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена ». Е.Дихтль и Х.Хершген понимают маркетинг как «выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические, а нередко и агрессивные подходы ». В прикладном смысле маркетинг является процессом принятия управленческих решений на основе анализа факторов внешней рыночной среды, для чего применяются маркетинговые исследования.
С помощью маркетинговых исследований становится возможным найти пути взаимного приспособления интересов производителей и потребителей, для чего необходимо изучить экономические интересы как потребителя, так s производителя, определить сферы разногласий этих интересов, найти способ их минимизации путем разработки эффективной маркетинговой стратегии. .
В осуществлении маркетинговых исследований выделяют два направления: внутреннее и международный. Во внешнеэкономической деятельности отечественных предприятий регулирования
внешнеэкономических связей ориентированное на международный маркетинг.
Маркетинговое обеспечение международной деятельности включает:
• исследование основных характеристик современного мирового рынка, его динамики, тенденций развития и приоритетов
• определение субъектов международных связей и особенностей поведения и мотивации при проведении ими маркетинговой деятельности;
• характеристику основных параметров среды маркетинга, в том числе конкурентной ситуации;
• разработку стратегии выхода и деятельности на потенциальном зарубежном рынке;
• определение проблем и специфики технологии маркетинговой деятельности внешних рынках.
С учетом этого, международный маркетинг следует определить как теорию принятия управленческих решений на основе анализа факторов международного рыночного среды.
В Украине процесс рыночных преобразований переживает серьезные трудности. Но, несмотря на это, процесс создания структур, которые занимаются решением маркетинговых проблем, происходит весьма интенсивно.
Предприятие-новичок стремится выбрать для производства товар, адекватный рынке, и установить оптимальную цену. Опытный же предприятие заботится преимущественно о решения на внешнем рынке проблем равновесия используемых ресурсов, запуска или снятии с производства продукции, внедрение на рынках своей продукции. Для этого следует применять маркетинговые исследования, важнейшими этапами осуществления которых:
• определение уровня спроса и мотивов потребителей;
• изучение позиций конкурентной среды предприятия;
• определение наиболее привлекательных поставщиков;
• изучение ценовой эластичности;
• изучение наиболее эффективных каналов распределения и методов продвижения товара.
Учитывая относительную новизну этой деятельности в нашем обществе, перед специалистами, которые проводят маркетинговые исследования, возникает целый ряд трудностей. Теоретически каждое предприятие имеет цели и стратегию, которая регламентирует его деятельность, но на практике реальной целью является получение прибыли. А главными целями комплекса маркетинга, на которых необходимо сосредоточить внимание предприятия, являются:
• разработка товара, способного удовлетворить выявленные желания и потребности;
• размещение товара в том месте, где его приобретут;
• установление конкурентоспособной цены;
• стимулирование сбыта товара.
Эта маркетинговая формула, известная как «4Р» маркетинга (рис. 5.2.1), заключается в том, что эффективная ее реализация предусматривает рассмотрение предложения продукта, установления цены, выбор места и стимулирование сбыта как единого процесса, который отражает сущность маркетинга. Это единство должно состоять не просто из предложения товара, на который сформирована потребность покупателей, но и по разработке товарной предложения.
Маркетинговые исследования (marketing researches) -
это систематический процесс постановлений целей исследования, сбора, анализа объективной рыночной информации и разработки рекомендаций для принятия конкретных управленческих решений относительно любых элементов внутренней и внешней стратегии предприятия
В нынешних условиях перехода к открытой экономике предприятия Украины для выхода на внешний рынок должны исследовать свои возможности, качество и количество предлагаемой продукции.
В условиях закрытой планово-командной системы планирования и управления производством, снабжение и сбыт регулировались Госпланом, Госснабом СССР и их территориальными управлениями. Они также осуществляли прикрепления потребителей к поставщиков, загрузки мощностей и реализацию фондов. На них положено развитие складской формы снабжения и оптовой торговли. Предприятия, которые выходили на внешние рынки, имели незначительную номенклатуру, соответственно, и доля таких предприятий была незначительной.
В современных условиях хозяйствования привлекает внимание то, что Украина зависит от внешних рынков не только из-за недостаточности отдельных ресурсов (например, нефтепродуктов, газа, цветных металлов), новейших технологий, но и через большую часть выпуска некачественной продукции, что обусловлено недостаточной подготовкой организации производства, несоблюдением
технологической дисциплины и ее неудовлетворительным состоянием, плохим содержанием технологического оборудования, устаревшим и истощенным оборудованием, низким качеством сырья и материалов, недостаточным контролем за конечными операциями.
В условиях открытой экономической системы каждое предприятие должно довести до внутренних и внешних потребителей свои стратегии, направления деятельности и возможности.
Внешнеэкономическая деятельность предприятий зависит от таких основных направлений регулирования, как:
• законодательное обеспечение и организационное оформление выхода на внешний рынок;
• экспортно-импортные поставки товаров (услуг)
• валютно-финансовые операции;
• международный маркетинг
• мониторинг внутренней экономической политики и мирохозяйственных экономических связей.
Простое и четкое определение целей, как и точная оценка имеющихся ресурсов, является важным предпосылкой успешного выхода на внешние рынки. Ведь очень часто возможности, возникают на внешних рынках, не согласуются ни с целями, ни с ресурсами. С Учитывая редкие ресурсы украинским товаропроизводителям необходимо ориентироваться на спрос по своей продукции за рубежом. В процессе предложения продукции украинские товаропроизводители функционируют на нескольких иерархических административно-управленческих уровнях, составляющих систему конкурентного среды предприятий. Конкурентная среда делится на внутреннюю и внешнее. Если внутреннее определяет параметры в стране, то внешнее - за ее пределами. Развитие внешнеэкономических связей страны в мировой экономической системе обусловливается такими факторами, как:
• редкость ресурсов (продукции)
• цена;
• уникальность ресурсов (продукции)
• качество, дизайн продукций;
• наличие продукции-заменителя и его цена;
• конкуренция.
Маркетинговые стратегии - это, по сути, планы предприятий, которые детализированы по направлениями деятельности, рынками, время. Маркетинговая стратегия отвечает на вопрос: что, когда и как будет сделано для достижения целей предприятия, и сколько это будет стоить.
Отсюда следует, что предприятие может выходить на шесть иерархических Уровней предложения продукции:
• глобальный уровень;
• континентальный уровень;
• уровень своей страны;
• региональный уровень;
• областной уровень;
• уровень своего населенного пункта.
Каждый из них имеет присущие ему свойства и преимущества: наименьшие - на уровне предприятия, крупные - на глобальном уровне (табл. 5.2.1).
Системность подхода повышения иерархического уровня предложения заключается во взаимном обусловленности уровней: нельзя ожидать успешного предложения на более высоком уровне, если продукция не выдерживает конкуренции на предыдущих уровнях. Такая тенденция наблюдается на внутреннем рынке потребительских товаров в Украину, где отечественные товары не выдерживают конкуренции с зарубежными из-за низкого качества, плохой дизайн, отсутствие у предприятий маркетинговой системы продвижения товаров к потребителю.
Таблица 5.2.1 Иерархические уровни предложения товаров предприятий
Классификация иерархических уровней предложения позволяет дать реальную оценку положению продукции каждого товаропроизводителя с точки зрения ее конкурентоспособности на каждом уровне - внутренних рынков страны и необходимости доведения конкретных позиций продукции для обеспечения конкуренции внутри страны как необходимого условия выхода с предложением на внешний рынок.
Представление в единой системе вхождения предприятия к внешнеэкономическому среды всемирной предложения таких элементов, как иерархический уровень экономических связей, характеристика соответствия конкурентоспособности товара иерархическому уровню и соотношение конкурентоспособной качества предлагаемого товара уровням, позволяет достаточно просто выяснить экономический механизм выхода предприятия с предложением на внешний рынок. Его движущей силой является неуклонное повышение конкурентоспособности продукции, с помощью чего возможно шире
раскрытие территориально-административных границ участия предприятий в предложения продукции как необходимого условия обеспечения ее реализации. Исходя из логики процесса продвижения предложения на высокие уровни с более высокими требованиями, в системе отражены:
• во-первых, невозможность (при прочих равных условиях) успешной предложения товаров низких уровней конкурентоспособности на уровнях, которые предъявляют к ним высокие требования (отсюда - необходимость повышения конкурентоспособности отечественных товаров для выхода на внешние рынки);
• во-вторых, закономерность проникновения из внешнеэкономического пространства конкурентоспособных товаров сравнению лучшего качества на все иерархические уровни отечественного рынка.
Следует отметить, что сейчас в Украине созданы предпосылки для применения объективного метода оценки маркетинговой деятельности и внедрения новой формы организации предложения для украинских товаропроизводителей. Предприятия должны повысить эффективность функционирования маркетинговых служб, изменив збутопостачальницьку функцию этих служб на комплексное управление маркетингом на предприятии.
В стратегии экономического роста Украины важное место принадлежит повышению эффективности внешнеэкономической деятельности. Наращивание экспорта призвано стать средством стимулирования как дальнейших структурных преобразований в экономике, так и качественной перестройки всей системы внешних связей. Такие меры призваны привести к расширению ассортимента товаров, постепенного повышения в экспорте доли высоко технологичных товаров с высокой степенью обработки, а также к освоению украинскими производителями и экспортерами новых рынков товаров, технологий, капиталов и услуг.
Хозяйства стран современного мира, действуя по рыночным принципам, учитывают, что экономические интересы производителей и потребителей не совпадают. Ведь это логично вытекает из их противоположного положения в строке «производство - обмен - потребление». Производители объективно заинтересованы в таких объемах и ценах реализации товаров и услуг, которые дают им возможность максимизировать денежные поступления с целью воспроизводства производственного процесса и получение определенного дохода. Потребители, наоборот, пытаются минимизировать издержки и получить за ограниченные денежные средства максимальное удовлетворение своих потребностей.
Формирование маркетингового механизма регулирования ВЭД представляет собой применение руководящего влияния государства, местных органов власти к товаропроизводителям экспортоспособной продукции с целью максимизации их предложения на внешних рынках. Объектом регулирования выступают отечественные товаропроизводители, целью такого воздействия является максимизация в стране суммарного экспорта товаров как конечного материального результата деятельности предприятий. Поэтому для достижения максимальных результатов (Е) была разработана и применена функция управленческого регулирования. Максимума функции можно достичь при условии повышения качества отечественных товаров (Ik), увеличение числа товаропроизводителей-экспортеров (/), Количества регионов-экспортеров (g) и наращивания объемов индивидуального предложения (gи) каждого товаропроизводителя товаров своей номенклатурной группы. Благодаря этому целевая функция приобретает окончательный вид по указанным векторам (5.2.1):
где i - количество видов экспортируемого товара;
И - количество товаропроизводителей-экспортеров;
g - количество регионов-экспортеров;
ку - качество товара (и) предприятия (j).
Механизм регулирования включает последовательное преодоление товаропроизводителями низких уровней предложения товаров с недостаточными качественными характеристиками с целью достижения предложения на высоких иерархических уровнях за счет повышения качества товара на все более представительных выставках и ярмарках.
Учитывая это, предприятия и рассматривают новые маркетинговые подходы к применение регулирующих механизмов в интенсификации внешнеэкономических связей с применением факторов спроса и предложения. А противоречия интересов производителей и потребителей обусловливает объективную необходимость проведения маркетинговых исследований.
Учитывая это маркетинг рассматривается как комплекс подходов и методов, ориентированных на рынок, служащих достижению целей предприятий, стран. Ф.Котлер в работе «Основы маркетинга» дает такое определение: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена ». Е.Дихтль и Х.Хершген понимают маркетинг как «выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические, а нередко и агрессивные подходы ». В прикладном смысле маркетинг является процессом принятия управленческих решений на основе анализа факторов внешней рыночной среды, для чего применяются маркетинговые исследования.
С помощью маркетинговых исследований становится возможным найти пути взаимного приспособления интересов производителей и потребителей, для чего необходимо изучить экономические интересы как потребителя, так s производителя, определить сферы разногласий этих интересов, найти способ их минимизации путем разработки эффективной маркетинговой стратегии. .
В осуществлении маркетинговых исследований выделяют два направления: внутреннее и международный. Во внешнеэкономической деятельности отечественных предприятий регулирования
внешнеэкономических связей ориентированное на международный маркетинг.
Маркетинговое обеспечение международной деятельности включает:
• исследование основных характеристик современного мирового рынка, его динамики, тенденций развития и приоритетов
• определение субъектов международных связей и особенностей поведения и мотивации при проведении ими маркетинговой деятельности;
• характеристику основных параметров среды маркетинга, в том числе конкурентной ситуации;
• разработку стратегии выхода и деятельности на потенциальном зарубежном рынке;
• определение проблем и специфики технологии маркетинговой деятельности внешних рынках.
С учетом этого, международный маркетинг следует определить как теорию принятия управленческих решений на основе анализа факторов международного рыночного среды.
В Украине процесс рыночных преобразований переживает серьезные трудности. Но, несмотря на это, процесс создания структур, которые занимаются решением маркетинговых проблем, происходит весьма интенсивно.
• определение уровня спроса и мотивов потребителей;
• изучение позиций конкурентной среды предприятия;
• определение наиболее привлекательных поставщиков;
• изучение ценовой эластичности;
• изучение наиболее эффективных каналов распределения и методов продвижения товара.
Учитывая относительную новизну этой деятельности в нашем обществе, перед специалистами, которые проводят маркетинговые исследования, возникает целый ряд трудностей. Теоретически каждое предприятие имеет цели и стратегию, которая регламентирует его деятельность, но на практике реальной целью является получение прибыли. А главными целями комплекса маркетинга, на которых необходимо сосредоточить внимание предприятия, являются:
• разработка товара, способного удовлетворить выявленные желания и потребности;
• размещение товара в том месте, где его приобретут;
• установление конкурентоспособной цены;
• стимулирование сбыта товара.
Эта маркетинговая формула, известная как «4Р» маркетинга (рис. 5.2.1), заключается в том, что эффективная ее реализация предусматривает рассмотрение предложения продукта, установления цены, выбор места и стимулирование сбыта как единого процесса, который отражает сущность маркетинга. Это единство должно состоять не просто из предложения товара, на который сформирована потребность покупателей, но и по разработке товарной предложения.
Маркетинговые исследования (marketing researches) -
это систематический процесс постановлений целей исследования, сбора, анализа объективной рыночной информации и разработки рекомендаций для принятия конкретных управленческих решений относительно любых элементов внутренней и внешней стратегии предприятия
В нынешних условиях перехода к открытой экономике предприятия Украины для выхода на внешний рынок должны исследовать свои возможности, качество и количество предлагаемой продукции.
В условиях закрытой планово-командной системы планирования и управления производством, снабжение и сбыт регулировались Госпланом, Госснабом СССР и их территориальными управлениями. Они также осуществляли прикрепления потребителей к поставщиков, загрузки мощностей и реализацию фондов. На них положено развитие складской формы снабжения и оптовой торговли. Предприятия, которые выходили на внешние рынки, имели незначительную номенклатуру, соответственно, и доля таких предприятий была незначительной.
В современных условиях хозяйствования привлекает внимание то, что Украина зависит от внешних рынков не только из-за недостаточности отдельных ресурсов (например, нефтепродуктов, газа, цветных металлов), новейших технологий, но и через большую часть выпуска некачественной продукции, что обусловлено недостаточной подготовкой организации производства, несоблюдением
технологической дисциплины и ее неудовлетворительным состоянием, плохим содержанием технологического оборудования, устаревшим и истощенным оборудованием, низким качеством сырья и материалов, недостаточным контролем за конечными операциями.
В условиях открытой экономической системы каждое предприятие должно довести до внутренних и внешних потребителей свои стратегии, направления деятельности и возможности.
• законодательное обеспечение и организационное оформление выхода на внешний рынок;
• экспортно-импортные поставки товаров (услуг)
• валютно-финансовые операции;
• международный маркетинг
• мониторинг внутренней экономической политики и мирохозяйственных экономических связей.
Простое и четкое определение целей, как и точная оценка имеющихся ресурсов, является важным предпосылкой успешного выхода на внешние рынки. Ведь очень часто возможности, возникают на внешних рынках, не согласуются ни с целями, ни с ресурсами. С Учитывая редкие ресурсы украинским товаропроизводителям необходимо ориентироваться на спрос по своей продукции за рубежом. В процессе предложения продукции украинские товаропроизводители функционируют на нескольких иерархических административно-управленческих уровнях, составляющих систему конкурентного среды предприятий. Конкурентная среда делится на внутреннюю и внешнее. Если внутреннее определяет параметры в стране, то внешнее - за ее пределами. Развитие внешнеэкономических связей страны в мировой экономической системе обусловливается такими факторами, как:
• редкость ресурсов (продукции)
• цена;
• уникальность ресурсов (продукции)
• качество, дизайн продукций;
• наличие продукции-заменителя и его цена;
• конкуренция.
Маркетинговые стратегии - это, по сути, планы предприятий, которые детализированы по направлениями деятельности, рынками, время. Маркетинговая стратегия отвечает на вопрос: что, когда и как будет сделано для достижения целей предприятия, и сколько это будет стоить.
Отсюда следует, что предприятие может выходить на шесть иерархических Уровней предложения продукции:
• глобальный уровень;
• континентальный уровень;
• уровень своей страны;
• региональный уровень;
• областной уровень;
• уровень своего населенного пункта.
Каждый из них имеет присущие ему свойства и преимущества: наименьшие - на уровне предприятия, крупные - на глобальном уровне (табл. 5.2.1).
Системность подхода повышения иерархического уровня предложения заключается во взаимном обусловленности уровней: нельзя ожидать успешного предложения на более высоком уровне, если продукция не выдерживает конкуренции на предыдущих уровнях. Такая тенденция наблюдается на внутреннем рынке потребительских товаров в Украину, где отечественные товары не выдерживают конкуренции с зарубежными из-за низкого качества, плохой дизайн, отсутствие у предприятий маркетинговой системы продвижения товаров к потребителю.
Таблица 5.2.1 Иерархические уровни предложения товаров предприятий
| № за / п | Иерархический уровень экономических связей | Характеристика соответствии конкурентоспособности товара иерархическому уровню | Соотношение конкурентоспособности предлагаемого товара |
| 6 | Глобальный уровень | Отвечает всем мировым требованиям | К6> К5> ... К0 |
| 5 | Континентальный уровень | Соответствует требованиям стран - мировых лидеров | К5> К4 |
| 4 | Уровень своей страны | Имеет преимущества над отечественными производителями | К4> К3 |
| 3 | Региональный уровень | Имеет преимущества над предприятиями своего региона | К3> К2 |
| 2 | Областной уровень | Имеет преимущества над предприятиями своей области | К2> К1 |
| 1 | Уровень своего населенного пункта | Имеет преимущества над предприятиями своего населенного пункта | К1> К0 |
| 0 | Предприятие замкнуто в своем хозяйственном цикле | Выпадает из системы народнохозяйственных связей (продукция не имеет сбыта) | К0 |
Представление в единой системе вхождения предприятия к внешнеэкономическому среды всемирной предложения таких элементов, как иерархический уровень экономических связей, характеристика соответствия конкурентоспособности товара иерархическому уровню и соотношение конкурентоспособной качества предлагаемого товара уровням, позволяет достаточно просто выяснить экономический механизм выхода предприятия с предложением на внешний рынок. Его движущей силой является неуклонное повышение конкурентоспособности продукции, с помощью чего возможно шире
раскрытие территориально-административных границ участия предприятий в предложения продукции как необходимого условия обеспечения ее реализации. Исходя из логики процесса продвижения предложения на высокие уровни с более высокими требованиями, в системе отражены:
• во-первых, невозможность (при прочих равных условиях) успешной предложения товаров низких уровней конкурентоспособности на уровнях, которые предъявляют к ним высокие требования (отсюда - необходимость повышения конкурентоспособности отечественных товаров для выхода на внешние рынки);
• во-вторых, закономерность проникновения из внешнеэкономического пространства конкурентоспособных товаров сравнению лучшего качества на все иерархические уровни отечественного рынка.
Следует отметить, что сейчас в Украине созданы предпосылки для применения объективного метода оценки маркетинговой деятельности и внедрения новой формы организации предложения для украинских товаропроизводителей. Предприятия должны повысить эффективность функционирования маркетинговых служб, изменив збутопостачальницьку функцию этих служб на комплексное управление маркетингом на предприятии.
В стратегии экономического роста Украины важное место принадлежит повышению эффективности внешнеэкономической деятельности. Наращивание экспорта призвано стать средством стимулирования как дальнейших структурных преобразований в экономике, так и качественной перестройки всей системы внешних связей. Такие меры призваны привести к расширению ассортимента товаров, постепенного повышения в экспорте доли высоко технологичных товаров с высокой степенью обработки, а также к освоению украинскими производителями и экспортерами новых рынков товаров, технологий, капиталов и услуг.
