Дахно І.І. (ру) Международное частное право (2008)

10.2. Стратегии маркетинга

Продуктовые стратегии. Надежды на новый товар могут не оправдаться - это реальность в бизнесе. Чуть больше половины новых товаров могут пережить пятилетний рубеж существования на рынке, а большинство идей не доходят даже до стадии апробирования.

В среднем лишь 1 из 13 проектов берется за основу концепции нового товара. А из затрат на создание и продвижение новинок оправдывается примерно половина или чуть больше. Вместе с тем предполагается, что если половина ассортимента оказывается невостребованной, то провести закрытие оао. Отсюда можно сделать простой вывод: проблема заключается в том, чтобы создавать товары, которые люди хотят покупать, и делать это быстрее, чем делают другие.

Фирмы-победители располагают абсолютное преимущество на рынке, поскольку:

• стараются тщательно изучать конкурентов;

• поручают работу группам, в состав которых входят специалисты различных служб (Маркетинг, дизайн, производство, поставка)

• разрабатывают и выводят на рынок новые товары очень быстро.

"Наша задача, - отмечал А. Морита, один из руководителей известной японской фирмы SONY - сделать собственные товары устаревшими раньше, чем это сделают конкуренты ".

Подсчитано, что успешные фирмы не менее половины своих доходов получают от товаров, появившихся в течение последних пяти лет. В аутсайдеров на новые товары приходится не более 11% объемов продаж. Так, компания ЗМ четко реализует принцип: минимум 25% годового оборота должны обеспечивать товары появились не более пяти лет назад.

Оправдывает себя стремление к дифференциации, т.е. создание четко идентифицированных различий между собственным товаром и товаром конкурентов.

"В наиболее обострены периоды ценовой конкуренции, - отмечал Т. Левитт, - большие выгоды можно получить из дополнительных расходов на деятельность по специальной доработке новинок ".

Просто различия в товарах не годятся: очевидно, что это должны быть такие различия, которых хочет клиент. Японцы расшифровывают понятие "отличительная преимущество товара ", прежде всего, как его выше качество и надежность, затем - наличие сервисной поддержки, и отнюдь не ценовые выгоды. Они считают, что в большинстве случаев неудачи с новыми товарами можно объяснить ложными оценкам рыночной ситуации. Если не знаешь клиента, то вывод на рынок нового товара - это лотерея. Изучение рынка - это сбор вчерашней информации. Более надежный курс - это понимание системы основных ценностей потенциальных клиентов. Изучение "образа жизни ", исповедует SONY, может быть ключом к пониманию тенденций. Возникло даже понятие "очеловечивания товара", то есть рассмотрение его с точки зрения всех аспектов среды, где живет будущий пользователь данного товара. "Конечная цель дизайнеров с чуткой восприимчивостью - уловить ход мыслей клиента "(Нобухико Кавамото, "Хонда").

Кто знает лучше, каким должен быть автомобиль: те, кто их производит, те, кто иx водит, те, кто пассажирами? Ответ не очевиден, если не учитывать, что основные идеи инноваций приходят извне, от самих клиентов.

Задача повышения успешности новых разработок оказывается ключевым. Сделать эффективным процесс разработки и продвижения новинок означает удвоить свои прибыли.

"Дженерал Электрик" выходила на рынок железнодорожной техники США через проведение семинаров прямо у заказчиков, составляя вместе с клиентами перечни желаемых свойств новых локомотивов. Затем эти списки разделили на две группы: 1) лучше могла бы сделать фирма, 2) что лучше могли бы сделать

сами заказчики. Естественно, что предложенные фирмой изделия впоследствии были встречены заказчиками более чем благосклонно.

Вместе с тем, если 10 из 10 новых товаров "попадают в точку", это тоже может означать, что что-то делается не так: например, нежелание рисковать в освоении новых сфер деятельности, а именно с таким риском и связаны самые громкие истории успеха.

Ценовые стратегии. Это действующие на фирме принципы назначения рыночной цены за продукт или услугу. Без сомнения, политика фирмы в области цен является стратегическим вопросом, поскольку она влияет на прибыль, уровень спроса, приверженность потребителей, способы продвижения товара на рынок и т.п. Разные специалисты могут иметь взгляды на ценообразование. Экономист сказал, что цены должны быть приведены до такого уровня, который максимизирует краткосрочные прибыли. Для бухгалтера цена основывается на понесенных расходах. Маркетолог будет отстаивать точку зрения, что маркетинговые усилия компании должны быть направлены на повышение ценности продукта в глазах покупателя, а это сделает покупателя менее чувствительным к цене.

Стратегии продвижения товара на рынок. Можно выделить две такие стратегии.

Стратегия проталкивания (Push Strategy) - состоит в том, что продукт "Проталкивают" в канал распространения, повышая интерес торгового персонала и дилеров к продаже именно данного продукта:

• денежными скидками при определенных объемах закупок;

• прямым рассылкой дилерам образцов товара;

• рекламная поддержка продаж;

• стимулирования повторных продаж.

Стратегия втягивания (Pull Strategy) - предполагает концентрацию маркетинговых усилий на конечному потребителю. Нужно "втянуть" товар каналы распространения, создавая у людей заинтересованность в приобретении предлагаемого товара, для чего используют:

• рекламу для потребителей;

• снижение цены;

• поддержку продаж за счет дополнительных стимулов. Таким образом, интерес со стороны покупателей побуждает к действию

торговцев.

В случае применения стратегии втягивания основным фактором влияния на потребителя становится реклама. Она может быть направлена на создание благоприятного отношение к товару у клиента (имиджевая реклама) либо на стимулирование конкретных действий с его стороны (побуждающая реклама).

"За каждой рекламой, - отмечал Россер Ривз, - должны стоять оригинальные потребительские качества ". Современный подход - акцент на "имидж", то есть оригинальный образ товара. Находит развитие также подход "акцент на сильные стороны", т.е. Позиционируя реклама (основана на том, как товар соотносится с продукцией конкурентов в восприятии потребителя). Правда, использование при этом прямых сравнений признается неэтичным.

В любом случае рекламодатель должен стремиться подчеркнуть характеристики, по которым его товар имеет значительные преимущества. Частая ошибка - поверхностный выбор рекламных мотивов, покупатели не могут связать с важной для них характеристикой товара.

Стратегии в организации сбыта. Большинство производителей не продают товар непосредственно конечным потребителям. Многие продукты проходят путь от производителя к потребителю через посредников. Потребность в посредниках объясняется тем, что существует необходимость различных действий, связанных с перемещением продуктов от производителя к потребителю, а именно:

• контакты с потребителями;

• переговоры;

• транспортировка;

• разгрузки;

• сохранение;

• упаковки;

• финансирование торговых процессов.

Посредники также делают всю существующую разнообразие товаров доступной для непосредственных пользователей в одном географическом пункте.

Решения, связанные с каналами распространения, должны быть направлены на то, чтобы производимые компанией продукты стали доступны ее потребителям в нужное время, в нужном месте, в нужном количестве.

Стратегии распространения. К ним относятся:

• интенсивное распространение (продажа через как можно большее количество торговых точек);

• выборочное распространение (выбираются несколько торговых точек);

• эксклюзивное распространение (эксклюзивные права предоставляются только небольшом количестве торговых точек).

При принятии решений о создании торговых каналов следует учитывать следующие аспекта:

1) цели компании в целом, цель маркетинга;

2) рынок, на котором сосредоточены интересы компании: количество покупателей, их географическая разбросанность, потребности, вкусы и предпочтения;

3) характеристики продукта - для громоздких, скоропортящихся, нестандартных продуктов целесообразно формировать более прямую (короткую) систему распространения;

4) действия конкурентов.

Эти условия и определяют сложность каналов товародвижения. Эффективное применение маркетинга обусловливает необходимость его профессионального планирования.

При планировании маркетинга необходимо учитывать:

1) политические условия, характеризующие особенности рынков в разных странах;

2) насколько защищает государство-импортер интересы зарубежных товаропроизводителей;

3) или создаются барьеры для импорта;

4) особенности социально-экономической среды внешних рынков сбыта (уровень жизни, доходы на душу населения, уровень образования и т.п.);

5) особенности географических, климатических и культурно-исторических условий, система общественных ценностей в страны-импортера;

6) особенности в системе принятия решений, распределении обязанностей, стиле руководства, неформальных отношений и норм общения;

7) является в стране-импортере государственные, частные и общественные организации, контролируют качество производят нормы и стандарты;

8) можно использовать местные трудовые, сырьевые и другие ресурсы;

9) существуют в стране организации, которые могут помогать в подготовке выхода на рынок и продвижении товара;

10) особенности правовой системы страны-импортера, направленные на защиту внутреннего рынка и интересов потребителей:

• законы, контролирующие деятельность зарубежных компаний;

• законы, запрещающие загрязнение окружающей среды;

• налоговая система;

• патентная защита;

• правила регистрации торговой марки;

• законодательство по рекламе;

• правила техники безопасности;

• правила, запрещающие использование определенных материалов;

• правила, определяющие содержание надписей на упаковке;

• права потребителей и система их защиты;

1) при изучении правовой системы страны-импортера необходимо иметь в виду, что могут быть предъявлены судебные иски по таким направлениям:

• конструкция и исполнение товара;

• соответствие его качества и безопасности потребления национальным стандартам;

• название;

• этикетка и ее цветовое решение;

• торговая марка;

• патентная чистота;

• нарушение сроков обслуживания;

• гарантийные обязательства;

• оформление и содержание описаний и инструкций.