Дахно І.І. Міжнародне приватне право (2008)

10.2. Стратегії міжнародного маркетингу

Продуктові стратегії. Надії на новий товар можуть не виправдатися — це реальність у бізнесі. Трохи більше половини нових товарів можуть пережити п'ятилітній рубіж існування на ринку, а більшість ідей не доходять навіть до стадії апробування.

У середньому лише 1 з 13 проектів береться за основу концепції нового товару. А з витрат на створення і просування новинок виправдується приблизно половина чи трохи більше. Разом з тим існує припущення, що якщо половина асортименту виявляється незатребуваною, то підприємство краще закрити. Звідси можна зробити простий висновок: проблема полягає в тому, щоб створювати товари, які люди хочуть купувати, і робити це швидше, ніж роблять інші.

Фірми-переможці мають у своєму розпорядженні абсолютну перевагу на ринку, оскільки:

• намагаються ретельно вивчати конкурентів;

• доручають роботу групам, до складу яких входять фахівці різних служб (маркетинг, дизайн, виробництво, постачання);

• розробляють і виводять на ринок нові товари дуже швидко.

"Наше завдання, — відзначав А. Моріта, один з керівників відомої японської фірми SONY, — зробити власні товари застарілими раніше, ніж це зроблять конкуренти".

Підраховано, що успішні фірми не менше половини своїх доходів отримують від товарів, що з'явилися протягом останніх п'яти років. У аутсайдерів на нові товари припадає не більше ніж 11% обсягів продажу. Так, компанія ЗМ чітко реалізує принцип: мінімум 25% річного обороту повинні забезпечувати товари, що з'явилися не більше ніж п'ять років тому.

Виправдовує себе прагнення до диференціації, тобто створення чітко ідентифікованих відмінностей між власним товаром і товаром конкурентів.

"У найбільш загострені періоди цінової конкуренції, — відзначав Т. Левітт, — великі вигоди можна дістати з додаткових витрат на діяльність по спеціальній доробці новинок".

Просто відмінності в товарах не годяться: очевидно, що це повинні бути такі відмінності, яких хоче клієнт. Японці розшифровують поняття "відмітна перевага товару", насамперед, як його вищі якість і надійність, потім — наявність сервісної підтримки, і аж ніяк не цінові вигоди. Вони вважають, що в більшості випадків невдачі з новими товарами можна пояснити хибними оцінками ринкової ситуації. Якщо не знаєш клієнта, то виведення на ринок нового товару — це лотерея. Вивчення ринку — це збір вчорашньої інформації. Більш надійний курс — це розуміння системи основних цінностей потенційних клієнтів. Вивчення "способу життя", що сповідує SONY, може бути ключем до розуміння сучасних тенденцій. Виникло навіть поняття "олюднення товару", тобто розгляд його з погляду всіх аспектів середовища, де живе майбутній користувач даного товару. "Кінцева мета дизайнерів з чуйною сприйнятливістю — уловити хід думок клієнта" (Нобухіко Кавамото, "Хонда").

Хто знає краще, яким повинен бути автомобіль: ті, хто їх виготовляє, ті, хто їx водить, чи ті, хто є пасажирами? Відповідь не очевидна, якщо не враховувати, що основні ідеї інновацій приходять ззовні, від самих клієнтів.

Завдання підвищення успішності нових розробок виявляється ключовим. Зробити ефективним процес розробки і просування новинок означає подвоїти свої прибутки.

"Дженерал Електрик" виходила на ринок залізничної техніки США через проведення семінарів прямо в замовників, складаючи разом із клієнтами переліки бажаних властивостей нових локомотивів. Потім ці переліки розділили на дві групи: 1) що краще могла б зробити фірма; 2) що краще могли б зробити

самі замовники. Природно, що запропоновані фірмою вироби згодом були зустрінуті замовниками більше ніж прихильно.

Разом з тим, якщо 10 з 10 нових товарів "потрапляють у точку", це теж може означати, що щось робиться не так: наприклад, небажання ризикувати в освоєнні нових сфер діяльності а саме з таким ризиком і пов'язані найгучніші історії успіху.

Цінові стратегії. Це діючі на фірмі принципи призначення ринкової ціни за продукт чи послугу. Без сумніву, політика фірми у сфері цін є стратегічним питанням, оскільки вона впливає на прибуток, рівень попиту, прихильність споживачів, способи просування товару на ринок і т.п. Різні фахівці можуть мати різні погляди на ціноутворення. Економіст сказав би, що ціни повинні бути приведені до такого рівня, який максимізує короткострокові прибутки. Для бухгалтера ціна грунтується на понесених витратах. Маркетолог буде відстоювати точку зору, що маркетингові зусилля компанії повинні бути спрямовані на підвищення цінності продукту в очах покупця, а це зробить покупця менш чутливим до ціни.

Стратегії просування товару на ринок. Можна виділити дві такі стратегії.

Стратегія проштовхування (Push Strategy) — полягає в тому, що продукт "проштовхують" у канал поширення, підвищуючи інтерес торгового персоналу і дилерів до продажу саме даного продукту:

• грошовими знижками при визначених обсягах закупівель;

• прямим розсиланням дилерам зразків товару;

• рекламною підтримкою продаж;

• стимулюванням повторних продажів.

Стратегія втягування (Pull Strategy) — передбачає концентрацію маркетингових зусиль на кінцевому споживачеві. Потрібно "втягнути" товар у канали поширення, створюючи в людей зацікавленість у придбанні пропонованого товару, для чого використовують:

• рекламу для споживачів;

• зниження ціни;

• підтримку продаж за рахунок додаткових стимулів. Таким чином, інтерес з боку покупців спонукає до дії

торгівців.

У випадку застосування стратегії втягування основним фактором впливу на споживача стає реклама. Вона може бути спрямована на створення сприятливого відношення до товару у клієнта (іміджева реклама) або на стимулювання конкретних дій з його боку (спонукаюча реклама).

"За кожною рекламою, — відзначав Россер Рівз, — повинні стояти оригінальні споживчі якості". Сучасний підхід — акцент на "імідж", тобто оригінальний образ товару. Знаходить розвиток також підхід "акцент на сильні сторони", тобто позиціонуюча реклама (заснована на тому, як товар співвідноситься з продукцією конкурентів у сприйнятті споживача). Щоправда, використання при цьому прямих порівнянь визнається неетичним.

У будь-якому випадку рекламодавець повинен прагнути підкреслити характеристики, по яких його товар має найзначніші переваги. Найчастіша помилка — поверхневий вибір рекламних мотивів, які покупці не можуть зв'язати з важливою для них характеристикою товару.

Стратегії в організації збуту. Більшість виробників не продають товар безпосередньо кінцевим споживачам. Багато продуктів проходять шлях від виробника до споживача через посередників. Потреба в посередниках пояснюється тим, що існує необхідність різноманітних дій, пов'язаних з переміщенням продуктів від виробника до споживача, а саме:

• контакти зі споживачами;

• переговори;

• транспортування;

• розвантаження;

• збереження;

• упакування;

• фінансування торгових процесів.

Посередники також роблять усю існуючу розмаїтість товарів доступною для безпосередніх користувачів в одному географічному пункті.

Рішення, пов'язані з каналами поширення, повинні бути спрямовані на те, щоб вироблені компанією продукти стали доступні її споживачам у потрібний час, у потрібному місці, у потрібній кількості.

Стратегії поширення. До них відносяться:

• інтенсивне поширення (продаж через якомога більшу кількість торгових точок);

• вибіркове поширення (вибираються кілька торгових точок);

• ексклюзивне поширення (ексклюзивні права надаються тільки невеликій кількості торгових точок).

При прийнятті рішень про створення торгових каналів варто враховувати такі аспекти:

1) цілі компанії в цілому, мета маркетингу;

2) ринок, на якому зосереджені інтереси компанії: кількість покупців, їх географічна розкиданість, потреби, смаки й переваги;

3) характеристики продукту — для громіздких, швидкопсувних, нестандартних продуктів доцільно формувати більш пряму (коротку) систему поширення;

4) дії конкурентів.

Ці умови і визначають складність каналів товароруху. Ефективне застосування маркетингу зумовлює необхідність його професійного планування.

При плануванні маркетингу необхідно враховувати:

1) політичні умови, що характеризують особливості ринків у різних країнах;

2) наскільки захищає держава-імпортер інтереси зарубіжних товаровиробників;

3) чи створюються бар'єри для імпорту;

4) особливості соціально-економічного середовища зовнішніх ринків збуту (рівень життя, доходи на душу населення, рівень освіти і т.п.);

5) особливості географічних, кліматичних і культурно-історичних умов, система суспільних цінностей у країни-імпортера;

6) особливості в системі прийняття рішень, розподілі обов'язків, стилі керівництва, неформальних відносин і норм спілкування;

7) є в країні-імпортері державні, приватні і громадські організації, що контролюють якість продукції, виробляють норми і стандарти;

8) можна використовувати місцеві трудові, сировинні й інші ресурси;

9) чи існують у країні організації, які можуть допомагати в підготовці виходу на ринок і просуванні товару;

10) особливості правової системи країни-імпортера, спрямовані на захист внутрішнього ринку й інтересів споживачів:

• закони, що контролюють діяльність зарубіжних компаній;

• закони, що забороняють забруднення навколишнього середовища;

• податкова система;

• патентний захист;

• правила реєстрації торгової марки;

• законодавство по рекламі;

• правила техніки безпеки;

• правила, що забороняють використання певних матеріалів;

• правила, що визначають зміст написів на упакуванні;

• права споживачів і система їхнього захисту;

1) при вивченні правової системи країни-імпортера необхідно мати на увазі те, що можуть бути пред'явлені судові позови за такими напрямами:

• конструкція і виконання товару;

• відповідність його якості і безпеки споживання національним стандартам;

• назва;

• етикетка та її колірне вирішення;

• торгова марка;

• патентна чистота;

• порушення термінів обслуговування;

• гарантійні зобов'язання;

• оформлення і зміст описів та інструкцій.