Семенов К.А. Международные экономические отношения (1998)
2.2. Світові ціни як форма реалізації інтернаціональної вартості
При визначенні ціни в основному використовують метод повних витрат і метод прямих витрат, причому перший - переважно, тому що він зручний і простий у застосуванні. Покажемо, як визначають ціни, виходячи з повних витрат, щоправда, за умови (для спрощення), що фірма виробляє лише один вид продукції.
Визначення ціни методом повних витрат: (місячні витрати, дол)
Матеріали 9000
Робоча сила 1000
Непрямі витрати 3800
Усього витрат 13800
Очікуваний прибуток 2700
Очікуваний доход від реалізації 16500
Місячне виробництво (шт.) 1000
Ціна одиниці продукції 16,5.
Підсумовуючи всі витрати, пов'язані з виробництвом продукції, та додаючи до них величину передбачуваного прибутку, визначають доход, очікуваний від реалізації всієї продукції (16500). Розділивши величину доходу на кількість товарів, вироблених кожного місяця (1000 одиниць) одержують фабричну ціну одиниці виробу (16,5 дол). Встановлена в такий спосіб ціна, що базується на повних витратах виробництва, припускає повну реалізацію всіх виготовлених виробів. Якщо ж підприємство не зможе продати всю продукцію за встановленою ціною, воно не одержить закладений у розрахунок очікуваний доход і, отже, буде мати фінансові труднощі.
У вітчизняній літературі метод повних витрат іноді розглядається як аналог витратному методу ціноутворення, що застосовувався у командно-директивній економіці. Однак більш глибоке ознайомлення з технікою цього методу, особливо з практикою його використання, свідчить про помилковість подібної аналогії.
Розглянемо в даному зв'язку деякі специфічні особливості самої техніки розрахунку ціни за методом повних витрат.
Насамперед, повні витрати виробництва одиниці продукції та надбавку на прибуток розраховують, як правило, з урахуванням визначеної норми завантаження виробничих потужностей підприємства (зазвичай на 75-85 %). Зрозумілі причини орієнтування великих компаній при ціноутворенні не на реальні витрати, а на витрати за якогось стандартного завантаження потужностей. Зростання завантаження потужностей скорочує витрати на одиницю продукції та, навпаки, зниження завантаження збільшує витрати на одиницю продукції (тому що зберігається приблизно однаковий обсяг частини витрат - так звані умовно-постійні - при зміні обсягу виробництва).
Орієнтуючись на рівень витрат за фіксованого та до того ж неповного завантаження потужностей, великі компанії помітно послабляють вплив кон'юнктурних коливань виробництва на ціноутворення.
Далі використовується досить гнучка процедура при визначенні надбавок на прибуток (що додає велику гнучкість самим цінам). Ця процедура спрямована на максимізацію прибутку з урахуванням і короткострокових, і довгострокових інтересів компанії. Загальна величина надбавки для всіх продуктів виходить з величини прибутку на капітал, що обчислюється як процентне відношення реалізованого прибутку до величини інвестованого капіталу, розрахованої на тривалий період на перспективу (так звана "цільова" норма прибутку). Величина "цільової" норми прибутку зв'язана з довгостроковою оцінкою компанією свого майбутнього становища на ринку. Коли компанія почуває себе досить захищеною на ринку, вона підвищує "цільову" норму прибутку; в умовах сильної конкуренції, у тому числі з боку товарів-субститутів, вона може обмежитися встановленням меншої "цільової" норми. Отримана від загальної величини прибутку на капітал надбавка на прибуток розподіляється потім по продуктовому набору достатньо диференційовано: по одних продуктах вона велика, по інших - незначна, в окремих випадках вона дорівнює нулю чи навіть допускається збитковий продаж. В основі визначення величини надбавки за кожним конкретним продуктом лежить оцінка ринку; менша еластичність попиту за ціною на той чи інший продукт зазвичай зв'язана з більш високою часткою прибутку в ціні.
Таким чином, аналіз однієї тільки техніки формування ціни за методом повних витрат показує принципові відмінності від чисто витратного методу ціноутворення, типового для командно-директивної економіки. Але наступна практика використання цін
великими компаніями дає приклади ще більших відмінностей (оскільки компанії широко використовують систему різного роду знижок або, навпаки, доплат до ціни залежно від якісних характеристик товарів, умов їх збуту, змін ринкових умов тощо).
Проте критика методу повних витрат за його відносну негнучкість сприяла використанню у великих компаніях іншого методу, націленого на більш повне врахування умов ринку вже на стадії первісного формування ціни. Мова йде про метод прямих витрат, що ґрунтується на поділі всіх витрат на накладні (в основному співпадають з постійними чи, точніше, умовно-постійними витратами) та прямі (включаються головним чином перемінні витрати). Оскільки постійні витрати відносно незалежні від зміни обсягів виробництва даного продукту, то для короткого періоду при встановленні цін особливо важливо аналізувати прямі витрати, що змінюються при зміні обсягів виробництва.
Метод прямих витрат полягає у встановленні ціни шляхом додавання до прямих (перемінних) витрат певної надбавки. При цьому постійні витрати підприємства як системи не розподіляються за окремими продуктами, а відшкодовуються з різниці між сумами цін реалізації та перемінних витрат - різниці, що одержала назву "доданого", чи "маржинального", прибутку.
Наведемо умовний приклад розрахунку ціни методом прямих витрат.
Визначення ціни методом прямих витрат:
(місячні витрати, дол)
Очікуваний обсяг продажів (шт.) 400 600 800 900
Передбачувана ціна одиниці
продукції 18,00 16,00 15,00 14,00
Сума прямих (перемінних) витрат
на одиницю продукції 8,58 8,46 8,40 8,34
"Маржинальний прибуток" на
одиницю продукції 9,42 7,54 6,60 5,66
Сумарний "маржинальний
прибуток" 3768 4528 5280 5094
Постійні витрати при повному
використанні виробничих
потужностей 3000 3000 3000 3000
Прибуток 768 1524 2280 2094
У цьому випадку фірма починає з оцінки потенційного обсягу продажів за кожною ціною, що передбачається, (два верхні рядки прикладу). Підраховується сума прямих перемінних витрат і визначається націнка - так званий "маржинальний прибуток" на одиницю продукції та на обсяг прогнозованих продажів за пропонвваною ціною. Віднімаючи з отриманих сумарних націнок "маржинального прибутку" постійні витрати, встановлюють прибуток від реалізації продукції. У даному прикладі передбачається, що повне використання виробничих потужностей - це 1000 одиниць виробів, і що постійні витрати при повному завантаженні підприємства складають 3000 дол. Таким чином, видно, що максимальний прибуток підприємство одержить при продажу 800 виробів за ціною 15 дол. Метод прямих витрат дає змогу з урахуванням умов збуту визначити оптимальне поєднання умов виробництва, цін реалізації та витрат на виробництво продукції.
В цілому метод прямих витрат дуже вигідний для великих компаній. Однак використання його обмежується насамперед складністю одержання багатьох вихідних даних (наприклад, фірми не знають точно своїх кривих попиту й обсягу продажу). Тому більшість фірм при визначенні цін віддають перевагу методу повних витрат.
Через безліч факторів, що впливають на процеси ціноутворення великих компаній, методи їх ціноутворення й у цілому цінова політика не обмежуються застосуванням одного з двох описаних вище методів. Отримані ціни виступають базою для подальшого маневрування, при якому великі компанії прагнуть врахувати різноманітні ціноутворюючі фактори, паралельно й активно впливаючи на ринок і пристосовуючись до мінливих ринкових умов (причому співвідношення цих двох елементів цінової політики - активного та пасивного - безупинно змінюється залежно від ринкової кон'юнктури). Одна з форм такого маневрування - використання системи явних і прихованих знижок (чи доплат). Так, наприклад, ціни виробників або засновані на них оптові ціни припускають розгорнуту систему знижок і доплат за зміну якості, умов постачання, розміру партії, пакування, маркування тощо з базових прейскурантних чи довідкових цін, що зазвичай встановлюються на товар стандартної якості. Істотний вплив на величину доплат роблять кон'юнктурні умови, особливо конкуренція. При поганих умовах кон'юнктури доплати або зводять до мінімуму, або взагалі скасовують. Знижки при цьому, навпаки, зростають. Таким чином, наявність розгалуженої системи знижок і надбавок дає можливість великим компаніям краще й оперативніше пристосовуватися до мінливих умов конкуренції. Ця система дає змогу, не змінюючи оголошених цін, фактично підвищувати чи знижувати їх, коли того вимагають ринкові умови, тимчасово уникати небажаної для компанії гласності (звідси й визначення таких цін як "тіньових"). У результаті безпосередньо за прейскурантними цінами проводиться мало операцій. Великі партії товарів, як правило, реалізуються за "тіньовими" цінами, тобто зі знижками від прейскурантних цін, або за цінами, спеціально обумовленими у договорах або угодах.
Особливо широке поширення договірні чи разові ціни одержали в зв'язку з розвитком такої форми реалізації продукції, як прямі постачання споживачу, якою у даний час охоплено 80-90 % збуту різного промислового устаткування, а також напівфабрикатів і матеріалів. Прямі постачання здійснюють або на основі контрактів та індивідуальних замовлень, або шляхом епізодичних актів продажу продукції - як стандартної, так і такої, що враховує вимоги замовників. У договірних чи разових цінах заздалегідь обумовлюються всі технічні параметри та характеристики продукції, умови її постачання тощо. Тому за своїм рівнем такі ціни ближчі до цін фактичних угод, аніж прейскурантні. Однак унаслідок того, що разові ціни, як правило, встановлюються до початку виробництва і не можуть врахувати всіх майбутніх змін виробничих і кон'юнктурних умов, до моменту випуску продукції найчастіше вони суттєво коригуються і не завжди їх можна розглядати як ціни фактичних угод.
Визначення ціни методом повних витрат: (місячні витрати, дол)
Матеріали 9000
Робоча сила 1000
Непрямі витрати 3800
Усього витрат 13800
Очікуваний прибуток 2700
Очікуваний доход від реалізації 16500
Місячне виробництво (шт.) 1000
Ціна одиниці продукції 16,5.
У вітчизняній літературі метод повних витрат іноді розглядається як аналог витратному методу ціноутворення, що застосовувався у командно-директивній економіці. Однак більш глибоке ознайомлення з технікою цього методу, особливо з практикою його використання, свідчить про помилковість подібної аналогії.
Розглянемо в даному зв'язку деякі специфічні особливості самої техніки розрахунку ціни за методом повних витрат.
Насамперед, повні витрати виробництва одиниці продукції та надбавку на прибуток розраховують, як правило, з урахуванням визначеної норми завантаження виробничих потужностей підприємства (зазвичай на 75-85 %). Зрозумілі причини орієнтування великих компаній при ціноутворенні не на реальні витрати, а на витрати за якогось стандартного завантаження потужностей. Зростання завантаження потужностей скорочує витрати на одиницю продукції та, навпаки, зниження завантаження збільшує витрати на одиницю продукції (тому що зберігається приблизно однаковий обсяг частини витрат - так звані умовно-постійні - при зміні обсягу виробництва).
Орієнтуючись на рівень витрат за фіксованого та до того ж неповного завантаження потужностей, великі компанії помітно послабляють вплив кон'юнктурних коливань виробництва на ціноутворення.
Далі використовується досить гнучка процедура при визначенні надбавок на прибуток (що додає велику гнучкість самим цінам). Ця процедура спрямована на максимізацію прибутку з урахуванням і короткострокових, і довгострокових інтересів компанії. Загальна величина надбавки для всіх продуктів виходить з величини прибутку на капітал, що обчислюється як процентне відношення реалізованого прибутку до величини інвестованого капіталу, розрахованої на тривалий період на перспективу (так звана "цільова" норма прибутку). Величина "цільової" норми прибутку зв'язана з довгостроковою оцінкою компанією свого майбутнього становища на ринку. Коли компанія почуває себе досить захищеною на ринку, вона підвищує "цільову" норму прибутку; в умовах сильної конкуренції, у тому числі з боку товарів-субститутів, вона може обмежитися встановленням меншої "цільової" норми. Отримана від загальної величини прибутку на капітал надбавка на прибуток розподіляється потім по продуктовому набору достатньо диференційовано: по одних продуктах вона велика, по інших - незначна, в окремих випадках вона дорівнює нулю чи навіть допускається збитковий продаж. В основі визначення величини надбавки за кожним конкретним продуктом лежить оцінка ринку; менша еластичність попиту за ціною на той чи інший продукт зазвичай зв'язана з більш високою часткою прибутку в ціні.
Таким чином, аналіз однієї тільки техніки формування ціни за методом повних витрат показує принципові відмінності від чисто витратного методу ціноутворення, типового для командно-директивної економіки. Але наступна практика використання цін
великими компаніями дає приклади ще більших відмінностей (оскільки компанії широко використовують систему різного роду знижок або, навпаки, доплат до ціни залежно від якісних характеристик товарів, умов їх збуту, змін ринкових умов тощо).
Проте критика методу повних витрат за його відносну негнучкість сприяла використанню у великих компаніях іншого методу, націленого на більш повне врахування умов ринку вже на стадії первісного формування ціни. Мова йде про метод прямих витрат, що ґрунтується на поділі всіх витрат на накладні (в основному співпадають з постійними чи, точніше, умовно-постійними витратами) та прямі (включаються головним чином перемінні витрати). Оскільки постійні витрати відносно незалежні від зміни обсягів виробництва даного продукту, то для короткого періоду при встановленні цін особливо важливо аналізувати прямі витрати, що змінюються при зміні обсягів виробництва.
Метод прямих витрат полягає у встановленні ціни шляхом додавання до прямих (перемінних) витрат певної надбавки. При цьому постійні витрати підприємства як системи не розподіляються за окремими продуктами, а відшкодовуються з різниці між сумами цін реалізації та перемінних витрат - різниці, що одержала назву "доданого", чи "маржинального", прибутку.
Наведемо умовний приклад розрахунку ціни методом прямих витрат.
Визначення ціни методом прямих витрат:
(місячні витрати, дол)
Очікуваний обсяг продажів (шт.) 400 600 800 900
продукції 18,00 16,00 15,00 14,00
Сума прямих (перемінних) витрат
на одиницю продукції 8,58 8,46 8,40 8,34
"Маржинальний прибуток" на
одиницю продукції 9,42 7,54 6,60 5,66
Сумарний "маржинальний
прибуток" 3768 4528 5280 5094
Постійні витрати при повному
використанні виробничих
потужностей 3000 3000 3000 3000
Прибуток 768 1524 2280 2094
У цьому випадку фірма починає з оцінки потенційного обсягу продажів за кожною ціною, що передбачається, (два верхні рядки прикладу). Підраховується сума прямих перемінних витрат і визначається націнка - так званий "маржинальний прибуток" на одиницю продукції та на обсяг прогнозованих продажів за пропонвваною ціною. Віднімаючи з отриманих сумарних націнок "маржинального прибутку" постійні витрати, встановлюють прибуток від реалізації продукції. У даному прикладі передбачається, що повне використання виробничих потужностей - це 1000 одиниць виробів, і що постійні витрати при повному завантаженні підприємства складають 3000 дол. Таким чином, видно, що максимальний прибуток підприємство одержить при продажу 800 виробів за ціною 15 дол. Метод прямих витрат дає змогу з урахуванням умов збуту визначити оптимальне поєднання умов виробництва, цін реалізації та витрат на виробництво продукції.
В цілому метод прямих витрат дуже вигідний для великих компаній. Однак використання його обмежується насамперед складністю одержання багатьох вихідних даних (наприклад, фірми не знають точно своїх кривих попиту й обсягу продажу). Тому більшість фірм при визначенні цін віддають перевагу методу повних витрат.
Через безліч факторів, що впливають на процеси ціноутворення великих компаній, методи їх ціноутворення й у цілому цінова політика не обмежуються застосуванням одного з двох описаних вище методів. Отримані ціни виступають базою для подальшого маневрування, при якому великі компанії прагнуть врахувати різноманітні ціноутворюючі фактори, паралельно й активно впливаючи на ринок і пристосовуючись до мінливих ринкових умов (причому співвідношення цих двох елементів цінової політики - активного та пасивного - безупинно змінюється залежно від ринкової кон'юнктури). Одна з форм такого маневрування - використання системи явних і прихованих знижок (чи доплат). Так, наприклад, ціни виробників або засновані на них оптові ціни припускають розгорнуту систему знижок і доплат за зміну якості, умов постачання, розміру партії, пакування, маркування тощо з базових прейскурантних чи довідкових цін, що зазвичай встановлюються на товар стандартної якості. Істотний вплив на величину доплат роблять кон'юнктурні умови, особливо конкуренція. При поганих умовах кон'юнктури доплати або зводять до мінімуму, або взагалі скасовують. Знижки при цьому, навпаки, зростають. Таким чином, наявність розгалуженої системи знижок і надбавок дає можливість великим компаніям краще й оперативніше пристосовуватися до мінливих умов конкуренції. Ця система дає змогу, не змінюючи оголошених цін, фактично підвищувати чи знижувати їх, коли того вимагають ринкові умови, тимчасово уникати небажаної для компанії гласності (звідси й визначення таких цін як "тіньових"). У результаті безпосередньо за прейскурантними цінами проводиться мало операцій. Великі партії товарів, як правило, реалізуються за "тіньовими" цінами, тобто зі знижками від прейскурантних цін, або за цінами, спеціально обумовленими у договорах або угодах.
Особливо широке поширення договірні чи разові ціни одержали в зв'язку з розвитком такої форми реалізації продукції, як прямі постачання споживачу, якою у даний час охоплено 80-90 % збуту різного промислового устаткування, а також напівфабрикатів і матеріалів. Прямі постачання здійснюють або на основі контрактів та індивідуальних замовлень, або шляхом епізодичних актів продажу продукції - як стандартної, так і такої, що враховує вимоги замовників. У договірних чи разових цінах заздалегідь обумовлюються всі технічні параметри та характеристики продукції, умови її постачання тощо. Тому за своїм рівнем такі ціни ближчі до цін фактичних угод, аніж прейскурантні. Однак унаслідок того, що разові ціни, як правило, встановлюються до початку виробництва і не можуть врахувати всіх майбутніх змін виробничих і кон'юнктурних умов, до моменту випуску продукції найчастіше вони суттєво коригуються і не завжди їх можна розглядати як ціни фактичних угод.
