Етапи прийняття рішення на споживчому ринку про купівлю товару:
• визначення проблеми (покупець усвідомлює потребу в певному товарі);
• пошук інформації (де купити і за якою ціною);
• оцінка варіантів (вибір пріоритету);
• рішення про купівлю;
• реакція на покупку.
На поведінку покупців на споживчому ринку впливають певні чинники:
Особисті стосунки: повноваження; статус;
уміння переконувати; уміння поставити себе на місце іншого. Індивідуальні риси:
рівень платоспроможності; освіта;
тип особистості; службове становище; готовність ризикувати.
Виходячи з особливостей споживчого ринку, його сегментування можна здійснювати за певними ознаками (схема 2.2).
Поведінковий принцип. Пошукові переваги — переваги товару, які цікавлять певну групу споживачів. Наприклад, за цим критерієм споживачів можна сегментувати так:
1) споживачі, для яких головне — це задоволення;
2) споживачі, для яких головне — імідж;
3) споживачі, для яких головне — функціональність.
Мотиви купівлі товару можуть бути різними. Товари купують у випадку крайньої необхідності (поломка водопровідного крана), заздалегідь (меблі, побутові електроприлади), в міру необхідності (мило, дезодоранти, електробритви), у дарунок (набори цукерок до свят) тощо.
Поведінка покупця в разі купівлі товару також може різнитися. Деякі споживачі є прихильниками певної марки товару, інші — новаторами та експериментаторами. При виведенні нового товару на ринок компанії орієнтуються саме на ту групу споживачів, які є новаторами та експериментаторами. Але і серед прихильників однієї торгової марки завжди є прошарок експериментаторів, яких тільки потрібно виявити.
Використання товару зумовлює поділ споживачів на "активних користувачів", "пасивних користувачів" і "не користувачів". Здебільшого спрацьовує принцип 80 :20, тобто 80 % продажу належить 20 % споживачів.
Дослідження сприйняття життєвих цінностей та думок — остання поведінкова ознака для сегментування споживчих ринків. Вона класифікується як поведінкова змінна, оскільки сприйняття, життєві цінності та думки часто пов'язані з поведінкою людини. Групування споживачів виконується шляхом ідентифікації тих, хто однаково сприймає товари на ринку (сегментування на основі єдності сприйняття), має аналогічні думки щодо певного товару (сегментування на основі єдності думок). Такі види аналізу дають змогу з'ясувати, як різні групи споживачів сприймають ринок.
Сегментування на підставі життєвих цінностей базується на принципах і стандартах, якими люди керуються у визначенні найважливішого у своєму житті. Одна компанія, що займається дослідженням ринку, виявила наявність семи груп на основі спільності життєвих цінностей їх представників:
1) любителі "покопатися" у собі;
2) експериментатори;
3) яскраво виражені споживачі;
4) ті, хто відчуває себе членами певної групи, суспільства;
5) збуджувачі громадського спокою;
6) ті, хто вміє виживати;
7) безцільні.
Психографічне сегментування. Сутність психографічного сегментування полягає в группуванні людей залежно від їх способу життя та індивідуальних рис.
Спосіб життя, а саме вираження дій, інтересів та думок людей, є підставою для їх групування. Головним питанням у цьому випадку є те, наскільки загальні моделі способу життя допомагають прогнозувати поведінку споживачів на конкретних ринках.
Сегментування на основі індивідуальності спрацьовує у тих випадках, коли вибір торгової марки є актом самовираження, обрана торгова марка стає символом, який дає змогу людині заявити про себе, наприклад таким чином: "Я обрав цю торгову марку для того, щоб про це знали всі; я хочу, щоб мене сприймали як людину, яка може собі дозволити подібне". Тому не дивно, що цей вид сегментування застосовується переважно для просування косметики, алкогольних та тютюнових виробів.
Профільне сегментування. Дає змогу класифікувати споживачів таким чином, щоб до них було зручно звернутися з допомогою простих засобів комунікації (реклами, пошти тощо).
За демографічним принципом ринок сегментують переважно за віком, статтю та етапами життєвого циклу сім'ї. Наприклад, за віком групує аудиторії споживачів компанія "Lego": модель "Duplo" орієнтована на дітей віком 3-5 років, модель "Standart" — на дітей 6-11 років, модель "Technik" — на дітей 12-16 років. Стать зумовлює купівлю товарів для жінок чи чоловіків (косметика). Етапи життєвого циклу сім'ї визначають групи товарів, які купуватимуть сімейні пари без дітей (вони облаштовують будинки, купують побутову техніку, будівельні матеріали, меблі) та сімейні пари з двома дорослими дітьми (гроші вкладають у їх навчання) тощо.
Соціально-економічні змінні дають можливість визначити соціальний клас, до якого належить споживач, з метою виявлення його прихильностей і на цій підставі побудувати модель поведінки.
Географічні змінні визначають спільні риси споживачів, які проживають у певних регіонах з різними географічними та кліматичними умовами.
