Примак Т.О. Маркетинг (2004)

На поведінку покупців товарів промислового призначення також впливають певні чинники.

Чинники зовнішнього середовища фірми:

• рівень первинного попиту;

• економічна перспектива;

• умови матеріально-технічного постачання;

• темпи науково-технічного прогресу;

• політичні події;

• тенденції щодо регулювання підприємницької діяльності;

• діяльність конкурентів.

Чинники внутрішнього середовища фірми:

• цілі фірми;

• методи роботи;

• організаційна структура управління;

• внутрішньоорганізаційні системи.

Особливості сегментування виробничого ринку наведено на схемі 2.3.

У маркетингу сегментування базового ринку здійснюється переважно у два етапи, що відповідають двом рівням поділу ринку: мак-росегментування і мікросегментування.

Макросегментування — перший етап. Передбачає ідентифікацію товарних ринків. На макрорівні базовий ринок визначають за трьома напрямами: масштаб організацій, галузь та географічне розташування.



Масштаб організацій. Великі фірми відрізняються від середніх та малих значно більшими обсягами закупівель, більшою формалізацією процедур купівель і вищою спеціалізацією. Вони мають можливість використання такого неформального заходу, як цінові знижки на закупівлю товарів значних обсягів. Такі організації можуть утворювати істотні важливі цільові сегменти.

Галузь. Різні галузі висувають неоднакові вимоги до товару. Наприклад, комп'ютери поставляться у банки, сферу охорони здоров'я, промисловим підприємствам, і кожна з цих галузей висуває свої вимоги щодо програмного забезпечення.

Географічне розташування. Практика здійснення купівель та очікувань у Центральній і Східній Європі відрізняється від традицій, що склалися у Західній Європі. Бюрократичний підхід у Центральній Європі створює значні труднощі проникнення західних фірм на ринки країн, що розвиваються.

Мікросегментування — другий етап.

Пошукові вигоди. Підприємства сегментують залежно від очікуваних вигод від придбання товару. Одні очікують економічної вигоди, інші - функціональної тощо.

Структура закупівельного центру. Охоплює всіх людей, причетних до вибору конкретного постачальника. Перший сегмент може характеризуватися першочерговим впливом на такі рішення вищого керівництва, другий - впливом інженерно-технічного персоналу, третій - менеджера із закупівель тощо.

Процес прийняття рішення. У великих підприємствах процес прийняття рішення щодо купівлі певного товару є тривалим і передбачає постійне спілкування керівництва підприємства-поста-чальника з керівництвом підприємства-споживача. Такий тривалий період переговорів компенсується значними обсягами закупівель. Значно менших зусиль вимагає робота з однією посадовою особою на невеликих підприємствах, але кількість закупівель буде значно меншою.

Категорії закупівель. Закупівлі організацій поділяють на такі: рутинна повторна, видозмінена повторна, нова.

Організація закупівель буває централізованою або децентралізованою. Централізований спосіб закупівель асоціюється з фахівцями, які стали експертами у закупівлі продукції певного виду. Вони чудово обізнані з ціновими, технологічними та функціональними властивостями продукції. А тому можуть домогтися значних цінових знижок і мають значний вплив на інженерно-технічний персонал.

Організаційне новаторство. Сегментування здійснюється за критеріями ступеня використання новітніх технологій на підприємс-твах-замовниках. Одні фірми намагаються застосувати у своїй виробничій діяльності нові технології. Інші — фірми-послідовники — завжди наслідують їх.

Щоб ефективно використовувати запропоновану схему і побудувати на її основі сітку сегментування, доцільно визначити критерії, які в кожному конкретному випадку зумовлюють ці напрями.

Характеристики товару — потреби, функції чи комбінації функцій, які необхідно забезпечити. Цей критерій, а саме орієнтація на характеристики товару, передбачає розподіл базового ринку на сегменти, однорідні за наборами вигод, які очікують різні групи орга-нізацій-споживачів. Головні критерії сегментування напряму: сфера застосування товару, мета закупівель, рівень обслуговування тощо. Дуже широко на виробничому ринку використовують сегментування за напрямами використання товару.

Характеристики організацій-споживачів — групи споживачів, потреби яких необхідно задовольнити. Визначають географічне розташування підприємств (або складів); їх розмір та фінансові можливості; структуру закупівель організацій-споживачів тощо.

Технологічний фактор — технології, здатні задовольнити ці потреби. Цей критерій сегментування передбачає дослідження технологій, які забезпечують виконання конкретної функції. Йдеться про то-вари-субститути, наприклад комп'ютерна томографія для медичної діагностики, бітумні або пластмасові плівки для функції водостійкості дахів тощо.

На практиці більшість фірм здатні сегментувати ринок лише за двома критеріями: характеристики товару та організацій-споживачів, оскільки, як правило, підприємство-виробник застосовує лише одну певну технологію, навіть якщо на ринку існують альтернативні. Проте є винятки, коли базовий ринок охоплює різноманітні технології. Наприклад, на ринку медичної діагностики, де фірма "Дже-нерал Електрик" володіє альтернативними технологіями, сегменту-вання враховує також технологічний фактор.

Як приклад розглянемо макросегментування ринку перевезення вантажів. Основними його критеріями є:

• характеристики товару (регіональне, національне і міжнародне транспортування вантажів);

• характеристики організацій-споживачів (тип діяльності — перевезення для власних потреб чи професійні перевезення; розмір парку невеликий (1-4 вантажівки), середній (4-Ю вантажівок), великий (понад 10 вантажівок));

• технологічний чинник (авіа, залізничні, водні чи автомобільні перевезення).

Дослідивши всі можливі комбінації, отримаємо 72 можливих макросегменти (3 • 2 • 3 • 4). Щоб конкретизувати завдання, обмежимося лише автомобільним транспортом; розрізнятимемо вантажівки вантажопідйомністю понад 16 т і менше 16 т; додатково поділимо регіональний транспорт на три категорії: перевезення товарів, будівництво, міжнародні перевезення.

Отже, отримано 60 сегментів (5 • 2 • 2 • 3). Складемо сітку макросегментування ринку важких вантажівок (табл. 2.5).

Щоб вибрати найважливіші для фірми сегменти, необхідно:

1) з переліку сегментів залишити ті, на які фірма реально може вийти; мають стратегічне значення для фірми; достатній потенціал, щоб виправдати розробку спеціальної маркетингової стратегії;

2) згрупувати змінні зі значною взаємозалежністю;

3) об'єднати окремі сегменти, якщо їх розміри незначні або відмінності між ними несуттєві;

4) врахувати можливість існування потенційних сегментів.

На рівні макросегментування як ознаки сегментування обирають лише загальні характеристики й критерії. Детальніше базовий ринок поділяється на рівні мікросегментування, основна мета якого — у межах певного ринку визначити сегмент споживачів.

Мікросегментування потребує ретельнішого аналізу відмінностей організацій-споживачів у межах ринків товару, ідентифікованих на стадії макросегментування.

Мікросегментування на товарному ринку здійснюється за певними критеріями. Нижче наведено основні з них.

Ключові критерії вибору товару — зумовлені специфічними потребами промислового покупця, які здебільшого виражені досить чітко. Це вимоги організацій-споживачів щодо технічних характеристик, якості, ціни придбання та ціни споживання, умов постачання, терміну окупності вкладеного капіталу та ін.

Поведінкове сегментування — враховує особливості структури та функціонування купівельного центру (КЦ) (структура КЦ і мотивація його членів, розподіл повноважень між представниками різних функціональних підрозділів, стосунки покупець — продавець, рівень формалізованості й тривалість процесу прийняття рішень).

Ситуаційні фактори — терміновість виконання замовлення і обсяг замовлень.

Особистісні якості покупців — критерій, який передбачає сегмен-тування ринку організацій-споживачів на основі відмінностей у системі цінностей впливових учасників їх КЦ, а також їх соціально-демографічного профілю.

Маркетингове сегментування розкриває можливості різноманітних сегментів ринку, на яких працюватиме продавець. Ринкові сегменти мають такі властивості:

• вимірюваність — компанія повинна мати змогу оцінити розміри, купівельну спроможність та інші характеристики ринкового сегмента;

• розмір — сегменти мають бути досить великими для забезпечення прибутку підприємства;

• доступність — продавці повинні мати змогу виходити на сегменти ринку для обслуговування;

• відмінність — сегменти повинні різнитися;

• активність — споживач має активно сприймати програму маркетингу фірми.

Оцінюючи сегменти ринку, слід ураховувати два чинники: загальну привабливість сегмента, а також цілі й ресурси компанії, що його освоює. Оцінивши варіанти, необхідно визначити кількість сегментів, які освоюватиме компанія. Отже, фірма повинна обрати один з п'яти типів цільових ринків (рис. 2.1)

Залежно від ступеня охоплення ринку фірма може використовувати маркетинг недиференційований, диференційований і концентрований.

Недиференційований маркетинг. За цього виду маркетингу фірма нехтує розбіжностями в сегментах і виходить на весь ринок одразу з однаковою пропозицією. У цьому разі вона концентрує зусилля не на відмінностях у потребах клієнтів, а на тому, що в цих потребах спільного. Фірма розробляє товар і маркетингову програму, які матимуть привабливий вигляд для якомога більшої кількості покупців. Вона застосовує методи масового розподілу й масової реклами, намагаючись продемонструвати переваги конкретного товару.

Недиференційований маркетинг економічний, не потребує глибоких маркетингових досліджень. Витрати на виробництво товару, підтримання його запасів і транспортування незначні. Реклама товару також не потребує значних витрат. Вона, як правило, однакова для різних споживачів або для різних видів продукції. Немає потреби у маркетингових дослідженнях сегментів ринку, плануванні діяльності фірми, розподілі товарів за цими сегментами, а це сприяє зниженню витрат на маркетингові дослідження і управління виробництвом товару. Фірма, що використовує недиференційований маркетинг, здебільшого створює товар, розрахований на найбільші сегменти ринку. Коли до такої практики вдаються кілька фірм одночасно, у великих сегментах посилюється конкуренція, а потреби покупців на дрібніших сегментах задовольняються меншою мірою. Наприклад, ринок насичений шоколадними цукерками, що до вподоби більшості покупців, проте окремі покупці із задоволенням з'їли б цукерку "Rafaello". Крім того, діяльність на великому сегменті ринку не принесе великих прибутків через жорстку конкуренцію.

Диференційований маркетинг. Фірма має намір вийти на кілька сегментів ринку і розробляє для кожного з них окремі пропозиції. Наприклад, фірма "Любава" випускає одяг для людей із різним рівнем доходів. Пропонуючи різноманітні товари, вона сподівається збільшити обсяги збуту й глибше увійти у кожний із зайнятих нею сегментів ринку. Керівництво фірми вважає, що завдяки спрощенню позиції на кількох сегментах ринку вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з певною товарною категорією. Крім того, фірма сподівається на збільшення кількості повторних покупок, оскільки товар відповідає бажанням споживачів.

Така стратегія охоплення ринку найдорожча, оскільки необхідно постійно вивчати ринок, аналізувати потреби покупців на певних сегментах. Крім того, фірма повинна розробити асортиментний блок

товарів, спроможних задовольнити потреби покупців на обраному сегменті. Для кожного товару відповідно до етапу його життєвого циклу варто розробити рекламу й способи просування на ринок.

Концентрований маркетинг. Застосовується організаціями з обмеженими фінансовими ресурсами. При цьому фірма концентрує зусилля на певному сегменті (сегментах) ринку, забезпечує собі тривалу позицію на ньому, оскільки краще за інших знає потреби цього сегмента і має відповідну репутацію. Завдяки спеціалізації виробництва, розподілу і заходам, спрямованим на стимулювання збуту, фірма досягає економії в багатьох сферах своєї діяльності.

Водночас концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним ризиком, адже потрібно добре знати обраний сегмент і прогнозувати попит на товар фірми на багато років вперед.

Отже, обираючи стратегію охоплення ринку, необхідно враховувати відповідні чинники.

1. Ресурси фірми. За обмежених ресурсів доцільно обрати концентрований маркетинг.

2. Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційовано-го маркетингу придатна для однакових товарів (наприклад, сталь або лимони). Для товарів, що різняться конструкцією (аудіотехніка, фотоапарати), прийнятніші стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.

3. Етап життєвого циклу товару. У разі виходу фірми на ринок з новими товарами доцільно пропонувати лише один варіант новинки (недиференційований або концентрований маркетинг).

4. Ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки щодо запропонованого товару, вони закуповують однакову кількість товару за однакові проміжки часу й аналогічно реагують на однакові маркетингові стимули. У цьому разі доцільно застосовувати недиференційований маркетинг.

5. Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти беруть участь у сегментуванні ринку, застосовувати недиференційований маркетинг недоцільно. Якщо вони обирають недиференційований маркетинг, можна виграти, застосувавши диференціацію.

Припустимо, фірма обирає стратегію концентрованого маркетингу. Отже, необхідно визначити найпривабливіший для неї сегмент ринку. Розглянемо ситуацію, коли підприємець хоче відкрити власний автопарк. Він вважає, що АТП може здійснювати вантажні

перевезення будівельних вантажів навалом, арматури, рідин і продуктів харчування. Крім того, можна охопити будівельний, споживчий ринки і ринок продуктів харчування. У такому разі можливі 12 варіантів товарно-ринкових відносин. Якщо АТП прагне сконцентрувати зусилля на одному сегменті, треба його визначити. Необхідно зібрати інформацію про всі 12 сегментів: обсяги виробництва та споживання продукції, що перевозиться; очікуваний прибуток; інтенсивність конкуренції; вимоги до каналів маркетингу та ін. Найви-гідніший сегмент повинен мати знижену конкуренцію, високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, норму прибутку тощо. Як правило, не існує найкращого сегмента, і тому необхідно шукати компромісне рішення. Після того як фірма визначить об'єктивно привабливі для себе сегменти, вона повинна з'ясувати, який з них найбільшою мірою відповідає її можливостям.

Наприклад, дуже привабливим може виявитися споживчий ринок з перевезення рідин. Однак АТП не має автомобілів-цистерн, парк укомплектований самоскидами та фургонами. Отже, треба вибирати не лише найпривабливіший сегмент, а й такий, що відповідає можливостям фірми. Визначивши, на який сегмент орієнтуватися, необхідно вирішити, як туди проникнути. Якщо він сформований, то на ньому існує конкуренція. Перш ніж визначитися щодо власного позиціонування на ринку, керівнику АТП варто з'ясувати позиції конкурентів.

Позиціонування — дії з розроблення пропозиції компанії та її іміджу, спрямовані на те, щоб вона посіла окреме сприятливе місце у свідомості цільової групи споживачів. Наприклад, АТП-1 і АТП-2 перевозять будівельні вантажі, АТП-3 — рідке паливо, АТП-4 — продукти харчування. Постає питання: на якому ринку запропонувати свій товар (послуги)? Можна, як і конкуренти, вибрати аналогічні види перевезень (якщо великий попит) або запропонувати такий, що не здійснює жодний з конкурентів, наприклад перевезення меблів.

Диференціювання — процес розроблення істотних особливостей продукту, покликаних вирізняти його серед товарів-конкурентів. Прийнявши рішення, необхідно переконатися в потенційних і ресурсних можливостях підприємства, у ймовірності економічної вигоди від випуску продукції, наявності достатньої кількості покупців. І лише після цього фірма має розпочинати процес створення товару, формування його ціни, пакування, фасовування і з'ясовувати канали розподілу.