Бронникова Маркетинг (1999)
9.4. Психологические модели
Психологические модели, разлагающие целое на компоненты, делят на компенсационные и не компенсационные. Первые предполагают, что плохая оценка одной характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Методы второго вида отвергают это допущение. Большинство исследований восприятия основывается на линейно-компенсационном правиле. При этом исходят от двух компонентов - информации ( автомобиль 1989г.) и оценки этой информации ( это хорошо или плохо ). Общая оценка получается в результате связи этих компонентов и суммирования результатов по всем характеристикам.
Рассмотрим наиболее известные модели этого вида: модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт – рынок [8].
Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой
рисунок
где Аj - субъективная пригодность продукта ( отношение к продукту );
Vi - важность мотива для потребителя ;
Iij - объективная оценка пригодности продукта j для удовлетворения мотива i;
n – количество мотивов.
С точки зрения работы с продуктом использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указаний на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.
Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, однако имеющая более практический характер. Значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта
рисунок
где Qj - оценка потребителями марки j;
Xk - важность характеристики k ( k = 1 , ... , n ) марки j с точки зрения потребителей;
Yjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей.
Собрав таким способом данные о многих продуктах, можно получить:
- общие оценки продуктов, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;
- информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные продукты;
- информацию о важности различных характеристик для общей оценки.
Различные требования к продуктам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка.
Модели, изложенные выше, основывались на предпосылке, что каждая характеристика желаема и одновременно чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой, в которые был введен добавочный компонент - идеальная величина характеристики продукта:
рисунок
где Qj - оценка потребителями марки j;
Wk - важность характеристики k ( k = 1, ... , n);
Bjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;
Ik - идеальное значение характеристики k с точки зрения потребителей;
r - параметр, определяющий при r = 1 постоянную , а при r = 2 убывающую граничную пользу.
Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворения потребности. При этом выясняется, какая величина характеристики ожидается потребителями и какая величина была воспринята в реальности. По этим данным строятся два профиля, представленные на рис.9.2. Степень удовлетворения покупателей продуктом можно определить по степени соответствия профиля требований и реального профиля.
рисунок
Изложенные выше многомерные методы опирались как на когнитивную (восприятие характеристик продукта ), так и на мотивационную ( пригодность продукта для удовлетворения потребностей ) компоненты оценки продукта. Рассмотрим модели, основанные на когнитивной компоненте процесса восприятия. Будем исходить из следующих соображений: имеется множество продуктов, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов; каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия. Эти оси образуют пространство, измерение которого зависит от количества атрибутов; можно получить суждение потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного продукта; на основании этого можно определить место продукта в описанном выше пространстве.
С помощью статистических методов часто можно уменьшить число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию продукта, с точки зрения этих центральных характеристик. Наконец, нас может интересовать позиция продуктов по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции.
Первый шаг при построении пространства восприятия потребителей заключается в определении продуктов, образующих конкретный рынок; для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решения о покупке. В дальнейшем возможны два варианта:
1. Модели “продукт-рынок” с предварительно заданными характеристиками. В этом случае выясняется оценка продукта по характеристикам, заданным заранее. Наиболее сложной фазой можно считать выбор характеристик. Они должны отвечать следующим условиям: быть по возможности независимыми друг от друга; восприниматься без осложнений; четко разделять интересующие нас объекты; оказывать влияние на принятие решений о покупке;
Производитель должен иметь возможность изменять и контролировать эти характеристики.
Потребители должны определить место продукта на шкале ( чаще всего семиступенчатый рейтинг ), отражающий определенную характеристику. Затем с помощью статистических методов эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа. В итоге получается наглядная модель рынка, в которой каждый продукт занимает свое место.
2. Модели “продукт – рынок” без задания характеристик.
Недостатка первого метода ( трудность определения важности характеристик ) можно избежать, применяя, например, многомерное шкалирование на основе схожести продуктов.
Возможности метода показаны на рис.9.3. На нем представлена рыночная модель для 14 автомобилей, полученная из сравнения 91 пары [n(n-1)/2]. Расстояние между ними в пространстве непосредственно отражает воспринятое потребителем сходство[8].
рисунок
Кроме отношения позиций нас интересуют и характеристики, которые привели к такому расположению. Координаты модели нуждаются в интерпретации. Интерпретировать можно с помощью экспертизы или статистических методов. Если на этой модели расположить идеальные предпочтения индивидумов (J1,J2), то продукт, имеющий наименьшее удаление от этих точек, будет выбран потребителями.
Рассмотрим наиболее известные модели этого вида: модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт – рынок [8].
Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой
рисунок
где Аj - субъективная пригодность продукта ( отношение к продукту );
Vi - важность мотива для потребителя ;
Iij - объективная оценка пригодности продукта j для удовлетворения мотива i;
n – количество мотивов.
С точки зрения работы с продуктом использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указаний на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.
Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, однако имеющая более практический характер. Значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта
где Qj - оценка потребителями марки j;
Xk - важность характеристики k ( k = 1 , ... , n ) марки j с точки зрения потребителей;
Yjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей.
Собрав таким способом данные о многих продуктах, можно получить:
- общие оценки продуктов, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;
- информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные продукты;
- информацию о важности различных характеристик для общей оценки.
Различные требования к продуктам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка.
Модели, изложенные выше, основывались на предпосылке, что каждая характеристика желаема и одновременно чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой, в которые был введен добавочный компонент - идеальная величина характеристики продукта:
рисунок
где Qj - оценка потребителями марки j;
Wk - важность характеристики k ( k = 1, ... , n);
Bjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;
Ik - идеальное значение характеристики k с точки зрения потребителей;
Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворения потребности. При этом выясняется, какая величина характеристики ожидается потребителями и какая величина была воспринята в реальности. По этим данным строятся два профиля, представленные на рис.9.2. Степень удовлетворения покупателей продуктом можно определить по степени соответствия профиля требований и реального профиля.
рисунок
Изложенные выше многомерные методы опирались как на когнитивную (восприятие характеристик продукта ), так и на мотивационную ( пригодность продукта для удовлетворения потребностей ) компоненты оценки продукта. Рассмотрим модели, основанные на когнитивной компоненте процесса восприятия. Будем исходить из следующих соображений: имеется множество продуктов, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов; каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия. Эти оси образуют пространство, измерение которого зависит от количества атрибутов; можно получить суждение потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного продукта; на основании этого можно определить место продукта в описанном выше пространстве.
С помощью статистических методов часто можно уменьшить число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию продукта, с точки зрения этих центральных характеристик. Наконец, нас может интересовать позиция продуктов по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции.
Первый шаг при построении пространства восприятия потребителей заключается в определении продуктов, образующих конкретный рынок; для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решения о покупке. В дальнейшем возможны два варианта:
1. Модели “продукт-рынок” с предварительно заданными характеристиками. В этом случае выясняется оценка продукта по характеристикам, заданным заранее. Наиболее сложной фазой можно считать выбор характеристик. Они должны отвечать следующим условиям: быть по возможности независимыми друг от друга; восприниматься без осложнений; четко разделять интересующие нас объекты; оказывать влияние на принятие решений о покупке;
Производитель должен иметь возможность изменять и контролировать эти характеристики.
Потребители должны определить место продукта на шкале ( чаще всего семиступенчатый рейтинг ), отражающий определенную характеристику. Затем с помощью статистических методов эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа. В итоге получается наглядная модель рынка, в которой каждый продукт занимает свое место.
2. Модели “продукт – рынок” без задания характеристик.
Недостатка первого метода ( трудность определения важности характеристик ) можно избежать, применяя, например, многомерное шкалирование на основе схожести продуктов.
Возможности метода показаны на рис.9.3. На нем представлена рыночная модель для 14 автомобилей, полученная из сравнения 91 пары [n(n-1)/2]. Расстояние между ними в пространстве непосредственно отражает воспринятое потребителем сходство[8].
рисунок
Кроме отношения позиций нас интересуют и характеристики, которые привели к такому расположению. Координаты модели нуждаются в интерпретации. Интерпретировать можно с помощью экспертизы или статистических методов. Если на этой модели расположить идеальные предпочтения индивидумов (J1,J2), то продукт, имеющий наименьшее удаление от этих точек, будет выбран потребителями.
