Бронникова Маркетинг (1999)

9.5. Жизненный цикл товара

Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет жизненный цикл, однако характер и протяженность его предугадать нелегко.

Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и прибыли на протяжении (ЖЦТ) представлен кривой на рис.9.4.

рисунок

Рис. 9.4. Жизненный цикл товара

В нем выделяются следующие этапы:

- разработки товара;

- выведения на рынок;

- роста спроса;

- насыщения рынка (зрелости);

- упадка (спада спроса);

- реанимации.

Одним из часто встречающихся вариантов является кривая с повторным циклом ( рис.9.5.), вызванным мероприятиями по стимулированию сбыта, модернизации товара и т.п.

Гребешковая разновидность (рис.9.6) состоит из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей(нейлон и использование его: парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия и т.д.).

рисунок

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.

Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара и ответные типичные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов приведены в табл. 9.1.

Таблица 9.1

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей.

Этап выведения на рынокЭтап ростаЭтап зрелостиЭтап упадка
Характеристика
СбытСлабыйБыстрорастущийМедленнорастущийПадающий
ПрибыльНичтожнаяМаксимальнаяПадающаяНизкая (0)
ПотребителиЛюбители новогоМассовый рынокМассовый рынокОтстающие
Число

конкурентов
НебольшоеПостоянно растущееБольшоеУбывающее
Ответная реакция производителей
Основные

стратегические усилия
Расширение рынкаПроникновение вглубь рынкаОтстаивание своей доли рынкаПовышение рентабельности производства
Затраты на

маркетинг
ВысокиеВысокие, но несколько ниже в процентном отношенииСокращающиесяНизкие
Основные

усилия маркетинга
Создание осведомленности о товареСоздание предпочтения к маркеСоздание приверженности к маркеСелективное воздействие
Распределение товараНеравномерноеИнтенсивноеИнтенсивноеСелективное
ЦенаВысокаяНесколько нижеСамая низкаяВозрастающая
ТоварОсновной вариантУсовершенствованныйДифференцированныйПовышенной рентабельности