Орлов Инновационный менеджмент (1999)

При изучении рынка маркетологи используют в основном неэкспериментальные

методы. Опросы сравнительно дороги и применяются тогда, когда без них не

обойтись. О зависимости спроса от цены можно судить по объемам продаж, в

том числе близких аналогов, а также по наблюдениям за поведением

покупателей в магазинах. Сегментацию рынка зачастую можно осуществить из

априорных соображений, как это выше сделано в разделе "Жизненный путь

семьи". Большую пользу приносит анализ позиций и динамики на рынке аналогов.

Большое значение имеет прогнозирование рынка (см. главу "Функции

менеджмента"). Анализ разнообразной информации, в том числе рекламной, дает

возможность выявить тенденции рынка. К сожалению, ситуация на рынке может

измениться быстро и неожиданно. Примером является очередной этап

экономического кризиса в России 17 августа 1998 г., характерными чертами

которого (с точки зрения маркетинга) явились рост курса доллара США в

несколько раз, паралич банковской системы и близкое к панике поведение

потребителей.



Однако есть область, в которой прогнозы достаточно надежны. Это

демографическая ситуация. Можно достаточно надежно предсказать численность

возрастных групп. Так, резкое снижение рождаемости в России в 90-е годы

приведет к уменьшению числа школьников, а потому уменьшится спрос на

учебники и иные предметы школьного обихода. Для начальной школы это будет

заметно уже в ближайшие годы - в 1999 г. понадобится заметно меньше

букварей, чем в 1997 г. К концу 2000-х годов малая численность молодежи

приведет к спаду в сфере молодежных товаров. С другой стороны, заметно

возросшая смертность в России в 90-е годы привела к расширению рынка

ритуальных услуг - от дешевых (для большинства) до весьма дорогих (в

частности, для бизнесменов - жертв киллеров).