Орлов Инновационный менеджмент (1999)
3.2. Маркетинговые опросы потребителей
Хочешь узнать, чего желает потребитель - спроси его. Эта простая мысль
объясняет популярность маркетинговых опросов. Расскажем о них на примере
проекта "Кофе", осуществленного нами весной 1994 г.
По заданию одной из торговых фирм были изучены предпочтения покупателей и
мелкооптовых продавцов растворимого кофе. Совместно с представителями
заказчика был составлен опросный лист (анкета типа социологической) из 16
основных вопросов и 4 дополнительных, посвященных социально-демографической
информации. Опрос проводился в форме интервью с 500 покупателями и
продавцами кофе. Места опроса - рынки, лотки, киоски, продуктовые и
специализированные магазины, т.е. были охвачены все виды мест продаж кофе.
Интервью проводили более 40 специально подготовленных (примерно по
8-часовой программе) студентов, разбитых на 7 бригад. После тщательной
проверки бригадирами и группой обработки информация была введена в
специально созданную базу данных. Затем проводилась разнообразная
статистическая обработка, строились таблицы и диаграммы, проверялись
статистические гипотезы и т.д. Заключительный этап - осмысление и
интерпретация данных, подготовка итогового отчета и предложений для
заказчиков.
Технология организации и проведения маркетинговых опросов лишь
незначительно отличается от технологии социологических опросов, многократно
описанной в литературе. Так, мы предпочли использовать полуоткрытые
вопросы, в которых для опрашиваемого дан перечень подсказок, а при желании
он может высказать свое мнение в свободной форме. Не уложившихся в
подсказки оказалось около 5 % , их мнения были внесены в базу данных и
анализировались дополнительно. Для повышения надежности опроса о наиболее
важных с точки зрения маркетинга моментах спрашивалось в нескольких
вопросах. Были вопросы - ловушки, с помощью которых контролировалась
"осмысленность" заполнения анкеты. Например, в вопросе: "Что Вы цените в
кофе: вкус, аромат, крепость, наличие пенки..." ловушкой является включение
"крепости" - ясно, что крепость зависит не от кофе самого по себе, а от его
количества в чашке. В ловушку никто из 500 не попался - никто не отметил
"крепость". Этот факт повышает надежность выводов проведенного опроса. Мы
считали нецелесообразным задавать вопрос об уровне доходов (поскольку в
большинстве случаев отвечают "средний", что невозможно связать с
определенной величиной). Вместо такого вопроса мы спрашивали: "Как часто Вы
покупаете кофе: по мере надобности или по возможности?". Поскольку кофе не
является дефицитным товаром, первый ответ свидетельствовал о наличии
достаточных денежных средств, второй - об их ограниченности (потребитель не
всегда имел возможность позволить себе купить банку растворимого кофе).
Стоимость подобных исследований - 5-10 долларов США на одного
обследованного. При этом трудоемкость (и стоимость) начальной стадии -
подготовки анкеты и интервьюеров, пробный опрос и др. - 30 % от стоимости
исследования, стоимость непосредственно опроса - тоже 30 %, ввод информации
в компьютер и проведение расчетов, построение таблиц и графиков - 20 %,
интерпретация результатов, подготовка итогового отчета и предложений для
заказчиков - 20 % . Таким образом, стоимость собственно опроса в два с
лишним раза меньше стоимости остальных стадий исследования.
Приведем некоторые из полученных результатов.
а) В отличие от западных потребителей, отечественные не отдавали
предпочтения стеклянным банкам по сравнению с жестяными. Поскольку жестяные
банки дешевле стеклянных, то можно порекомендовать с целью снижения
расходов закупку кофе в жестяных банках.
б) Отечественные потребители готовы платить на 10-20% больше за
экологически безопасный кофе более высокого качества, имеющий сертификат
Минздрава и символ экологической безопасности на упаковке.
в) Средний объем потребления растворимого кофе - 850 г в месяц (на семью
потребителя).
г) Потребители растворимого кофе делятся на классы. Есть "продвинутые"
потребители, обращающие большое внимание на качество и экологическую
безопасность, марку и страну производства, терпимо относящиеся к изменению
цены. "Тонкие ценители" - в основном женщины от 30 до 50 лет, служащие,
менеджеры, научные работники, преподаватели, врачи (т.е. лица с высшим
образованием), пьющие кофе, как дома, так и на работе, причем "кофейный
ритуал" зачастую входит в процедуру деловых переговоров или совещаний.
Противоположный класс состоит из мужчин двух крайних возрастных групп -
школьников и пенсионеров. Для них важна только цена, что очевидным образом
объясняется недостатком денег.
Результаты были использованы заказчиком в рекламной кампании. В частности,
обращалось внимание на сертификат Минздрава и на экологическую безопасность
упаковки.
объясняет популярность маркетинговых опросов. Расскажем о них на примере
проекта "Кофе", осуществленного нами весной 1994 г.
По заданию одной из торговых фирм были изучены предпочтения покупателей и
мелкооптовых продавцов растворимого кофе. Совместно с представителями
заказчика был составлен опросный лист (анкета типа социологической) из 16
основных вопросов и 4 дополнительных, посвященных социально-демографической
информации. Опрос проводился в форме интервью с 500 покупателями и
продавцами кофе. Места опроса - рынки, лотки, киоски, продуктовые и
специализированные магазины, т.е. были охвачены все виды мест продаж кофе.
8-часовой программе) студентов, разбитых на 7 бригад. После тщательной
проверки бригадирами и группой обработки информация была введена в
специально созданную базу данных. Затем проводилась разнообразная
статистическая обработка, строились таблицы и диаграммы, проверялись
статистические гипотезы и т.д. Заключительный этап - осмысление и
интерпретация данных, подготовка итогового отчета и предложений для
заказчиков.
Технология организации и проведения маркетинговых опросов лишь
незначительно отличается от технологии социологических опросов, многократно
описанной в литературе. Так, мы предпочли использовать полуоткрытые
вопросы, в которых для опрашиваемого дан перечень подсказок, а при желании
он может высказать свое мнение в свободной форме. Не уложившихся в
подсказки оказалось около 5 % , их мнения были внесены в базу данных и
важных с точки зрения маркетинга моментах спрашивалось в нескольких
вопросах. Были вопросы - ловушки, с помощью которых контролировалась
"осмысленность" заполнения анкеты. Например, в вопросе: "Что Вы цените в
кофе: вкус, аромат, крепость, наличие пенки..." ловушкой является включение
"крепости" - ясно, что крепость зависит не от кофе самого по себе, а от его
количества в чашке. В ловушку никто из 500 не попался - никто не отметил
"крепость". Этот факт повышает надежность выводов проведенного опроса. Мы
считали нецелесообразным задавать вопрос об уровне доходов (поскольку в
большинстве случаев отвечают "средний", что невозможно связать с
определенной величиной). Вместо такого вопроса мы спрашивали: "Как часто Вы
покупаете кофе: по мере надобности или по возможности?". Поскольку кофе не
является дефицитным товаром, первый ответ свидетельствовал о наличии
достаточных денежных средств, второй - об их ограниченности (потребитель не
всегда имел возможность позволить себе купить банку растворимого кофе).
Стоимость подобных исследований - 5-10 долларов США на одного
обследованного. При этом трудоемкость (и стоимость) начальной стадии -
подготовки анкеты и интервьюеров, пробный опрос и др. - 30 % от стоимости
исследования, стоимость непосредственно опроса - тоже 30 %, ввод информации
в компьютер и проведение расчетов, построение таблиц и графиков - 20 %,
заказчиков - 20 % . Таким образом, стоимость собственно опроса в два с
лишним раза меньше стоимости остальных стадий исследования.
Приведем некоторые из полученных результатов.
а) В отличие от западных потребителей, отечественные не отдавали
предпочтения стеклянным банкам по сравнению с жестяными. Поскольку жестяные
банки дешевле стеклянных, то можно порекомендовать с целью снижения
расходов закупку кофе в жестяных банках.
б) Отечественные потребители готовы платить на 10-20% больше за
экологически безопасный кофе более высокого качества, имеющий сертификат
Минздрава и символ экологической безопасности на упаковке.
в) Средний объем потребления растворимого кофе - 850 г в месяц (на семью
потребителя).
г) Потребители растворимого кофе делятся на классы. Есть "продвинутые"
потребители, обращающие большое внимание на качество и экологическую
безопасность, марку и страну производства, терпимо относящиеся к изменению
цены. "Тонкие ценители" - в основном женщины от 30 до 50 лет, служащие,
менеджеры, научные работники, преподаватели, врачи (т.е. лица с высшим
образованием), пьющие кофе, как дома, так и на работе, причем "кофейный
ритуал" зачастую входит в процедуру деловых переговоров или совещаний.
Противоположный класс состоит из мужчин двух крайних возрастных групп -
школьников и пенсионеров. Для них важна только цена, что очевидным образом
объясняется недостатком денег.
Результаты были использованы заказчиком в рекламной кампании. В частности,
обращалось внимание на сертификат Минздрава и на экологическую безопасность
упаковки.
